淘天再押注“雙十二”,透露出什麼信號?_風聞
连线Insight-昨天 21:20

文/王慧瑩
編輯/子夜
從2012年首創以來,淘寶雙12走到第13年。今年雙12的方向從“好價”又回到了“撿寶”,繼續做淘寶主場。
行業都在質疑,隨着雙11大促戰線越來越長,緊隨其後的雙12還有存在的必要嗎?
今年,電商玩家們用實際行動給出了答案:雙12不會消失。

史上最長雙11剛結束沒多久,玩家們就緊鑼密鼓地投入到雙12年末大促的準備中。
12月9日,今年淘寶雙11拉開序幕。在此之前,京東雙12已於12月7日開售,而抖音、拼多多更是從11月20日、11月22日就開始佈局招商。
作為雙12的發起者,淘天今年的動作自然又成為市場關注的焦點。
按照往年的邏輯,淘寶雙11側重品牌的狂歡,淘寶雙12則強調“寶貝”。今年雙12,淘寶延續了往年的風格,加大了對“有趣”的投入。
除了傳統的滿減優惠券,淘寶增設了“撿寶”等趣味活動。淘寶的目的很明確,通過好玩有趣的活動與用户互動,吸引更多年輕人。
淘天方面透露,雙12期間參與淘寶“撿寶”的互動人次近億次,今年淘寶雙12成交額中,90後00後消費佔比超一半。
**淘天關注年輕人的背後,是電商下半場,用户留存是當務之急。**面對市場其他玩家的增長,淘寶要重新搶回用户心智。
正如阿里巴巴CEO吳泳銘曾表示,在消費分級體系下,為不同消費者羣體提供好貨、好價、好服務的購物體驗,就一定能獲得用户的信任,重回增長軌道。
淘天衝刺雙12,市場並不意外。增長難尋的當下,淘天需要全力以赴。
1、淘天今年的雙十二,有什麼不一樣?
時隔一年,淘天帶着雙12殺回來了。
整個雙12活動被劃分為兩個階段:活動預熱階段,從12月7日0:00持續至12月9日19:59;以及正式活動階段,自12月9日20:00起,至12月12日23:59結束。
相比於其他平台,今年淘天雙12時間並不長。參照往年雙12,平台們的重點不在於大促時長,而是玩法。
重回主戰場,淘天的一舉一動都被市場關注,差異化玩法或成為其搶蛋糕的關鍵。
**既然是大促節,雙12自然要圍繞“優惠”做文章。**今年淘寶雙12,淘寶設立了“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法,生效時間段均為12月9日20:00至12月12日24:00,兩種優惠方式不可疊加使用。
細分來看,對於“跨店滿減”,淘寶雙12本次的滿減機制是“滿300元減40元”;對於“官方立減”,淘寶有統一的類目最低讓利比例,比如大家電類目需讓利15%,生活家電類目則需讓利13%等。
在創新性玩法上,除了常規的滿減、優惠券、紅包等優惠,淘寶推出了“撿寶”互動玩法,本次雙12主題也呼應了這一玩法——上淘寶,撿到寶。

淘寶雙12活動頁面
在“撿寶”模式下,用户通過在雙12會場瀏覽,發現金鏟子標誌,就有機會用這把“金剷剷”撿到低至一折的寶貝。
具體到商品,有低至一折的iPhone16、飛天茅台酒、戴森吹風機、jellycat等品類。此外,名字中帶“寶”的商品也位列其中,包括寶馬、金元寶、寶可夢、寶礦力等品牌。
值得一提的是,“撿寶”行動還增加了直播會場。從12月9日晚6點開始,淘寶官方直播間直接手把手教大家“撿漏雙12”。
可以看到,從主會場,到直播間,今年淘寶雙12最明顯的一個關鍵詞就是趣味性。
今年雙12內測會上,淘寶市場部負責人錦雀在接受媒體採訪時表示,今年淘寶雙12將聚焦個體,包含中小賣家以及消費者。“要做煙火氣、親民的互動玩法,希望用户更多能回來淘寶玩起來,這是我們的第一優先級。”
誰能在淘寶玩起來?淘寶期待的答案是年輕人,也是此次淘寶雙12瞄準的羣體。
今年以來,淘寶注重年輕用户不是秘密。官方數據顯示,今年淘寶活躍買家中,00後用户在淘寶天貓的成交額同比去年增長28.28%。今年天貓雙11期間,大盤成交額中,90 後、00 後消費佔比超過 50%。

更重要的是,區別於雙11強調長時間的品牌促銷和花式滿減,雙12側重於短時間內的用户體驗和中小品牌。
每年的淘寶雙12,都是中小商家和特色貨品的舞台。淘寶習慣於用特色玩法抓住消費者眼球,吸引其為產品下單。這自然給淘寶雙12留存老用户、吸引新用户帶來機會。
事實上,今年淘寶雙12的新玩法緊緊圍繞阿里的戰略展開。
去年11月阿里重新排兵佈陣後,阿里巴巴CEO對淘寶提出的新要求。吳泳銘的意志下,淘寶將會堅持互聯網消費平台定位,在策略上會堅持以用户為先的視角,把提高平台粘性與客户留存作為核心目標。
過去一年,淘寶將用户購買頻次放在平台最關鍵目標位置上,優於GMV,因為購買頻次最直接反映了用户對消費平台的認可度。回到此次雙12,淘寶也要為這個目標負責。
2、淘天需要雙十二
**2011年,為延續雙11大促的熱度,搶佔春節前的消費市場,淘寶雙12誕生。**當年淘寶雙12成交額突破43.8億元,次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動。
隨後幾年,雙12的機會吸引了其他玩家,不僅有傳統電商平台京東、拼多多,還有電商新勢力抖音、快手的加入,雙12的熱度也水漲船高。
從那時候開始,雙12成了電商行業的固定節日。不過,相比於年中大促618,年度大促雙11,雙12的定位似乎沒那麼清晰。卡在雙11大促之後,年貨節旺季之前,雙12的定位很模糊。
尤其是這幾年,這個現象更加明顯。隨着互聯網流量紅利消退,電商行業天花板見頂,各大電商平台的競爭加劇,疊加消費趨勢的變化,為了抓住消費者,平台促銷變得常態化,原本是大促特有的滿減,現在幾乎一個月就有一次。

雙11對消費者的吸引力都大不如前,怎麼打雙12的仗,也成了各個玩家的必答題。
去年雙11結束後,阿里就宣佈將2023年雙12改成“年終好價節”。彼時,淘天集團表示,淘寶好價節相比往年的“雙12”,折扣力度、商家規模、商品規模,都會全面大幅度提升。
之所以強調“好價”,是因為去年電商行業的關鍵詞是低價。尤其是當對手因為低價強勢增長,淘天的焦慮肉眼可見,好價是淘天急於建立用户低價心智的直觀體現。
但反映到數據上,2023年的“絕對低價策略”並未給淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發佈的2024財年第三季度(2023年第四季度)業績報告顯示,淘天集團收入1290.7億元,同比僅增長2%。
低價路線沒有帶來顯著的增長,淘天開始尋找更適合自己的路線。
今年618之後的一次商家閉門會上,淘天調整了今年下半年的戰略。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略,自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化,更強調按GMV 分配。
首先要明確的是,消費者想要的低價,不是價格上單純的低價,而是商品品質、購物體驗缺一不可的低價。
**這是淘天過去一年強調的重點,即在差異化競爭中迴歸價值競爭。**吳泳銘此前也強調:“我們關注的價格力是在好貨基礎上的好價,這是消費者跨越週期的需求,也是做生意的本分。”
放在第一位的,一定是用户價值。這也是淘寶雙12長期以來的定位:讓消費者在淘寶雙12淘到好貨。從這點上看,雙12培養出來的用户心智和品牌力都更適合重回價值軌道的淘天。
更重要的是,淘天需要雙12的品牌力換增長。

圖源阿里巴巴官網
今年雙11過後,阿里成立阿里電商事業羣。電商事業羣將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務,形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。
**阿里的目的很明確,在國內電商市場存量競爭的當下,淘天要舉全力提高電商業務內外的協同效率,儘快跑出優勢位。**在國內,雙12這個IP自然是不可或缺的練兵場。
雙12曾是淘天的主場,今年淘天也想要延續雙11的好勢頭,向更多的地方要增長。今年的特殊性在於,新戰略下,雙12也是淘天新戰略的練兵場,淘天要為新一年的戰略尋找方向。
3、雙十一戰線拉長後,為何雙十二還吸引了諸多玩家激戰?
這兩年,雙12聲量減弱已經是事實,尤其是隨着雙11戰線逐漸拉長,雙12變得更尷尬。
今年雙11,也被稱為是史上最長大促。其中,抖音從國慶假期結束後啓動雙11,加上返場期,抖音雙11時間最長,持續到11月30日。
這意味着,雙11剛結束,行業就要投入到雙12的狂歡中。如果説商家是不得不迅速做好準備,那消費者更是來不及反應。
或許平台們來不及考慮消費者的反應速度。
相比於往年,多項利好政策的推動下,今年雙11大促給電商行業重燃了希望。中信證券發佈研報稱,經過過去三次大促,電商行業呈現明顯的跨平台增速方差收斂趨勢。大促期間,受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現,美妝、服飾也有回暖,整體消費需求呈現向好趨勢。
這也是行業追逐雙12狂歡的本質原因。**消費市場的需求不僅在雙11被點燃,還延續到了雙12。**臨近年末,消費者又有走親訪友、購置年貨等剛需,平台們顯然不能錯過這一增長的機會。

另一方面,從平台重視的商家角度來看,商家也期待通過雙12大促進行年末資金回籠、清理積壓庫存等動作。
多方面因素的作用下,雙12的重要性在今年被重新看待。從各家動作上看,除了淘天押注外,其他平台也沒有缺席。
京東和淘天一樣,將雙12分為預熱期和正式期,兩大平台的時間也基本一致。玩法上,京東以300減40元跨店滿減為主。
京東今年主要的變化側重於商家。今年京東雙12沿用了雙11期間的“打標免報名”方式,只要商家店鋪內的商品符合招商標準,系統便會自動篩選併為其打上活動標籤,不需要商家再次進行報名。
此外,平台鼓勵商家以全店商品形式報名,京東在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。
另一邊,拼多多雙12搶跑的姿勢很明顯,早在11月22日就開啓。
拼多多雙12的玩法包括搜索推薦加權、億萬流量支持、大促打標、官方補貼等。其推出了666元大促限定紅包以及跨店滿減,每滿200減30元,還有三單挑戰衝刺5折等活動,並且重點邀請品牌商家參與。
這也透露着拼多多這一年的策略:單純低價策略向品牌化轉型。
在抖音、快手這類新型電商平台,也有不少新的玩法。比如,抖音推出一件立減、官方直降等玩法;快手推出大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節等大促優惠和活動玩法。
其中,抖音打出“年終狂歡季”的口號,從12月6日正式上線,持續至12月31日結束,預計將覆蓋雙12、聖誕、元旦購物節點。
一系列的動作之下,雙12成為諸多玩家競爭的焦點。行業的共識在於,雙12要在強調趣味玩法的同時,加強年末清貨促銷的屬性,並非一味強調低價。

玩家們重新重視雙12,對雙12大促是件好事。
這些年,雙12本身就處在一個尷尬的節點,亟需行業重新定位。如此一來,既能清晰自身定位,又能加強消費者的心智,也能為電商行業再添一把“火”。
於淘天而言,對手都在雙12中各顯神通,處於關鍵變革期的淘天更要努力搶蛋糕。
過去一年,淘天自上而下的調整有很多:CEO親自帶隊、重回價值軌道、成立阿里電商集團……但目的都只有一個——重回增長,跑出優勢。
當電商江湖進入下半場,平台們都在競爭中尋找機會,淘天的挑戰很大。管理層的靈活調整之下,淘天必須走出一條適合自己的路,迴歸年輕用户,向市場證明自己。