命運波折的越秀輝山，難靠“換帥”改命_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在新生兒出生率不斷下滑時，奶粉行業以及乳業企業的發展，也顯得異常艱難。2020年，越秀集團30億元重組輝山乳業，更名為越秀輝山，也標誌着奶粉行業，進入了大魚吃細魚的洗牌階段。

時隔數年後的2024年4月，網上傳來了蒙牛乳業元老白瑛即將加盟並全面掌舵越秀輝山的消息，引發市場高度關注。值得一提的是，越秀集團曾給越秀輝山定下目標，2025年營業收入達到百億，奶粉業務收入20億元。如今大限將至，越秀輝山能完成這樣的目標嗎？

越秀輝山迎來“白瑛時代”，曲折中求發展

相比整個奶粉行業的週期性變化，輝山乳業在被越秀集團重組前的發展，也十分波折。公開資料顯示，最初的輝山乳業是東北地區最大的奶牛養殖企業，擁有近50萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產50萬噸奶牛專用精飼料加工廠、超過20萬頭純種進口奶牛、82座規模化自營牧場以及6座現代化乳品加工生產基地。

公司成立後，其商業模式是將原料奶出售給其他乳企，並於2011年後逐步涉足液態奶、嬰幼兒奶粉等。彼時，相比行業其他品牌，輝山乳業的優勢在於其自營的牧場和全產業鏈發展模式。

在經歷了一段時間的高速發展後，輝山乳業也於2013年9月成功赴港IPO，併成為香港歷史上消費品行業IPO第三大企業；然而，由於市場競爭以及內部經營管理等方面的原因，輝山乳業於2017年底，因為深陷債務危機，在停牌多日後正式啓動破產重組。

彼時，一種聲音認為，輝山乳業過去的發展有些積重難返，雖有上游供應鏈優勢卻難敵行業競爭，最終重組但卻前景不明。也有聲音認為，在相關政府部門進入輝山乳業後，其在政府的管理下運作。因此，其破產重組或將是輝山乳業盤活的機會。

兩年後的2019年12月，輝山乳業被強制退市。所幸的是，輝山乳業終於在2020年，等來了其“白馬騎士”越秀集團。

標誌性的事件是，2020年11月9日，遼寧省瀋陽市中級人民法院裁定批准遼寧輝山乳業集團有限公司等83家企業重整計劃並終止重整程序，廣州越秀集團重組輝山乳業，重整計劃順利進入執行期，此後的輝山乳業生產經營逐漸回到正軌，近300億元債務得以化解。

迴歸至眼前，蒙牛老將白瑛自今年4月份執掌越秀乳業之後，其職場動態和越秀輝山的未來發展也備受關注。值得注意的是，白瑛來頭不小，他甚至見證了乳業行業的發展歷程。

作為蒙牛創始成員之一，白瑛曾擔任過蒙牛常温液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事，任職18年時間內，先後經歷了牛根生、楊文俊、孫伊萍和盧敏放四個發展階段，為蒙牛的崛起與獲得當前的行業地位，立下了汗馬功勞。

因此，業內人士對白瑛加入越秀輝山，充滿了期待。只是，商場如戰場，如今的乳業行業早已不是當年那個英雄草莽、羣雄逐鹿的粗放時代，而是進入了“高手過招”的淘汰賽階段。加上在越秀集團接盤前，輝山乳業的基礎並不牢固。白瑛能否變魔法一般，救越秀輝山於水火，甚至打造一個全新的越秀輝山也尚未可知。

重金營銷，卻難突出重圍

眾所周知，在近年新生兒出生率逐年下滑之時，乳業行業已發生了鉅變。2024年1月中旬，國家統計局公佈了2023年人口數據。數據顯示，2023年末全國人口140967萬人，比上年末減少208萬人。全年出生人口902萬人，比上年減少54萬人，出生率為6.39‰，出生率連續7年下降。

而在重整後，越秀輝山提出了“三駕馬車”的思路，即核心圍繞奶粉、低温液奶以及牧場進行佈局。其中，奶粉板塊也是越秀輝山較為看重的板塊。

越秀輝山也一再強調重點加碼嬰幼兒配方奶粉業務，並提出2025年奶粉的20億目標。只是，從目前的情況來看，越秀輝山的奶粉業務增長，或將持續承壓。

肉眼可見的是不容樂觀的行業數據。據尼爾森IQ數據顯示，2023年中國嬰幼兒奶粉市場的全渠道銷售額較2022年下降了13.9%。具體到銷售渠道，線下渠道的銷售下滑了17.5%，而線上渠道的銷售也下滑了1%。

時至2024年1-7月，嬰配粉銷售額全渠道增速同比-4.6%，雖然相比2023年的雙位數下降有所好轉，但是行業整體銷售額下滑趨勢，依然十分明顯。

越秀輝山的業績增長壓力，通過行業頭部玩家的財報狀況也可以窺見一斑。例如，2023年除了飛鶴以外，蒙牛、澳優、鍵合集團等企業的業績表現，都不容樂觀。其中蒙牛交出了增收不增利的成績單，而澳優則營收、淨利潤雙雙下滑。

據分析，行業頭部玩家進入低谷的背後原因是，目前奶粉行業進入了存量競爭時代，嬰幼兒配方奶粉市場在加速洗牌。因此，行業向頭部品牌集中，進入淘汰賽階段已不可避免。

在這樣的行業格局與競爭態勢之下，越秀輝山的20億奶粉目標實現，顯然並非更換一個掌舵人那麼簡單。作為二三線品牌，越秀輝山欲在競爭激烈的奶粉賽道脱穎而出，或許還需更多籌碼。

據媒體報道，白瑛“上位”後，將會沿用奶粉行業的“老套路”，試圖通過砸錢營銷，通過娟姍奶，在高端賽道殺出一條血路。但是與乳業整體市場格局一樣，高端奶粉賽道的競爭，甚至更為激烈，而作為後來者的越秀輝山，能否通過打這張牌，扳回一局，恐怕也是凶多吉少。

衝擊高端，或淪為噱頭

繼2024年4月上任後，越秀乳業於前不久發佈了高端牛奶品牌“謝添地”，並官宣獨家冠名湖南衞視綜藝節目《聲生不息·港樂季2》。此舉也被視為白瑛上任越秀乳業副董事長、總經理後重點打造的一個全新高端品牌。

通過官方信息獲悉，目前謝添地已推出夢幻蓋黑土娟姍純牛奶以及夢幻蓋黑土兩款產品，前者為常温白奶產品，後者則A2純牛奶。據瞭解，該兩款產品有黑金奶源帶、黑土地、娟姍牛、高蛋白等眾多賣點，但是基本都劍指高端。其高端定位，從產品價格分別高達128元、78元。

值得注意的是，這樣的零售價水平，價格甚至遠高於目前市面上主流的高端常温白奶產品。而對於越秀輝山通過新品牌衝擊高端，有業內人士認為，這是白瑛在試圖打造下一個特侖蘇。

也有業內人士非常唱衰越秀輝山的高端牛奶品牌打法與市場動銷，甚至認為其高端產品不是拿來賣的，而是拿來給消費者看的。根本原因是，其價格之高，在業界十分罕見。

正如一些業內人士如此表示：“據我瞭解，三元最好的人民大會堂專用牛奶賣118元動銷都費勁，而且三元還是12盒裝，單盒價格9.8元，輝山單盒12.8元，動銷估計更難。”

實際上，從品牌力來看，即使是越秀輝山中低端定位的產品，也很難賣。因此，越秀輝山也自越秀集團接手後，拼命向越秀輝山砸錢，包括冠名各種S級綜藝、熱門影視劇、以及各大衞視的春晚，同時加速佈局社交媒體，以提升影響力和口碑。

只是，過去在蒙牛這個品牌商砸錢營銷的方式，似乎此時難以複製到越秀輝山。而這些曝光量和品牌聲量，也並沒有轉化為越秀輝山的銷售規模的快速增長。因此，越秀輝山所謂的衝擊高端，也逐漸淪為噱頭。

此外，越秀輝山還經常因為產品質量、售後服務等問題，而頻遭消費者投訴，也讓其品牌信任度打了不少折扣。

例如，近年在京東的輝山牛奶旗艦店，有許多消費者反映該品牌產品變質、漏發產品、產品包裝差勁等問題。

以該店銷量最高的輝山純牛奶為例，在評價中消費者頻頻提到該產品變質的問題，其中還有消費者投訴該類產品“缺斤少兩”，明明自己拍的是24瓶，到手卻只有13瓶，連包裝也爛掉了。而在黑貓投訴平台，有不少消費者表示，在飲用輝山乳業的產品後，出現了身體不適的情況。

圖源：黑貓投訴平台截圖

因此，當越秀輝山的品牌“基本功”尚不牢固，卻試圖重新打造一個高端品牌時，業內人士也認為，越秀輝山有些捨本逐木、南轅北轍。

結語

作為從曾經陷入破產絕境的乳業品牌，輝山乳業被越秀集團整合後，也起死回生，並在奶粉、液態奶等細分賽道佔據了一席之地。

只是，在這些領域，越秀輝山與其他頭部品牌之間的差距，依然十分明顯。因此，當其品牌力仍顯不足之時，越秀輝山卻急於推出“謝添地”高端品牌時，業內人士普遍認為，這種激進的發展策略或許過於冒險，未來會將如何，也不得而知。

期待越秀輝山能夠通過其高端化策略，如同其當初遭遇困境時“等到”越秀集團一樣，再次創造奇蹟。