小紅書必須搞“基建”_風聞

小紅書2025年商業化的三大方向。

作者|文昌龍

編輯|楊舟

“從工具層面，如果説抖音是5.0版本，那麼小紅書現在就是3.0版本。不過，這一年時間，小紅書確實在快速補課，進步很大。”長期深耕在小紅書、抖音等新媒體平台的MCN機構負責人告訴我們。

在她看來，也正是這種工具層面的差距，對於很多品牌來説，意味着更多的可能性。抖音基本屬於大品牌的“金錢遊戲”，投入產出比變得越來越低。但在小紅書，部分品牌、商家依然可以依靠內容實現“四兩撥千斤”的效果。

在佛山瓷磚產業帶，一個為人樂道的案例是，一個小團隊僅依靠搭建小紅書官方號矩陣進行內容種草，留資就能做到近億的銷售轉化。

從種草到成交，這種趨勢預計會在2025年得到進一步強化。

據36氪報道，小紅書商業化業務已於近日明確了2025年三大方向：

第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等線索行業突破；

第二，商業產品能力上，更多着力在種草投放之中的優化、種草的投後度量以及客户生意線索的直接交付等；

第三，生態上走向更大開放，未來將直接與更多平台、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。

小紅書的商業化正在經歷從“種草”到“生意成功”的迭代。這一變化不僅體現在數據打通和工具升級，更涉及平台商業生態的整體變化。

從目前的信息來看，小紅書可能將會在2025年的WILL商業大會中，透露更多相關的細節。

01 繼續搞“基建”從聚焦消費品行業到多行業需求擴展，以及更多着力種草後的優化、度量，平台視角的轉變背後更多也是平台客户的迫切需求。

家居MCN起川科技創始人梁田楊子告訴我們，他們的文旅類客户分為兩類：一類是政府文旅項目，側重於地域範圍曝光和景點宣傳；另一類是私人運營的温泉度假酒店等，更注重商業閉環，既希望通過小紅書進行品宣和搜索卡位，也希望實現門票或旅遊套餐的站內售賣。

隨着這些客户對平台的要求不斷提升，MCN也提高了對平台的期望。

“習慣在抖音投放的商家更關注ROI，要求明確知道在小紅書的投放效果，比如月投200萬或300萬能帶來多少直接銷售。這類數據對於我們來説至關重要，只有提供清晰的轉化數據，才能幫助商家搞清楚在小紅書的投放效果。”她進一步表示。

另一家業內領先的整合營銷代理公司負責人也證實了這一點。

“當前客户越來越不關注單純的曝光，更關注在小紅書上的品類滲透率、進店獲客和轉化ROI。許多客户認為，如果ROI無法達到1.5，營銷投入就是虧本的，因此KPI和目標更多聚焦於實際轉化效果。”

此前，小紅書在商業化工具上存在欠缺，長期以來也因商業化基礎設施與增長速度脱節而受到質疑。

當客户需求與平台能力不對等時，需求和變革便迫在眉睫。

小紅書早在2019年商業化正式啓動時就意識到了這一問題，並一直致力於解決“種草”效果的度量難題，雖然曾多次啓動項目，但最大挑戰仍是無法獲取其他平台的銷售數據。

這個問題如今正逐步得到解決，小紅書正在通過多維度的商業化基礎設施，試圖在平台內構建起閉環。

在對外方面，目前，小紅書分別與淘寶聯盟、京東、唯品會等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈，打通種草數據與外部電商平台的轉化數據，幫助商家精準追蹤種草對實際銷售的影響，嘗試破解長期以來的“種草不可量化”難題。 

與此同時，“靈犀”等工具也在從白名單機制逐步向更多商家開放，來提高品牌投放的透明度和效率。今年下半年，小紅書通過推出一體化電商營銷平台如“乘風”，整合分散功能，形成完整的電商工具鏈，提升商家使用效率。

02 品牌有了新打法眼下，小紅書的商業化邏輯正從關注“上游指標”向“下游”要結果，從單純關注曝光量、點擊量等數據，逐步聚焦銷售轉化、訂單收入等實際商業目標，無疑切中了當下品牌和商家的痛點，解決它們對於種草的度量困惑。

這種邏輯與成熟電商平台的“效果廣告”高度一致，不僅提供廣告服務，更通過閉環方案助力商家直接實現生意成功。

在小紅書平台，商家目前可以通過小紅星、小紅盟等工具，實現數據的回傳，對種草結果進行評估。但在度量外部平台效果之外，另一個讓商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小紅書站內的直接轉化。即讓商家在小紅書平台內一站式完成種草、投流、開店和銷售。這不僅能提升投放到銷售的轉化效率，更能對投放效果進行直接度量。

隨着小紅書內部電商與商業化閉環的形成，一些新打法和新品牌也正在從小紅書出現。他們開始直接在小紅書上進行商業化操作，將平台的電商功能直接打通，進行自播（品牌直接在平台上開設店鋪並自播銷售），並與博主合作進行“種草”，即通過博主的推薦來激發消費慾望。

這些品牌還通過加大商業化投流來擴大影響力，採取更為積極主動的方式進行市場滲透，而不僅僅依賴於引流到其他平台。

楊子提到兩個具體案例：一是佛山瓷磚產業帶的團隊，通過小紅書與KOS矩陣結合，單靠小紅書單品一年銷售額就超過1億元，展現出私域轉化的強大能力；二是高客單廚電品牌，通過在小紅書進行KFS種草並嘗試結合店播閉環，實現了較為理想的ROI，整體投產效果出色。

此外，在商業化基建的補齊，大量的“主理人”也正在進入小紅書平台，與普通商家不同，主理人往往更注重產品的個性化和理念性。他們通過圖文、視頻、直播等多種形式，全方位地介紹產品特色，吸引特定的忠實受眾。

在當前的市場環境下，主理人走出了“卷低價”的傳統競爭路徑，開闢了一條新的發展道路。通過強調品牌理念和個性化產品，區別於傳統以價格競爭為主的商業模式。

小紅書通過商業化基建的完善以及生態體系的開放，正一步步靠近成熟的商業化生態。當然，小紅書距離自己的設定目標還有一段距離。

但可以肯定的是，平台的決心更大了。“進行商業化的迭代，無論是機構還是平台，都需要經歷一個逐步發展的過程，小紅書在整合電商和直播業務上有很多重要變化，不僅在產品上做了更新迭代，可構建轉化鏈路的行業也在延展，與前兩年相比，今年平台的決心和動作更配套了。”多個長期接觸小紅書商業化部門的服務商機構對我們表示了一致的看法。