李子柒入局，支付寶內容佈局“野心”初現？_風聞

作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

2024年了，對於內容創作者來説還有沒有藍海？

仍在“成長初期”的支付寶或許是答案之一。真金白銀、在各大互聯網平台中力度最大的現金激勵，吸引了部分“薅羊毛”的中小創作者，也吸引了不少有能力的創作者，側面驗證着支付寶做內容的決心。

12月5日，支付寶面向內容MCN機構舉辦首場開放日，併發布全新的內容MCN激勵計劃，預計全年投入5億現金千億流量，扶持10個年入千萬的MCN機構。

會上，支付寶宣佈將繼續深耕財商、生活服務賽道，並首次對外公佈創作者整體收入情況：過去一年，**月入過萬創作者增長10倍，有創作者實現年收入超百萬元，優質MCN最高月收入超過150萬元。**值得一提的是，迴歸後引爆全網的超頭部創作者@李子柒 現已入駐，或帶來旗幟效應，標誌着其目前還參差不齊的內容質量，或將加快升級。

早在6月12日，支付寶在內容開放日上便已宣佈：將投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億的廣告資源為創作者提供商業變現機會。

其聲勢浩大的內容佈局，將如何推動數字支付和數字互聯“雙飛輪”轉動，鏈接10億用户、超過8000種服務，並激活“理財”心智？

“國民電子錢包”內容化，劍指“財商”和“生活服務”

易觀於2023年發佈的統計數據顯示，在綜合支付領域，支付寶的市佔率為34.5%，微信支付為29%；在移動支付領域，支付寶的交易規模佔比為54.5%，微信支付為38.8%。兩強並立的絕對統治地位不可動搖，如何從微信支付手裏搶到更多的市場份額，是支付寶近年來的關鍵課題。

作為工具類應用的支付寶，相比微信這一社交類應用，**日常生活中天然使用頻次更低、單日使用時長更短。**在強化社交關係鏈的“集五福”、便捷的“刷臉支付”之後，支付寶今年7月又有戰略級大動作，即大力推廣更便捷的“碰一下”支付，以改變用户使用傾向、連接本地生活場景、延展AI想象。其2個月的推廣速度是刷臉支付同期的6倍，目前碰一下已經開放了六批共100個城市。不過目前“掃一掃”的用户心智仍根深蒂固，碰一下還遠未取而代之。

內容佈局，同樣也是增強用户情感粘性、提高留存時長、激活龐大流量最有效的方式。

基於平台基因，其早前的內容生態打造並不順利。支付寶生活號於2016 年推出，商家可用來對消費者提供服務、發佈信息等。不過相對於微信公眾號，其存在感並不強。

2020年，支付寶首次宣佈從金融支付平台升級為數字生活開放平台，生活號升級改版。2022年7月，支付寶將生活號升級為短視頻、直播、圖文等多種形態，並打通了生活號和小程序，重點扶持生活號直播和短視頻。

**從去年開始，其內容生態建設明顯提速。**2023年5月，支付寶正式面向內容創作者開放，並接連發布多個現金激勵政策。此外，面向創作者的創作分成計劃、創作者拉新計劃、造星計劃三大激勵計劃也再次升級。去年8月的支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播帶貨正式亮相。

2024年，“集五福”升級為五福節，期間推出“五福節創作者挑戰賽”，面向泛財商、本地美食等內容賽道，發起連續11天的打榜挑戰賽，為一批創作者打造熱度上升的“窗口期”。期間，內容生態流量增長7倍，參與打榜創作者收入翻倍，創作者最高收入24萬元，機構最高收入超100萬元。

另外，今年5月，支付寶還上線了興趣娛樂聚合頻道藍花火，提供聚合模式的展覽、休閒運動、體育賽事等娛樂內容及門票服務，進一步探索內容社交。值得一提的是，在內容創作者、商家機構外，《熱辣滾燙》、《熊出沒》等春節檔電影發行方、影視劇製作公司也首次加入五福，利用支付寶AI玩法與觀眾進行互動。不難想象，2025年的五福活動將迎來又一次內容爆發。

支付寶做短視頻和直播，跟抖音、小紅書、淘寶直播有何不同之處？與其比拼流量，不如比拼垂直精準。基於“國民電子錢包”的品牌信任度、長期的金融+支付心智，用户樂於在支付寶上購買金融產品，“搞錢”、“財商”勢必是其內容差異化特色的關鍵詞。

支付寶首份平台商業活力報告顯示，過去一年，平台直播間數量增長14倍，其中，泛財商成為增速最快的內容垂類，創作者開號量漲了6倍，超150家基金公司、券商入駐，提供投教、陪伴等服務。短視頻直播負責“種草”，推動平台“金融交易”優勢變現。

另一關鍵詞則是“生活服務”，QuestMobile春季大報告顯示，支付寶小程序月活用户規模同比增速為6.3%，位列全行業第一，目前支付寶小程序規模達400萬，吸引了零售、餐飲等主要行業近9成商家佈局，提供了8000多種生活服務。這意味着美食、生活類博主有不少機會。

據美食博主波仔介紹，入駐支付寶第一個月成功實現月入20萬+，不到半年增粉近7萬，第一條爆款視頻《哈爾濱街邊的鐵飯盒盒飯》實現了超過4600萬播放量。

**當流量被激活，又能反過來豐富平台的商業生態。**去年數字推廣平台“支付寶燈火”推出，數據顯示流量開放商業化半年多，支付寶平台活躍廣告主增長4倍，活躍廣告代理商增長9倍。

移動支付下半場：支付寶佈局未來

“（我們）絕對不是隻是想在市場上試試水温，試水温的過程已通過過去一年的團隊努力和數據已證明這條路可走通。” “我們會持續地、堅定地加大在內容領域的投入，這是公司的戰略級投入。” 螞蟻集團副總裁、支付寶App事業羣總經理李俊強調。

種種“加碼內容”的舉措背後，**支付寶背後母公司螞蟻集團正當求變的關鍵時刻。**12 月 8 日當天，螞蟻集團成立二十週年，董事長兼 CEO 井賢棟發佈全員信稱，經董事會決議，螞蟻集團總裁韓歆毅將從2025年3月1日起正式接任螞蟻集團CEO一職。未來井賢棟將專注於董事長工作，並全力支持好韓歆毅和管理團隊。韓歆毅 2014 年加入支付寶，此前曾擔任公司 CFO，今年 3 月升任螞蟻集團總裁。高層交接，主打“年輕化”，一系列創新變革仍將繼續。

加碼內容，某種程度上也是佈局未來。 2020年11 月螞蟻上市被叫停，成為這家萬億級平台的重大轉折點，在更嚴格的監管和配合整改之後，2023 年，螞蟻集團確定了“AIFirst”、“支付寶雙飛輪”和“加速全球化”三大戰略方向，開啓“移動支付下半場”。

“支付寶雙飛輪”包括數字支付和數字互聯兩大業務。其中，數字互聯意味着向所有合作方開放自身平台流量，“拆牆”互聯互通，為商家提供一個日活 3.5 億的經營陣地，以及更好的支付、營銷、交易數字化服務。如今年10月，時隔13年京東重新接入支付寶。

**內容更是鏈接用户與商家服務的關鍵一環。**數據顯示，30%的支付寶用户增長，在2023年時來自於非支付和非金融領域，日常有70%用户使用非金融服務。深度挖掘這些龐大的流量，關係着“數字互聯”的成果。近期李子柒入駐支付寶便是一個很好的標誌性事件，她發佈三條視頻，累計播放量超過 2000 萬，吸引了 30 萬人參與評論互動。

一年探索期已過，用克勞鋭總經理張宇彤的話來説，“無論是中小創作者，還是像李子柒一樣的超頭部創作者，他們選擇入駐支付寶，充分説明支付寶內容化已經開始走上行業牌桌。”@小Lin説、@半佛仙人 等頭部財經創作者，@真探唐仁杰、@是個泡泡、@孟雨童Morita 等知名創作者均已入駐。

入局時間晚，用户還沒培養起來，平台目前採取紅包激勵拉新策略。另外，重複低質、內容搬運等現象仍存在，吸引年輕人，或許需要拉來更有原創力的創作者，以及李子柒級別的超頭部大咖。

當前，拼多多、美團、京東等多個互聯網平台，均已在內容化領域鏖戰多時，以拉新促活，緩解流量焦慮，甚至提高核心業務的轉化率。今年4月，京東正式宣佈將佈局短視頻領域，投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

反觀各大互聯網平台的內容動向，**佈局短劇，尤其是有平台特色的短劇，或許將是支付寶做內容的下一步。**其內容野心能否“被獎勵”？拭目以待。