雙12剛結束 抖音 快手 京東 微信小店等電商平台大戰“年貨節”_風聞

雙12剛結束不久，“年貨節”大戰已拉開帷幕，快手已於12月13日正式開啓年貨節，抖音也已發佈相關玩法。電商平台們紛紛摩拳擦掌，試圖搶佔年貨市場的先機。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

一、押注年末“重頭戲”

在12月11日至12日舉辦的中央經濟工作會議會議強調，要實施更加積極有為的宏觀政策，擴大國內需求，推動科技創新和產業創新融合發展，穩住樓市股市，防範化解重點領域風險和外部衝擊，穩定預期、激發活力，推動經濟持續回升向好。隨着春節臨近，年末市場有巨大消費潛力，如在“2024全國網上年貨節”活動期間，全國網絡零售額約1.2萬億元，較去年日均增長近9%。

2025年貨節也在展開。12月10日，抖音商城年貨節招商大會正式開啓。會上，平台相關業務負責人公佈活動節奏，正式期自2025年1月2日持續至1月22日，以更長的週期給予商家充足的展示與轉化機會。

緊接着，12月14日，快手電商召開2025快手年貨節商家大會，作為2025開年大促，年貨節將加碼大促專屬流量激勵，讓商家實現超預期高速增長。2025快手年貨節以“好年貨 真省錢”為主題，12月13日-12月10日為預售期，12月21日-1月5日為正式期，1月6日-1月12日為福利返場期。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，春節屬於中國人民最為重要的傳統節日，在春節前進行的年貨採買屬於全民參與的消費盛事，用户規模將比任何時候都要大得多，平均客單價也會比其它大促高許多。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青也認為，作為年度壓軸的年貨節，電商平台們更想抓住消費者心理，賺取一波紅利。不過因大環境的影響，消費者對價格會更為敏感，選擇購物上也會頗為理性。但年貨節以電商方式已經滲透到人們的生活中去，少了它似乎也就少了些年味。

“元旦和春節是我國老百姓重要的節日，也是最大的消費期，其實各大平台都自動默認為是營銷黃金期，年貨節一直有，其它的電商節是為了在淡季和特殊期的‘人造促銷活動節’，抖音快手在雙十二後，又開始佈局年貨節，是趁熱打鐵，也是競爭追趕者的手法，明確地提出年貨節的口號，會受到市場打追捧的。”網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌這樣説到。

二、能否爆發黃金購買力？

年貨節不僅是一場促銷大戰，更是電商平台展示其創新能力和市場競爭力的重要舞台。在這場大戰中，各大平台紛紛推出新玩法、新服務，以滿足消費者日益多樣化的需求。據悉，2025年京東年貨節活動時間是從2024年12月24日00:00開始，持續到2025年1月23日23:59結束。活動期間，京東將推出一系列的優惠活動。除了商品本身的折扣力度空前之外，還有滿減、買一送一等多種優惠形式。

此外，微信小店2025年貨節活動激勵計劃發佈，商家和達人在活動期間報名成功後並開播，滿足門檻即可獲得激勵。活動週期為2024年12月26日20:00:00至2025年1月12日23:59:59。

在莫岱青看來，在雙11等大促中，直播電商已逐漸成為主戰場，今年也是抖音、快手率先啓動年貨節，向傳統電商發起衝擊。**直播電商平台重金加碼，似乎唱起了主角。**不難看出此類電商大促今後直播電商的參與度也會越來越高，他們對傳統電商的競爭力會加強，當然未來彼此之間的合作也會日漸增多，從而達到共贏。

莊帥稱，年貨消費主要集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類，消費的需求呈現多樣化，禮盒包裝、原產地、國潮等趨勢愈加強烈。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，年貨節期間與平常時候不同，消費者的心理一般具有以下幾個特點：

一是消費者對商品服務更敏感；

二是消費者在強大的消費慾望下，更渴望獲取性價比更高的產品；

三是隨着消費趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。

（圖為網經社電子商務研究中心主任曹磊）

不過，劉俊斌則表示，隨着快遞物流企業的發展，屯年貨的行為會下降，但這個黃金期的購買力，有可能達到全年消費的1/4～1/3。

三、“年貨節戰火”能燃多久？

然而，年貨節也面臨着諸多挑戰。隨着消費者對品質與服務的要求越來越高，電商平台需要不斷提升產品質量和服務水平。同時，在物流配送方面，電商平台也需要克服各種困難，確保春節期間能夠正常發貨和送貨。

儘管如此，年貨節對於電商平台和商家來説仍然是一個重要的機會。通過年貨節，電商平台可以吸引更多消費者關注，提升品牌知名度和美譽度；商家則可以通過參與年貨節活動，實現銷量與聲量的雙提升。

莊帥認為，年貨節擁有着強大且持久的生命力，想要讓消費者、商家、達人，以及平台上各個相關方都滿意，對電商平台綜合經營能力的重大考驗。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）

劉俊斌稱，年貨節的熱度，還會延續很多年，商品範圍和購買形式都會有大的變化，平台和賣家都要注意觀察市場的變化。

“**年貨節以電商方式逐漸滲透到人們的生活中去，這説明了電商依舊擁有發掘市場的潛力。在力推年貨節的同時，也要讓人們享受到網購的年味。**因此，消費者在春節期間的網購可能需要一種完美的服務，不僅是商品優惠，還有售後服務、物流體驗等，因此淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會等貨架電商以及抖音、快手、微信小店等直播電商，都要通過各類新玩法滿足消費者的需求。”曹磊表示。

莫岱青表示，線上線下的融合將成為年貨節的重要趨勢，電商平台將更加註重線下體驗店的建設和運營，為消費者提供更加直觀、真實的購物體驗。同時，線下實體店也將通過線上平台拓展銷售渠道，實現線上線下互補共贏。

【小貼士】

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