美團醫美：屠龍少年還是惡龍？_風聞
互联网江湖-51分钟前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
醫美行業最近有這麼兩件事兒很有意思。
一個是12月9日，口服的司美在美團全網首家開售，另一個是“減重神藥”替爾泊肽也已經開始預約。
兩大明星藥品在美團開售，表明裹挾着流量優勢的美團在醫美行業，又向前邁了一步。
把明星減肥藥攥在手裏，用“爆款單品”的思路去做大醫美流量路子，美團是跑通了，而在醫美行業，美團的佈局不止如此。
前不久，美團宣佈了一項人事和業務調整，原美團醫藥部負責人李錦飛調任新成立的“核心本地商業/酒店旅行”部門擔任負責人，而醫藥事業部與醫美醫療業務合併，共同成立了“核心本地商業/醫藥健康事業部”。新部門負責人由之外每天麗人醫美業務領軍人李曉輝擔任。
大廠人事變動，往往是為了業務謀篇佈局。美團內部郵件透露，業務合併旨在補充更多消費醫療場景，系統性地構建健康產業生態。
換句話説，美團要進一步深耕醫美行業。
長決策週期的醫美賽道：交易平台的“破與立”
醫美是個充滿潛力的黃金賽，天眼查APP，搜索醫美關鍵詞，相關注冊的企業都數以萬家。
醫美這個賽道，目前主要是三類模式：搜索模式、社區模式、電商模式。
搜索模式：典型的代表是百度健康等平台。優點是，搜索是用户內心最真實的訴求，搜索的價值依舊是不可替代的。
短板也很明顯，因為眾所周知的緣故，百度但凡跟醫療沾個邊，可信度都得打粉碎性骨折，再加上獲客成本高，目前大的美容機構依舊會留預算給搜索，不少小機構紛紛出逃。
社區模式：新氧，更美等平台就是在百度醫療廣告的信任危機下發展而來的，搜索雖然連接用户最真實的訴求，但是“店大欺客”，屬於是醫療機構主導型，羊毛最後還是要出在羊身上。而新氧等平台主打的社區模式，是用户主導型，通過整形日記等模式，讓用户看到最直觀的效果，但是由於前些年的日記造假風波，社區模式也祛魅了。再加上，垂類醫美平台天然的流量獲取難問題，社區模式的弊端也在凸顯。
電商模式：經過這麼多年的市場教育，不少消費者是有一定的醫美知識的，一些輕醫美項目，本質是產品邏輯，這就延伸出來了電商醫美平台，聲量最大的當屬美團。
美團的最核心優勢是流量，美團是本地生活的第一入口，是用户吃喝玩樂的基礎設施，自然而然的就可以延伸出來醫美板塊。
至此，本地生活的精準流量+權威榜單的信任護城河，美團在醫美賽道的兩把利刃打磨完備。
靠着這兩把利刃，美團在醫美領域確實是殺出來了一條血路，但是依舊難言高枕：
流量層面，相比垂類醫美APP，美團流量充沛，可相較於短視頻平台而言，美團的流量壁壘也沒那麼強悍，再加上小紅書類平台的種草模式，抖音與小紅書龐大的女性消費羣體，始終是美團在醫美領域不可不妨的威脅。
另外，在長決策週期的消費上，內容平台的轉化效果天然要大於美團這種更偏交易屬性的電商平台。
我們看美團這麼些年的擴張路徑，從吃喝玩樂到打車，共享單車，以及小象超市，優選等新場景，基本上都是偏短頻快的消費。
換句話説，美團做醫美的邏輯與美團之前的已經成功的業務完全不同。那美團做醫美這幾年的成果，核心靠的是什麼？在互聯網江湖看來，美團美團走的是商品模式，靠套餐價格優勢來填補抹平這個短板，能跑通，但是代價也不小，這個問題，我們先放着，文章的第二部分我們再具體展開解讀。
外部挑戰層面，小紅書，抖音在醫美領域，有嘗試，但是並不深入，未來隨着本地生活戰火的蔓延，抖音等平台，會不會重點發力醫美賽道，流量層面對美團降維打擊，目前充滿着不確定性，如何搶佔先機，用好這段時間差，是美團醫美的重心。
為了更好的深耕醫美賽道，美團先後推出了北極星醫美榜、美團司南醫師榜，不過在互聯網江湖看來，想徹底打透用户心智，榜單的權威性做的依舊不夠：
首先：榜單太多了，醫美機構都快不夠用了
這麼説吧，市面上但凡能叫出來名字的平台，就沒有不搞榜單的。
更美早在2015年，就搞過“更美名醫大賞”，2020年搞過“藍鑽臻選榜單”……
新氧方面，每年都會搞亞太醫美行業頒獎盛典，還有綠寶石醫生榜單…..
美唄搞過嚴選，還説自己是“醫美界的京東"…….
各家對自己的榜單都是信心十足，什麼“萬里挑醫”，什麼中國醫美“米其林”，公關稿裏，各有各的嚴選標準，各有各的業內最權威，結果都知道，還不是該翻車的翻車….
説白了，榜單在用户層面，早就祛魅了，也該祛魅了，美團醫美做榜單，邏輯非常正確，也確實在用心賽選，可是面對行業幾乎成為標配的榜單，如何佔領用户心智是個大問題。
再説了，其他機構，雖然用户體量不及美團，但是好歹都是專業的醫美平台，而美團是什麼？是外賣、是酒旅、是出行、是即時零售，同時捎帶着有醫美業務，專門的醫美APP做的所謂權威榜單還翻車，美團醫美榜單的權威性如何讓消費者徹底信服？這是個問題。
其次：沒有第三方權威機構的背書，就沒有絕對的公信力可言
一份榜單想做好，真正的有説服力，在互聯網江湖看來，核心要具備兩個點：
1 如果是輕消費決策，那麼需要足夠多的消費樣本。輕決策週期的消費，決策週期非常短，大家都説好，很容易轉化為訂單。
餐飲界的“米其林餐廳”，以及“大眾點評必吃榜”，豆瓣電影評分等，都非常具有權威性，體驗過的都説好，就是靠譜的代名詞。
2 重消費決策，必須需要毫末利益關係的第三方，比如中保研測試。
汽車是典型的重決策消費，能看的見得地方，不僅要看車評（不過現在這車圈，看不看都一樣），還要親自試駕，看不見的地方，比如安全性方面，必然會參考中保研的碰撞測試。
為什麼中保研的權威性這麼高，很簡單：中保研是由中國保險行業協會牽頭，聯合八大保險公司出資成立的，其測試結果直接關係到車險的定價，説白了中保研的利益與消費者的利益高度一致，可以做到非常的公正，涉及到自己的利益，保險公司比購車人還在意安全性。
醫美就是典型的重決策消費，跟車輛的安全性一樣重要，重醫美甚至還涉及到在臉上動刀子，可是有中保研這樣權威的第三方機構嗎？沒有。
當然，美團的北極星醫美榜，是結合海量真實用户評價和醫療專業能力評估，肯定是嚴苛賽選的。但是美團醫美的盈利模式來自於醫美機構的訂單抽成，也就是佣金，較真的講，美團醫美像一個利益相關的裁判，在一些認死理的用户的眼中，榜單的權威性自然需要打個折扣。
更何況，用户評論這個事，也不見得足夠嚴謹：
去年底，宿遷市市場監督管理局公佈了當地2023年醫美行業違法廣告典型案例，其中就提到某不具備醫療美容從業資質的的門店，在美團平台發佈有團購鏈接“超人氣打耳孔”（¥29.9），點開鏈接後有廣告頁面，宣傳：“弗司美特一次性穿耳 1次 88元”“團購價 29.9元”“悦指間 一次性耳槍 操作簡單 品質保障 專業穿耳”等內容。
執法人員在實地檢查時，並未發現從事穿耳孔醫療美容服務，店內未發現有穿耳孔相關設備。經營者稱，該店並未從事“穿耳孔”醫療美容服務，發佈上述廣告是為了引流，吸引顧客，網友評價內容也是自己找人刷評的。最終，因違反廣告法，市場監督部門對當事人罰款5000元。
當然了，不能據此就否定榜單的權威性，而是説，重決策消費，榜單要想足夠的有説服力，還得看第三方毫無利益相關的專業機構。
其實，這不是美團醫美一家的問題，而是醫美行業的頑疾，本身行業污名化嚴重，魚龍混雜，缺乏權威機構，也困惑着無數想做醫美而又擔憂安全隱患的消費者，也希望，美團醫美、新氧等平台再接再厲，真正做出能打透用户心智的醫美“米其林”。
醫美這個“渾水”：美團“趟”的姿勢對嗎？
這部分，咱們接着分析上文提出的問題：美團做醫美與美團過往的項目，邏輯是不一回事：美團偏交易屬性，吃喝玩樂、打車、小象等偏短頻快的消費，天然與美團的基因契合，而醫美偏長決策消費，底層邏輯跟美團的以往業務並不相同。
美團給出的方案是輕醫美，輕醫美本質上更偏產品，而電商的邏輯就是產品邏輯，通過足有性價比的套餐價格，幫助醫美機構獲客。
這樣就會出現一個問題：容易卷價格。電商平台的獲客邏輯，往本質上講，就是價格邏輯。
而卷價格好處很明顯，短板也顯著：新氧集團董事長兼CEO金星在新氧亞太醫美行業頒獎盛典上提到了2023年醫美行業的一個關鍵詞：嚴重路徑依賴。“很多醫美機構和新氧聯合運營活動提升業績時，低價成了唯一的方法，大家已經想不出其他的方法了。”
接着又給出了他的調研結論：醫美機構最痛苦的不是價格戰，而是價格戰打了，業務漲幅卻微乎其微。原因就在中國醫美的用户構成中，“13%的高端醫美用户佔據了醫美市場消費金額的51%。誰洞悉了高端醫美用户的需求，誰就掌握了一半的市場份額。”
價格思維，也引來了平台商家的反噬——9月20日，錦波生物（832982.BJ）在官方微信公眾號上發佈《致廣大消費者》一文，其中提到“美團平台醫學美容板塊推出的‘百億補貼’活動中薇旖美被列入‘水光補水’促銷活動，但參與該促銷活動的部分商家未取得我司授權認證，也未從我司授權渠道購買。”
有意思的是，雖然新氧話事人金星大談低價對行業的傷害，可是口嫌體直，今年4月，錦波生物曾指出另一互聯網平台新氧違規低價宣傳其核心產品薇旖美，擾亂市場價格。不過，目前，錦波生物公眾號中4月發佈《關於維護市場環境、保護消費者合法權益的嚴正聲明》已經刪除。
適當的價格戰，對於刺激消費是有價值的，但是如果價格戰成為了一種內卷手段，成為了平台增長的重要工具，是建立在影響企業價格體系的基礎上，那麼這種價格內卷模式不要也罷。
在互聯網江湖看來，作為基礎設施的美團，應該加速邁入3.0時代了。
美團從成立之初，大致上經歷了三個階段：
1.0 時期：解決供需匹配問題。線下服務的線上化，美團線上匹配+線下履約，實現了供需匹配。這個階段，美團做的非常棒，憑藉這個優勢在百團大戰中殺出重圍。
2.0時期：供給創造需求。需求不是來自用户的，用户不知道自己想要什麼，而是需要你來告訴他，他需要什麼。比如用户可能沒有明確需求，但是逛美團，發現好玩的，好吃的，從而產生了出即時下單的需求，實現了供給創造需求，這對商家端而言，無疑是一種增量價值。美團做的也足夠出色，吃喝玩樂，再到如今的即時零售，具備極其高效的履約能力，保障了商家與用户的利益。
3.0時期：與實體商家攜手共贏。互聯網企業，本質是渠道，依託於實體企業才有了價值。依託於本地商家，美團也得到了足夠的商家價值反饋：美團三季報堪稱炸裂，營收、利潤雙增長，營收936億元，淨利潤高達129億元。
當然，這是美團的能耐。不過，商家層面，夾雜着些許質疑：
西貝創始人賈國龍前陣子在接受媒體採訪時表示：“餐飲行業不掙錢，但是平台利潤大得不得了，上半年財報亮眼。這個問題我也想不明白，這個利潤又被誰賺了呢？過兩天要和美團一起開會，我要請教他們……你説這個行業不好，我們是你生態上的企業啊，那你這個生態是不是有問題？”
當然，不能説，有個別企業質疑美團，就此否定美團，畢竟美團在扶持商家層面的力度上一直就沒停過，但是效果可能還遠遠不夠。
企業越大，責任就越大，尤其是美團這種基礎設施企業，未來的增量不在於分蛋糕，而是靠把蛋糕做大，才能邁入更高的台階，3.0時期，實現不了共贏，美團就突破不了天花板。
當然，這不是美團一家的問題，放眼整個互聯網企業，如今整體上進入到了這麼一個歷史階段：在自己賺的盆滿缽滿之際，如何去幫助更多的實體企業？這一點做不好，就是會迎來反噬時刻。
如今的實體企業與互聯網企業進入到了一個劍拔弩張的階段，前陣子鍾睒睒炮轟抖音，炮轟電商平台就是這種矛盾的具象化。
如今當打之年的這些企業家們，王興，張一鳴等人，有一個算一個，在公司未來成長性，個人業務能力等不少方面，可能早已能與馬化騰掰一掰手腕了，但在宏觀格局上，較馬化騰還是差了不少段位：騰訊為什麼能夠經久不衰，社交基礎設施是底座，連接一切是內核，讓生態夥伴賺到錢是壓艙石。
這麼些年，可能會有人質疑騰訊的創新能力，説騰訊投行化，但是沒聽過哪個合作伙伴或者友商去質疑騰訊的人品與立場的。
其實，騰訊曾經也像現在的美團、抖音一樣，有過被質疑的至暗時刻。3Q大戰之後，馬化騰説，我以前想的是什麼是對的，以後要想什麼是能被接受的。現在看騰訊的連接一切戰略，與合作伙伴共贏，無疑極其正確的。
對於美團來講，業務層面，擋住了抖音的攻勢，美團依舊是那個能打的美團，沒什麼可擔憂得，即便三季報炸裂，但是在資本市場層面，美團依舊是被嚴重低估的一家企業。
下一個階段，平台如何賦能實體，將是一個待解的長期性的難題。
這需要“改革家的勇氣”，也需要夢想家的堅持；
這可能也是王興在這場“無限遊戲”中所需要思考的核心。