上線一年月活破億，紅果“暴打”付費短劇_風聞

紅果短劇，DAU四千萬了。

文｜陳梅希

編｜園長

“紅果太厲害了，明年就是免費短劇的天下了。”2024年底，一位短劇行業資深從業者向**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**感嘆。

如同短劇中快速推進的劇情一般，短劇行業的發展也彷彿開了三倍速。

當外界還在討論短劇定義時，小程序短劇用單部流水破億的成績迅速點燃市場；

當外界還在拆解端原生、IAA (In-App Advertisement）、IAP (In-App Purchase）等短劇主流變現模式孰優孰劣時，一個億級MAU的短劇APP已經誕生，並迅速打破了此前的短劇行業格局。

免費短劇已在爆發前夕，這幾乎是整個短劇行業的共識。

而免費短劇時代的到來，改變的不止是商業模式：它還將重塑短劇的用户結構，繼而倒推上游，改變內容供給。

2024年3月，刺蝟公社曾統計分析過6000部短劇的標題，彼時，排在前列的關鍵詞是總裁、重生、閃婚、離婚、夫人、歸來、嬌氣、豪門、戰神、首富等；而到現在，打開紅果短劇的新劇榜，除了“閃婚”和“離婚”還頻繁出鏡，其餘關鍵詞均已退居二線，《月色不晚》《銀漢迢迢》等“含蓄風”的“高級”標題已佔據榜單半壁江山。

舊的行業，新的黑馬

從內容視角看，短劇行業已經紅火很久了；但從獨立應用的視角看，紅果短劇絕對稱得上2024年短劇APP中的黑馬。

根據QuestMobile數據，2023年8月正式上線後，紅果短劇只用一年左右的時間，就完成了DAU從0到3000萬的增長，迅速和其他獨立短劇APP的用户規模拉開差距。

2024年11月，紅果短劇DAU突破了4000萬，且仍在高速增長中。

月活躍用户方面，紅果短劇在2024年9月破1.2億，進入億級MAU俱樂部。截至2024年11月，其MAU已高達1.4億。作為對照，紅果短劇的“水果系”前輩西瓜視頻（注：起初被命名為頭條視頻）於2016年9月上線，用了近3年斬獲1.31億DAU。

有消息稱，字節曾為紅果短劇設定年底衝刺1億DAU的目標。從目前的增速看，1億DAU不算天方夜譚，但實現的時間節點可能是2025年上半年。

從入場時間看，紅果短劇並沒有明顯的先發優勢。2023年8月正式上線時，以付費模式為主的小程序短劇已坐擁40億市場規模，其他免費短劇APP也在數月前開始陸續問世。但在紅果上線半年後，問題就從誰能在免費短劇領域跑出來，變成了紅果會不會一家獨大。

接近紅果短劇人士向刺蝟公社透露，紅果的團隊不大，不算產品研發，運營團隊只有四十來人，但“團隊非常能打”。紅果短劇的實際負責人，也是番茄小説負責人張超，接觸過他的人評價他“非常聰明，邏輯性很強，擅長抓核心問題”。

“能打”反映在實際業務中，就是高效和敏捷。儘管背靠大公司字節跳動，但與紅果團隊合作過的行業人士普遍評價，紅果沒有大公司病，涉及立項和內容，其他平台的審核反饋時間“以月為單位”，但紅果“按分鐘算”。

擁有“能打的團隊”固然重要，但對一個免費短劇APP來説，最重要的核心資源只有兩個：流量和內容。前者決定了能否拉來用户，後者決定了能否留住用户。

而流量和內容，對字節來説都是可以花錢換來的東西——內容的採買或製作需要花錢，流量在一個信息流平台等同於錢。於是，問題從怎麼做，轉換為了要不要做。

從紅果當前的發展勢頭看，字節選擇了全力下場。

字節不敢錯過免費短劇

漲勢迅猛的紅果短劇，是整個字節生態系統“喂”出來的。

內容供給方面，在今年11月的微短劇大會上，紅果短劇版權合作負責人袁子超透露：“我們已經與400多家版權方達成內容合作，上線的短劇超過1.5萬部。此外，每個月還保持上千部新劇增長速度。”

這1.5萬部短劇儲備中，既有此前的爆款付費短劇、在紅果首發的獨家短劇，也有由紅果牽頭的自制短劇。

其中，紅果自制短劇的IP內容主要來自番茄小説，比起其他需要外購版權再完成改編的製作平台，紅果在自制劇上需要花費的時間成本更低，製作流程也更快。版權費用則會根據廣告收入分成，以“集團版權費用”的名目，直接按月打到小説作者的賬户中。

像《十日終焉》這樣的超級IP，尋求的是版權費用更高、製作週期更久的長劇合作；而大批量來自短劇的需求，則給平台的中腰部IP提供了影視化契機。對字節來説，免費網文-免費短劇，可以形成內容生態鏈。雖然短，但比單一網文或短劇產品更具有生命力。

那麼，曾經需要花錢才能看到的付費短劇，為什麼也願意上架紅果短劇，讓用户免費看？

**因為在原有模式下，付費短劇的售賣週期很短暫。**即便再火的短劇，一段時間後，願意付費的目標用户耗盡，投流能帶來的成交迅速下滑，難以逃離“網盤見”的結局。如果賣給短劇平台，製作方還能拿到源源不斷的分成收益，優質的存量內容可以不斷獲得新用户，拉長生命週期，放大長尾收益。這筆錢當然不賺白不賺。

隨着紅果短劇用户規模飛速增長，紅果每月能提供的分賬金額已超過2.5億，單月分賬超百萬的短劇也越來越多——劇方甚至不用再投流，製作費用構成了主要成本。因此，對所有制作方而言，能降低成本、提升收益的免費短劇模式充滿誘惑力。

短劇從業者不敢錯過紅果短劇，而字節也不敢錯過免費短劇的風口。

在內容供給之外，字節對紅果最大的“投餵”在於流量。

抖音是紅果獲取新用户的主要陣地，雖然抖音和紅果同屬字節旗下，但紅果在抖音投流獲客，並非外界想象中的成本低廉，或是把錢“從左褲兜掏到右褲兜”。流量在信息流平台是明碼標價的，為了保障內容生態的健康，自然流量、電商流量、廣告流量等不同類型的流量都有比例限制——流量多賣給紅果一點，就要少賺一筆其他客户的錢。

在抖音的大流量池中，紅果可以獲得精準流量：刷到短劇內容、願意下載紅果APP的，本就是短劇的中重度用户。流量越精準，後期的用户留存就越好做，有媒體在報道中提到，紅果短劇人均單日使用時長已達1.38小時。

而愛看短劇的用户，和抖音影視碎切、劇情號等垂類用户是高度重合的，讓紅果短劇APP搶佔這一部分用户的時間，可能會導致抖音相關垂類的消費時長下跌。

如果光盯着抖音數據，可能會認為這對抖音是筆虧本買賣。但站在字節跳動的視角看，劇情號、影視綜，本就是抖音內容生態裏變現能力較差的垂類，而如果這部分流量流向紅果，支撐起一個億級DAU的獨立APP，則將撐起另一套豐富度不亞於抖音的變現體系。

在紅果APP的商業化中，最直接的變現方式是信息流廣告。短劇單個內容間的連續性強，且信息密度高、暫停節點多，用户的認知是“我是為了看下一集看廣告”，而不是“平台非要給我推廣告”。

在抖音等普通信息流平台，用户刷到廣告可以一秒劃過；但在免費短劇平台，如果用户需要看完廣告才能解鎖內容，客户的廣告將得到完整展現——這種邏輯高度類似於同樣主打免費的番茄小説。

而紅果想做的生意顯然不止廣告。

目前，紅果短劇內雖然還沒有電商的一級入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號登錄後，可直接在紅果短劇內查看購物車或下單購物。

未來，電商、端原生廣告、打賞、甚至類似Dou+的服務，都可能成為紅果短劇多元變現能力的一部分。

紅果短劇能變成字節的另一個“現金牛”嗎？答案是不一定。

但對字節來説，寧願高估，不能錯失。

在付費短劇時代，作為最大分發平台，抖音本就能在源源不斷的投流動作中獲得收益。字節不惜放棄一部分投流收益，也要把紅果短劇“喂”大，一方面是不想錯失免費短劇業務可能藴藏的巨大機會，另一方面則是不願看到一個億級DAU潛力的短內容產品出現在字節系統外。

試想一下，如果紅果短劇來自競對或是創業公司，此刻的抖音應該已經被無數媒體放在擂台上，一遍遍接受新生力量的攻擂了。

內容產品有多強的爆發力，字節跳動比誰都更清楚。

留給付費短劇的時間不多了

前文談到了短劇從業者為什麼不敢錯過紅果，以及字節為什麼不敢錯過免費短劇。回到起點，用户為什麼願意用紅果？

最大的理由當然是免費。

早在小程序短劇爆火之際，就有許多人質疑過付費短劇的本質是衝動消費。動輒一百塊一部的短劇，買單者的人羣畫像非常單一——要麼不會找盜版，要麼不屑找盜版。其中，前者又佔了多數。

而在紅果，用户不僅不用花錢，還有可能小賺一筆。“看劇賺金幣”，這是互聯網內容產業上一個時代留下的增長利器了，到現在依然管用。

其次，付費和免費短劇目前對用户來説沒有差異化體驗。

內容上，紅果幾乎是當前短劇庫存最豐富的產品。單一短劇的用户粘性本就沒有長劇和電影高，當有充足的免費替代品時，用户衝着某一部劇單獨付費的意願就會降低。更何況，原本付費的短劇，等一等也可能出現在免費列表裏。

產品體驗上，紅果出自有“APP工廠”之名的字節跳動，從交互到UI設計，都有基本的保障，不會拖內容的後腿。在用户規模進一步擴大後，首先受到影響的就是還在做付費短劇的和賣付費短劇網盤資源的。

水温的變化，行業往往比用户更早發現。一些短劇製作公司，將在明年暫停付費短劇的開發，全力製作免費短劇。

對製作方來説，從付費模式轉變到免費模式，內容邏輯和盈利邏輯都變了。

付費時代，因為要刺激用户“衝動消費”，短劇製作方把“卡點”視作劇情中最重要的環節，不斷在需要用户付費的地方設置懸念、製造衝突。

到免費時代，卡點不再像過去那樣重要，製作方反而需要在意故事的連續性和人物的完整性，把用户留到最後一集，才能將廣告分成收益最大化。

付費時代，投流費用佔據成本的最大頭，製作成本反而佔比不高。到免費時代，由於紅果走的是自然流量+廣告變現的模式，短劇製作方不再需要自己花錢投流，而是要提高製作水準，爭取在自然流量中跑出來，獲得最大化的分潤收益。

隨着紅果的瘋狂增長，留給付費短劇的時間不多了。

紅果的對手想必也不是付費短劇。它的對手是誰，取決於它最後的DAU落點，到底是8000萬、1億還是2億。

參考資料

1. QuestMobile，《短視頻2019半年報告：總量趕超長視頻，頭部單挑變羣架，中長尾激烈廝殺進入整合》

2. 短劇新圈，《合作400多家版權方，上線短劇超1.5萬部，紅果短劇每月上新近千部》