減肥藥王之戰：線上新渠道或成共同選擇_風聞

導語：從亞馬遜藥房到美團買藥，藥企“神仙打架”新戰場。

年初《熱辣滾燙》上映，帶火了一波減肥股。24年2月，博濟醫藥（300404,SZ）、常山藥業（300255,SZ）2月20日實現20%漲停。

臨近年末，減肥概念股又跑出了幾匹黑馬，德展健康（000813,SZ）12月13日至14日漲幅均達到或逼近10%。火爆的GLP-1賽道，甚至還吸引了水泥龍頭——四川雙馬（000935,SZ）高溢價跨界收購多肽原料藥龍頭，也想從中分一杯羹。

這幾次大漲，都與兩大GLP-1類藥物——司美格魯肽與替爾泊肽，及其背後兩大公司——諾和諾德（NVO,US）與禮來（LLY,US）的動作有關。

GLP-1具有調節血糖水平和食慾控制的作用，起初，它只應用於治療2型糖尿病，但後來迅速在減肥領域大殺四方，甚至被視為有可能取代抗癌K藥的新一代“神藥”。

作為GLP-1類藥物的頭號玩家，丹麥公司諾和諾德一度憑藉司美格魯肽，成為“富可敵國”的龐然大物，其市值甚至一度超過整個丹麥的GDP。

就在大家以為諾和諾德會穩坐頭把交椅的時候，對手禮來發力了：穆峯達（替爾泊肽減肥版）於2023年在美上市，禮來的估值也隨之大漲，成為2023年度全球市值最高的藥企。近期，禮來又宣佈替爾泊肽減重效果大幅超越司美格魯肽，數據對比為20.2%對13.7%，平地扔下一聲雷。

而本次A股減肥股應聲上揚，則是看到了司美格魯肽與替爾泊肽在華上市及普及的苗頭。

今年Q4期間，兩大藥企重磅的產品如諾和盈、諾和忻、替爾泊肽集中在華上市，多家診所、藥房紛紛與美團（03690,HK）等醫藥電商聯手，大幅提升了藥物的可及性。值得一提的是，這已是繼諾和盈後，美團買藥再度拿下GLP-1類藥物兩款明星藥的首發預約。

兩大新藥諾和忻、穆峯達專題頁面

圖片來源：美團APP

毫無疑問，GLP-1類藥物未來的千億市場是一個誘人的蛋糕。但兩大神仙鬥法，過招成敗總在毫秒之差：成熟的GLP-1類藥物新增減肥適應症的操作並不難，難得是人無我有，難的是用過硬的數據和柔性的策略，從對家手裏搶用户，做“窺敵觀變”的常勝將軍。

兩大藥企“鬥法”

早在22年10月，就有網友在推特上問瘦了30磅的馬斯克：你的減肥秘訣是什麼？

馬斯克回：斷食，以及，司美格魯肽。

司美格魯肽的優勢在於入局早，獲得了馬斯克與一眾好萊塢明星、脱口秀演員的“自來水”宣傳，並且積累了豐富的臨牀數據和用户基礎，這對後續的產品迭代非常重要。

**而替爾泊肽這條“鯰魚”，一上來拳打老師傅的勢頭就非常猛：**作為市面上唯一一款雙靶點GLP-1藥物，替爾泊肽在臨牀實驗中展示出的效果是——不僅減重效果更好，而且治療6個月後維持效果也較優，臨牀療效更有吸引力。

華爾街投資銀行 Cowen 的分析師據此認為，替爾泊肽很可能在五年內成為銷售額最高的減肥藥。

許多人説，這是替爾泊肽對司美格魯肽的一次“圍獵”，但也有人認為，司美格魯肽先發優勢太足，市場蛋糕沒那麼好搶。

什麼才是決定兩者勝敗的“賽末點”呢？

從長遠看，有兩點值得注意。

一則，在快速減重之外，減少副作用、降低肌肉流失、降低體重反彈這些**“人無我有”的優勢恐怕才是關鍵**。

二則，禮來的這次動作透露出一個非常重要的信號：**對家來了，產量多了，“一藥難求”賣方市場很可能不再那麼緊張，**供需關係的天平，將會慢慢走向平衡。

換句話説，伴隨產量提升，得渠道者得天下。“減重一哥”和“後來勁敵”的關鍵一戰，其實也是渠道策略的一戰。

渠道之戰，線上平台會是賽末點嗎？

減肥藥鋪貨方式可分為幾類：一是醫療專業渠道，如傳統門診、體檢中心；二是零售藥房，如定點的授權藥房、業態更新穎的DTP藥房、院邊店；三是線上買藥平台，如美團買藥、亞馬遜藥房等。

前兩部分作為兵家必爭之地，競爭尤為白熱化。而線上買藥平台卻展現出更開放、更具增長性的趨勢。

今年年初，**禮來便宣佈與亞馬遜達成合作，由亞馬遜（AMZN,US）旗下藥房部門為禮來線上服務平台“LillyDirect”提供配送服務。**這一方式不僅可以告訴患者“是否有庫存”，以及“何時到貨”，還支持患者通過遠程醫療服務獲得處方，“坐等”替爾泊肽送貨上門。

禮來高管認為，這將幫助縮短患者獲得處方藥的週轉時間，帶給消費者更好的體驗。截至目前，管理者們對線上平台的處方數量感到“非常滿意”。

亞馬遜藥房副總裁John Love也表示，替爾泊肽線上銷售的增長空間很大：“我們看到了快速增長……我預計這種情況會繼續下去。”

亞馬遜藥房副總裁John Love談醫療服務

來源：法新社

**反觀中國，國內用户對“快遞買藥”甚至“外賣買藥”這一行為，其實要熟悉也熟練得多，基礎設施也更為完善。**麥肯錫全球董事合夥人王乾源在談到藥企渠道轉型時曾大力讚揚這一點：中國的數字化體系和生態其實在很多方面都領跑全球，藥企搭建全渠道營銷體系並不需要從零開始。

近年來，兩大藥企可謂動作頻頻：11月9日，諾和盈（減重版司美格魯肽）在美團買藥等平台開啓首發預約與到店門診服務。12月9日，諾和忻（口服版司美格魯肽）與穆峯達（減肥版替爾泊肽）同日首發預約通道，其中口服司美格魯肽可直接下單，替爾泊肽可預約到店服務。

**藥企神仙打架，同樣逼得連鎖藥房、診所在線上開卷。**以藥店為例，近年來，伴隨藥店增長突破60萬大關，各大藥店為了擴大銷量，紛紛調整經營策略，在線上開闢新大陸，希望拉近與患者之間的最後一公里。

尤其是美團買藥等平台復購率非常可觀，精耕細作多年的藥房機構大多都對會員運營頗為上心，如今GLP-1類藥物風頭正盛，不少藥房都早早地規劃了預約服務，部分私立醫療機構還計劃起線下體重管理套餐，把它作為吸引客流、運營會員的一種方式。

“減肥神話”的線上渠道想象力

從亞馬遜藥房到美團買藥，做的最重要的一件事莫過於：提高整個醫療體系的數字化水平，打破Willam Kissick提出的醫療體系不可能三角——兼顧“提高醫療服務質量、增加醫療服務可及性和降低醫療服務的價格”。

所以，“減肥神話”的渠道之爭，不僅是營銷問題，更是修煉數字化內功的組織問題。

藥企將因此獲得更廣泛的客户覆蓋，客户將獲得更優質的體驗，形成深度的客户信賴。而藥房、門診等機構，則能獲得除線下生意之外的“第二主場”，擺脱圈地跑馬的疲態。

這也可以解釋，為什麼“各大明星藥”首發預約都積極對美團等平台敞開。

事實證明，這一決策非常明智。在社交媒體大火的GLP-1，再次搭上了互聯網的風，引發了一次不小的搜索和購買熱潮。

12月9日，口服版司美格魯肽在美團買藥首發當晚，相關產品瞬時搜索量環比前一日翻倍，次日“司美格魯肽”位居美團買藥熱搜詞前三位，相關產品即時訂單量增長80%。

**具體來看，一則，醫藥電商能讓緊俏的GLP-1藥物更加可及。**儘管產能有所提升，但目前諾和盈、諾和忻、穆峯達等新藥依舊供不應求。尤其是司美格魯肽相關臨牀研究數據在40多周到60多周不等，這意味着患者需要長期注射和服用幾個月甚至一年多，約藥取藥非常麻煩。

和禮來線上服務平台LillyDirect一樣，醫藥電商可以直接在線上購買或預約。以諾和忻為例，用户在美團買藥搜索“口服版司美格魯肽”即可進入專題頁面，點擊購買按鈕後即可看到預計送達時間、折扣優惠等信息。如若在三方藥店、診所下單，預約藥品在支付後將由商家聯繫患者，告知具體到貨時間，有的藥店還特意標出了“順豐空運”“掃碼溯源”“全網低價”等關鍵詞。

如此一來，患者無需線下預約，免去了來回奔波的麻煩，更大程度上減少了尋找藥品的時間和精力。事實上，這也正是醫藥電商在肥胖管理、糖尿病等慢病管理領域的突出優勢之一。

諾和忻購買頁面

圖片來源：美團APP

**二則，線上渠道不僅僅是銷售藥品，****還提供了健康管理、在線問診等服務。**在商品頁面，用户下滑即可看到“秒問醫生”的選項。這是美團買藥提供的一項由三甲醫生24小時在線提供30秒快速接診、30分鐘不限次溝通的問診服務，與線上買藥形成了有效補充，在平台內形成了更長線的健康管理鏈路。

三則，GLP-1類藥物頗有些“互聯網聖體”氣質，無論是司美格魯肽還是替爾泊肽，都在社交媒體上獲得了極高關注，而更靠近年輕人的線上渠道，還具有豐富的人羣標籤、消費大數據與運營經驗，成為藥企、診所、藥店精準觸達患者的新路徑。

司美火熱的背後反映了社會大眾對減重的日益重視，但依然需要注意自行用藥可能存在的安全隱患。例如，美團上必須有處方才能購藥，還有專門團隊就此類藥品的開方、審方流程做重點抽檢，有些商家客服會提醒用户服藥前需經過嚴格的醫療診斷，並搭配合理飲食、適度運動，才能取得預期效果。

如果從2000年算起，互聯網醫療已經走過了二十餘年的歷程。這幾年更是巨頭扎堆，從美團、阿里、京東到叮噹，都卯足了勁兒一爭高下。

隨着GLP-1等“神藥”的加入，以及外賣買藥刷醫保等一系列便捷措施的普及，醫藥電商平台的未來，註定是一個令人期待好故事。