極越和夏一平，從來就沒上過桌_風聞

極越今天的遭遇並不在外界意料之外。

作者|楊知潮 錢多多

編輯|原野

過去12個月，極越只賣了1.4萬台車。

沒有必要討論極越在新勢力中的排名，也沒必要將其與對手比較，因為這個成績根本沒有資格坐上牌桌，只是場外的下注者。

極越今天的遭遇並不在外界意料之外。

從百度放棄控股權，改為吉利旗下的汽車品牌後，極越的“富二代”身份就只剩下了一層殼。當一家勢單力薄的新車企出現在全球最殘酷的戰場之一——國內新能源市場時，如果沒有奇蹟，它的失敗更多隻是時間問題。

不過，這位市場中的邊緣參與者陷入難題時，製造麻煩的力量卻一點不小。員工討薪，合作媒體催費，員工直播求職…..在這幾天裏，極越製造的聲量可能比特斯拉、比亞迪還要大。

01 披着富二代皮的“孤兒”

極越的失敗從這個名字的誕生幾乎就註定了。

2023年8月，一個名為極越的品牌橫空出世，它取代了“集度”這個名字，成為了百度和吉利新的合作品牌，改名的同時還有一些本質性的變化：集度改名叫極越，從百度控股變更為吉利控股——而後者旗下有超過10個子品牌，並且有多款車型都是極越的競爭對手。

從這開始，就鮮少有人看好這個品牌，它的失敗也是普遍被外界預測到的。

首先，極越進場的時機非常之差，2023年，新能源汽車行業已經進入了出清階段，成為冷酷的絞肉機。威馬、高合、恆馳接連陷入困難，最終相繼倒閉。而極越入局的，還是新能源汽車最為激烈的一塊戰場，特斯拉、小鵬、極氪均是極越的直接對手。

在這樣的市場裏，一個新玩家的失敗是大概率的，成功是小概率的。

事實上在2021年以後進場的新勢力中，只有兩個是從零起步並獲得成功的，就是華為和小米。但這兩起案例對極越毫無參考性。拋開背後企業的能量不談，華為和小米幾乎在汽車上傾注了全部的資源，門店最好的展位交給汽車，中堅力量雷軍和餘承東親自帶隊，更不用提讓財報都肉疼的營銷和研發費用。

而極越這邊，只是選用了摩拜單車的前CTO夏一平擔任掌門人。比起“強強聯合”，極越身上有不少“草草上馬”的痕跡，夏一平後來回憶道：“在2023年4月到2023年9月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。用户對極越有認知也才七個月，極越01上市也才四個月。”

吉利旗下有諸多子品牌，只看頭部，領克和極氪均承載着吉利的智能化夢想，與極越之間存在着不小的重疊部分。吉利沒有什麼藍圖，是必須畫在極越這張畫布上的。

極越“爸爸”的態度，早就通過許多細節流露出來。

今年9月，極越的第二款車，也是背水一戰的關鍵產品極越07發佈，李彥宏出席現場，但並未上台講話，李書福乾脆通過視頻的方式送上祝賀——來都沒來。

原本的30億元投資也出了問題。據《財新》援引百度內部人士稱，公司2024年10月曾派財務團隊進入極越盡調，為後續30億投資做準備：“結果發現極越一攤爛賬，有高達70億財務窟窿，決定不再繼續投入。”

有關財務窟窿的問題，其實在今年4月還有一個小八卦：今年4月，李彥宏和夏一平聯合直播，兩個人一起宣佈了一項購車優惠政策——高階智駕限時終身免費。而李彥宏則特別強調是限時免費，並開玩笑稱：“別給我虧太多錢啊。”

現在來看，這份玩笑裏，未必沒有真情流露的成分。

02 無用的掙扎

對百度和吉利來説，極越只是一個相對邊緣的業務。但對夏一平來説，這卻是他人生最重要的機會之一。

在去年的銷量不利後，今年1月，夏一平親自帶隊營銷團隊，試圖打一場翻身仗。他自稱平均每天睡5個小時，用一天的時間幹別人幾天的事情。年中，他在談到1、2月份的慘淡銷量時淚灑當場。

他積極擁抱了雷軍在車圈掀起的創始人IP營銷浪潮。

夏一平有時一天能發四五條短視頻，在抖音累計獲得42.7贊，有七條短視頻的點贊量過萬。今年9月4日，夏一平在直播中將一台極越07從30米高的坡上連續推下來兩次，進行極限跌落測試，獲得600萬播放。

後在9月27日，他又開啓了一場18小時的直播，持續到凌晨兩點。

從3月15日開通抖音賬號以後，夏一平在一年裏發佈了140多條視頻，比何小鵬4年發得還多，不可謂不勤奮。

但一家車企的市場競爭力，不是CEO發視頻就能解決的。上險量數據顯示，從去年12月到今年11月的完整一年中，極越汽車最低時月銷量僅147輛，12個月累計銷量僅14055輛。這樣的數據拿來討論排名都沒有意義——因為他根本沒有坐上牌桌。

失敗背後，將所有問題拋給股東顯然也是不合適的。

極越有許多廣為詬病的問題。產品上，一款25萬價位的純電車型並未配備同行標配的800V快充，而眼下，一部分15萬價位的車型都已經配備了800V快充。

沒有特斯拉的命，極越偏偏卻有特斯拉的執着。新鋭的按鍵式轉向燈、半幅方向盤、按鍵式開門，屏幕換擋等設計至今仍然被普遍批評。

營銷上，極越的話術總是過於“雷人”。

比如夏一平稱，極越07是一款超千億研發投入的轎車，但是所謂的“千億研發投入”是指百度、吉利、寧德時代三巨頭的研發投入。更廣為人知的則是極越對小米的“碰瓷”，在小米發佈財報以後，極越公關負責人炮轟小米“賣一台車虧6萬，還賣那麼多幹嘛？”

公關負責人之外，夏一平也經常在短視頻或者直播中“蹭”雷軍熱度：“我不是為了create這個人設，雷軍是為了create這個人設，我下賽道的次數比他不知道要多了多少。”

對比其他頭部車企，雖然李斌、李想等人的言論也會引發一些爭議，但離譜程度看起來還是有區別的。

覆盤2023年以後成功的新車型、新崛起的車企，不難發現，這個市場裏，只有在某一方面做到極致，才有可能在艱難的市場搶走一塊肉。比如零跑C系列在15萬價位上極致的空間、小米獨一檔的品牌力、小鵬mona跨級別的智駕能力。而這些點，顯然都無法在極越身上看到。

03 生得平庸，走得麻煩

很難説極越為汽車行業帶來的貢獻有多大，但它製造麻煩的能力，卻看起來像是一家頭部車企。

供應商是最先作出反應的。

12月11日，有媒體發文稱，新能源汽車品牌極越拖欠傳播供應商款項36萬元。另一位自稱媒體供應商浙江星塘文化的網友發佈視頻稱，極越拖欠了3700萬元的抖音直播廣告投放墊款，視頻中包含公章。這筆欠款來源於該網友抵押房子、工作20年的積蓄，以及從親戚、家人借到的2000多萬元。

最尷尬的，莫過於極越員工。

有員工稱，中午一點還在社交媒體上為公司的產品設計、車機發長評説好話，公司下午就被通知全員畢業，第二天關店。

有員工要和極越死磕到底，甚至主動建立了400多人的維權羣，統計周邊維權人員的數量與信息，為下一步的勞動仲裁、訴訟、以及律所線下磋商做準備。

員工的目的無外乎社保與工資。在網友瘋傳的視頻裏，不乏極越員工對着夏一平大喊“把你的存款拿出來給員工交社保”“我們天天還在加班”“醫保都沒了”。值得一提的是，員工高喊“我們要吃飯”的時候，夏一平忍不住笑了。

一些門店也以“極越最後一次直播”為標題，藉助這場熱搜事件的流量，直接在直播間內求職，甚至有女主播在線化妝、準備另一家車企的面試。員工走的時候不忘把公司的紙巾、微波爐帶回家，甚至把微波爐掛到鹹魚上。

這樣的窘迫，即便是更早出局的威馬、恆馳、高合也很難比擬。極越鬧劇背後，也敲響了一個警鐘：車企的經營不善，傷害的不止是自己，還有整個行業。

不過即便如此艱難，極越仍然沒有放棄，12日，夏一平在內部會議上表示：“股東願意承擔員工們離職的賠償，但具體方案還需與股東、HR部門進行探討。自己仍在積極尋求融資，公司沒有關停和倒閉，整車的質保和軟件服務不會中斷。“

但更多時候，行業的淘汰機制，並不會因為個人的意志而轉移。良性的出清也是行業走向健康的必經之路，只是，誰都不想成為這個鋪路石。

頭圖來源|AI製圖