獨家對話高梵創始人吳昆明：像造手機一樣做鵝絨服_風聞

高梵的20年，和5個決定命運的時刻。

文｜弋曈

編｜陳梅希

最近兩年關注羽絨服市場的人，可能會頻繁聽到“高梵”這個名字，但它並非是初出茅廬的新品牌。創立於2004年的高梵，算得上深耕羽絨服領域20年的老玩家，創始人吳昆明也是一名行業老兵。

只是這兩年高梵強勢地走進大眾視野，屢次出現在各大電商平台的戰報中。今年雙11開售4小時，高梵天貓渠道GMV破億，在天貓羽絨服排行榜上也僅次於波司登與優衣庫。

消費者疑惑，高梵是什麼來路？價格帶在2000元以上的羽絨服憑什麼能一再賣爆？

**刺蝟公社（ID:ciweigongshe）**帶着同樣的好奇找到了高梵的創始人吳昆明，渴望瞭解卸下明星代言、奢品營銷光環後的高梵，以及創始人是怎樣帶領高梵逆勢崛起，強勢突圍的。

吳昆明是1974年生人，身上有着70年代企業家共有的謙遜好學的品質，70後成長於紀律嚴明的環境裏，奮鬥在變革的時代中，因此他們身上少了點60後的老成持重，也沒有80後90後那麼大膽。

這20年的創業歷程稱得上跌宕起伏，絕望與幸運相伴左右，堅持與放棄相互拉扯，高梵一直在不斷爬坡的路上，吳昆明想要征服的山峯也越來越高。

當被問及高梵距離頂流還有多遠時，吳昆明答道：“永無止境，只有閉上眼睛的那一刻才是結束。”

如果紅極一時的網絡名人們是“L”型的人生軌跡，那吳昆明的軌跡更像是“√”對號型的。

初出茅廬，被供應鏈“絆倒”

創立高梵之前，吳昆明是海外服裝的品牌代理，代理過皮爾卡丹、旗牌王等國際大牌。2003年，吳昆明憑一己之力創下了五六億的銷售業績，被國家統計局評選為當年的全國十大金牌代理商。

21世紀的第一個五年，吳昆明認為，那是一個躺着也能賺錢的黃金年代。

一年後，吳昆明創立了自己的羽絨服品牌高梵，彼時，吳昆明就效仿國際大牌為高梵舉辦了一場“高梵之夜”的營銷活動，邀請眾多明星站台，一時間高梵名聲大噪，訂單量激增。吳昆明形容自己“膨脹了起來”。

然而，命運早就藏在暗處寫好了劇本。2004年高梵創立，05年大賣， 06年，高梵破產，吳昆明負債一個億。

訂單量激增，但產能卻沒有跟上，交貨出現極大的問題，要麼逾期未交要麼工廠交上來的貨完全不符合標準，到最後吳昆明面臨的是鉅額賠款。變賣公司資產以及所有家產後，還剩2600多萬欠款，他把債主集合起來，給每家都寫上欠條。

短短三年，吳昆明像是坐上了過山車，至今回想起來，他仍將這次經歷視為“生死線上一道非常大的挫折”。

**吳昆明認為第一次創業失敗最大的問題是供應鏈，他表示：“先把貨賣出去再回來幹供應鏈，搞事情就搞大了。”**此時，他也提到自己非常能夠共情羅永浩，某種程度上錘子手機也是倒在了供應鏈上。

這件事對吳昆明的影響非常深遠，以為成功都是自己的能力，隨着慣性去走，回頭去看，其實是時代的風口，跌了跟頭才發現，早已失去對市場的敬畏之心。

但吳昆明並沒有因此喪失重頭再來的勇氣，2007年重新出發，二次創業，兩年後重回一線城市商場開店。第三年，影響消費行業命運的電商浪潮席捲而來，很多線下品牌在電商渠道水土不服，吳昆明也面臨着線上or線下的選擇，以及更艱鉅的轉型問題。

2012年搭建好渠道之後，高梵 all in 電商，但電商的轉型並不成功，最大的問題是“賣不動”，這也是商場品牌的共性問題。電商的爆發使得國內服裝市場幾度變天，當年的龍頭企業早就揮手告別，轉行做起了其他生意。西服老大雅戈爾搞起了地產開發，定製服裝專家杉杉做起了電池，夾克領域的先驅七匹狼開始賣紅酒香煙。

賣不動只能清倉，高梵全線降價開始了打折促銷，原本千元價格帶的羽絨服只賣百元。吳昆明本打算處理完庫存之後再也不做線上了。

誰曾想，清倉的這一年成為高梵改變命運的前夜。2019年，清倉的羽絨服竟然賣爆了，這一年高梵的銷售額突破20億。

這樣的成績讓吳昆明重燃信心，看到了市場的潛力，他認為“這屆消費者知道什麼是好東西”，因此他下定決心重回高端服飾領域。

時間來到2020年，直播帶貨飛速崛起，抖音電商高歌猛進，高梵第一次邀請達人直播帶貨，來到了當時抖音一哥羅永浩的直播間。

彼時，黑金鵝絨服還沒有形成系列，只有單款，吳昆明不是很有信心，羅永浩更沒有信心，“從來沒賣過這麼貴的羽絨服，太貴了肯定賣不好”。吳昆明嘗試説服羅永浩：“就試一試，賣不動，我們立馬拿下來（鏈接）。”

當晚，首場直播，高梵GMV破1000萬，此後更是多次拿下破億的成績。吳昆明形容為：“一發不可收拾。”

對標奢品，高端品牌新路徑

看到了市場反饋後，吳昆明將公司的定位落在鵝絨服上，全力打造“黑金鵝絨”，他稱之為：“從一個英雄單品到一個英雄聯盟。”關鍵的起跳點就在這一年，2021年，成為吳昆明人生的分水嶺。

在刺蝟公社與吳昆明的對話中，他提到最多的兩家公司，一家是Moncler，這無可厚非，作為世界羽絨服品牌的標杆，沒有人不想向Moncler靠攏。第二家公司是蘋果，吳昆明表示：“高梵是按照手機品牌的方式在做羽絨服。”

首先，極簡的方法論源自蘋果。高梵只做黑色，一年只研發一款，再對應做出長度不一的羽絨服，稱為“四格/六格/八格”，儘可能在滿足更多需求的基礎上減少決策的難度。

高梵黑金鵝絨服-先鋒系列

其次，注重產品力、科技力也和蘋果這些頭部科技公司如出一轍。匈牙利的鵝絨、德國金針、英國高士線、中國的犀牛智造，還有對標Moncler的日本織機暖感面料。此外，高梵還在巴黎成立研發中心、米蘭成立户外奢研中心，把奢侈品的大師請來設計，所有的頂配堆上去，提升消費者體驗感。

“每一條主線、每一刻尺度，甚至羽絨服上每一條線跟線之間的比例上面都下了很多的功夫，盜版拿什麼來比？”

吳昆明認為，現階段高梵在品牌力上不如加拿大鵝和Moncler，不斷提升產品力是帶動品牌力的關鍵要素，需要在產品上下狠功夫。例如，加拿大鵝只有30%左右的鵝絨產品，高梵要做的是100%聚焦鵝絨服，加拿大鵝、Moncler定價在萬元價格帶，高梵只有千元。

高梵做的是“鵝絨服”的生意嗎？是，但也不是。

**高梵的定位折射出一個新興的賽道——與其説是奢品平替，不如説是奢品普惠。**同思路不同賽道的選手：徠芬、凱樂石和三隻小山羊，分別對標戴森、始祖鳥和MAXMARA，無論是刻意還是無意，他們都在這條賽道上急速狂奔。

三隻小山羊將這套方法論貫徹得更為徹底，精準地瞄向那些嚮往 MAXMARA 品質與風格，卻又因價格因素而猶豫的消費羣體。三隻小山羊巧妙地切入這一市場縫隙，以相對親民的價格提供具有相似質感和風格的產品。

在追求質價比消費的環境中，這條賽道或許大有可為，越來越多對奢侈品祛魅的消費者將轉而關注新興的國產高端品牌。正如吳昆明多次提到的：“消費者不是不買東西了，而是沒有值得買的。”

最近，吳昆明一直視彼得·德魯克（現代管理學之父）為研究對象，在讀完《喬布斯傳》等N本名人傳記後，他發現德魯克的理念深度影響了一代美國企業家們。

而德魯克有一言，可以精準地概括高梵、三隻小山羊等品牌持續在做的事情——企業存在的唯一目的，就是創造顧客。

先談價值觀，再談生意

當然，品牌向上之路走起來同樣艱難，高梵在深耕供應鏈、與歐洲供應商打交道時也遇到了不少挑戰，吳昆明走出國門後學到的第一句話就是——先談價值觀，再談生意。

在與歐洲供應商的交流中，吳昆明深刻感受到了文化與商業邏輯的差異。在中國的商業語境裏，價格、品質、交期往往是談判桌上的核心議題，各方圍繞這些關鍵要素展開激烈的討論與博弈，力求在成本與效益之間找到最佳平衡點。然而，歐洲供應商卻將價值觀的探討置於首位，這讓習慣了傳統談判模式的高梵團隊起初有些不知所措。

舉個例子，匈牙利的供應商對高梵提出了兩點要求：第一，不允許將其他產地的鵝絨偽裝成匈牙利鵝絨來謀取高價，像陽澄湖大閘蟹那樣的造假行為是不可逾越的紅線。第二，拒絕所有商業擠兑行為，他們有着穩定且嚴謹的供應規劃，不會輕易因價格波動而改變供應數量與對象。例如，不會為了某個大客户的鉅額訂單而放棄對其他合作伙伴的承諾。

在他們眼中，商業合作是一場漫長的馬拉松，而非百米衝刺，需要用長遠的眼光和穩健的步伐去經營。這種長期主義的價值觀，使得他們在面對各種誘惑時能夠堅守初心，不為所動。

當這些基礎的認知對齊之後，才有資格上桌談判。吳昆明表示：“我們的供應商是計劃經濟的供貨模式，高梵也只能做計劃經濟。”當雙方在價值觀上達成深度契合後，生意上的合作便如同水到渠成般自然流暢。

在深入匈牙利飼養場考察時，有兩個小細節令他印象深刻——這裏的鵝吃的大麥與法國麪包製作所用的大麥材料相同，品質十分優良，並且，對於鵝的養殖天數以及宰殺過程更是有着嚴格規定。每次殺鵝時，都會確保第六隻鵝看不到前面第五隻鵝的宰殺過程。

“當地的鵝生長健壯，與中國的鵝在體型等方面存在差異，並無優劣之分，只是特性不同。就像中國有 “鐵鍋燉大鵝” 的特色吃法，中國鵝相對肥胖，肉質鮮嫩，燉煮後入口即化，但匈牙利的鵝可能燉幾天也燉不爛。”吳昆明補充道。

從鵝絨的品質來看，匈牙利鵝絨的柔韌性指標十分出色。高柔韌性使得鵝絨在羽絨服指標上體現為蓬鬆度更好、耐用性更強。消費者在使用羽絨服時，即便經過一季的穿着與存放，在箱底受到擠壓後，第二年拿出來其蓬鬆度依然能夠保持較好狀態。

高品質原料自然能帶來一定的的產品優勢，高梵能夠獲得穩定且高品質的鵝絨供應，為其產品打造奠定了堅實的基礎。這種基於價值觀的商業合作模式，也為高梵未來的出海業務贏得了強大的助力。

吳昆明表示：“計劃經濟，誠信經營，聽起來普世的價值觀，真正做到其實很難。”

長期以來，吳昆明都堅信好產品不分國界，他的理想是做世界級羽絨服品牌。公司的願景牆上，“世界第一羽絨品牌”幾個字赫然在目，起初，外界聽到這句話的態度是嘲笑與質疑，就連公司內部的部分員工也難以置信，私下裏認為老闆是在誇誇其談。

然而，時間是最好的證明者。就在今年9月底，高梵成為首個進入莎瑪麗丹的中國鵝絨服品牌，和 Moncler、Louis Vuitton 等一線奢侈品品牌做 “鄰居”。

高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨

同時，高梵也是首個登陸巴黎時裝週官方日程的中國鵝絨服品牌，這不僅是對品牌實力的認可，也是中國羽絨製品在全球時尚界邁出的堅實一步。

“我們今年在米蘭與巴黎的買手訂貨會上收穫頗豐，已經接到不少訂單了。”吳昆明説道。

接下來，吳昆明將帶領高梵奔赴下一座山峯，攀登的樂趣就在於征服未知，挑戰極限。

（除特殊標註外，圖片均來自於高梵官網）