遍地“卷價格”的中國市場，星巴克如何長期立足？_風聞

星巴克將如何在中國市場做好長期主義？

12月3日，在咖門2025萬有飲力年度大會上，星巴克中國數字創新總經理張凌雲分享了《一杯咖啡的長期主義》。

圍繞着如何堅守內核，不斷煥新星巴克體驗，她講了4個故事——咖啡、會員、空間和夥伴。一起來看現場回顧！

星巴克的長期主義：

堅持內核，擁抱變化

10月19日，我們在雲南普洱辦了第六屆“星巴克雲南生豆優秀供應商大會”，也是當地咖農俗稱的“武林大會”。

在這個有1500名咖農參加的活動上，星巴克中國CEO劉文娟女士宣佈，從今往後，星巴克中國內地出售的每一杯經典濃縮產品中，都有高品質的雲南咖啡豆。

這一承諾背後，我們在雲南深耕了12年。

2012年，星巴克中國在雲南普洱建了亞太區首個種植者支持中心，農藝師們日復一日地為咖農提供免費、專業的可持續種植培訓。

12年的共同奮鬥，終於實現“這一杯有云南”，同時全國7600多家星巴克門店，也將開始全年銷售雲南單一產地咖啡豆。

我想用這個故事，來開啓今天的主題——《一杯咖啡的長期主義》。

中國飲品行業競爭之激烈，相信從業者都深有體會。在這樣快速變化的市場環境中，星巴克中國如何舉全公司之力，讓每一件事都能堅持長期主義？

我想分享兩個關鍵詞：內核和煥新。

時代的變化要求我們做好這兩件事：知道自己的內核並堅守它，知道時代的需求且擁抱它。

咖啡，就是星巴克的內核

今年，星巴克中國所有門店推出了全新的核心濃縮咖啡**“金烘濃縮”**。這款具有明亮柑橘調、柔和順滑的咖啡豆，為更多喜愛較淺烘焙的顧客提供了一個煥新選擇。

這也是星巴克進入中國內地市場25年來，首次大規模推出除經典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。

此舉對於供應鏈、夥伴執行、門店SOP都是巨大的挑戰，甚至很多咖啡機也要做調整。

但做好每一杯咖啡，夯實咖啡領導力，這是我們堅守的內核。

**此外，我們有超過800家臻選門店，每年都會上新14～16款臻選咖啡豆，**希望咖啡愛好者們有機會接觸這些獨一無二、來自世界各地的臻選咖啡。

我特別驕傲的是，2017年至今，星巴克已推出了13款來自雲南的臻選咖啡。

煥新，我們擁抱時代，與時俱進

年輕人是多變的，顧客的喜好也在不斷變化。

星巴克有一個近30年的明星產品“星冰樂”。社交媒體上，很多年輕人踴躍留言：**能不能出一款有冰激凌口感的星冰樂？**甚至有年輕人提出挑戰：能不能給我做一杯到家都不融化的星冰樂？

在2024年，我們推出了星冰樂2.0版本：軟雪星冰樂。它有冰激凌的口感，而且經過專星送（平均20分鐘）到達顧客手裏時，它還是一杯風味俱佳的飲品。

這是我們擁抱年輕人的喜好，為星冰樂做的一次煥新，也是星巴克全球首創的煥新。

同時，渠道也在煥新。專星送上線的時候，我就有一個願望，能不能做一款在外賣渠道更好喝的飲品？

今年，我們推出了兩季“時空系列”新品，也是星巴克首個為“外送而生”的咖啡飲品系列。

**第一季時空系列，推出了茶咖。**配送的20分鐘時間，茶葉沿途浸泡，緩慢萃取。當顧客拿到飲品時，就是一杯剛剛好的“時空”茶咖。

**第二季時空系列，我們和國民IP齊天大聖合作，做了個“沿途變身”。**受姜撞奶啓發，一杯類似拿鐵的飲品，沿途20分鐘後變成可以吸着喝的“奶凍”，開啓正好的風味。

這正是我們從產品創新的角度，在中國擁抱時代的變化、擁抱渠道的變化所做的煥新。

近1.5億會員

我們要堅守的就是“對會員好”

説完產品，來説説“人”。

會員體系是星巴克強大的核心競爭力，我們有近1.5億註冊會員，活躍會員數達2000萬級。

我們一直堅守的內核是“對會員好”，就是這麼簡單。

可是，會員規模不斷增加，需求也不斷變化，怎樣才能更懂他們、更寵他們呢？

今年夏天，星享俱樂部迎來一次大升級，除了原有的金星、銀星和玉星級會員，還新增了鑽星級會員。

我升級鑽星級會員後，在啡快下了一單，發現門店大屏幕上出現非常閃亮的鑽星，為我提供了足夠的情緒價值。

這或許就是對鑽星顧客一種心理上和情緒上的懂和寵。

與此同時，星巴克的會員也有很多商務人士，要經常出差、自駕，如何為會員提供更多樣化的權益？

今年，我們先是和希爾頓合作，鑽星和金星會員只要註冊，可以直接成為希爾頓的銀會級會員；之後我們又和理想汽車合作，鑽星、金星會員預約理想試駕，都會獲得專屬試駕體驗和好禮。

近期（12月3日）我們和招商銀行在中國首發了一張聯名信用卡，這是我們在中國第一次做聯名信用卡，從職場新鮮人的真實需求出發，涵蓋了咖啡、出行、社交、環保等方面的豐富權益。

在中國這樣的市場

“第三空間”還有哪些玩法？

市場上有很多很“快”的咖啡，拿一杯就走。而我們內部一直有各種思考和討論，在當下的市場環境中，“第三空間”如何能更好地提升顧客體驗？

在這裏我想分享三個門店：

第一家店，是蘇州倉街的非遺概念店。

非遺是一種文化的傳承，但很多時候，它和大家的日常生活還是有些距離，但非遺文化的美，已經得到了很多年輕人的認同。

星巴克堅定不移地選擇推廣非遺文化，可是我們要讓它變得更現代、跟年輕人互動。

所以我們在蘇州寸土寸金的倉街開了一家非遺門店，是目前非遺文化和技藝融合展現最多的第三空間，首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，彷彿是在蘇式園林內打造了一個現代非遺美術館。

第二家門店：武漢保元里門店。

我本身就是一個波普藝術的愛好者。這家位於武漢保元裏的新店，在外觀保留了民國的歷史感，而當你一走進店內，就像發生了空間的轉化：我們用獨樹一幟的藝術設計，讓空間和藝術產生聯結，讓顧客有沉浸式的體驗。

**第三家店，在秦皇島阿那亞，**我們有一家“最美的海邊星巴克”，是去年打造的。這家門店源於自然，融入自然，開放式的空間佈局讓顧客擺脱拘束，還能透過玻璃遠眺看盡海天一色。它還是家寵物友好門店， 讓顧客和愛寵有更多共處的時光。

這些門店就代表我們的長期主義，代表着我們的內核需要堅守，而具體的表達需要去煥新。

第三空間有治癒人心的力量，我們怎麼邀請更多的顧客到我們第三空間來呢？

**我們做了一個品牌內容的創造：“四點畫星巴克”，**把有意思的門店設計做成了填色杯套，顧客有機會獲得一套彩繪筆和一個杯套，來填塗他們心中的星巴克顏色。

這是一個很解壓的互動，很多顧客在社交平台上説，星巴克這個活動太好了，同樣的一個杯套，不同的人畫出的感覺不一樣。

我們始終相信，人文關懷是每個人都需要的，人與人之間的聯結更加彌足珍貴。

“夥伴就是我們的心跳”

對星巴克來説，所有的內核重中之重是夥伴，夥伴就是我們的心跳。

我們有6萬多名門店夥伴，其中有6400名在2024財年獲得晉升。

我們有一個叫做雲南原產地之旅的項目，每年都會推薦很多門店夥伴參加。夥伴們非常向往去雲南，看看最初十英尺咖啡生長的地方。於是我們每年都和夥伴們一起回雲南，通過探訪原產地，持續點燃他們的咖啡熱情。

同時我們在門店也會做很多數字化賦能的工作，比如門店訂貨、排班等，讓更多的工作由AI代替，讓夥伴更專注做一杯好咖啡與顧客的聯結。

就在上週，我們有超過600名區經理（負責10餘家門店以上的營運經理），參與了為期三天的內部峯會。除了和大家分享公司戰略外，這些平均星齡13年的營運骨幹還共同描繪了星巴克煥新服務體驗的美好未來。

有一句話我深以為然，也用它來結束今天的分享：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”

也希望各位同行能夠滔滔不絕，越做越好。