1000米開5家店，蜜雪冰城自己卷自己_風聞
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作者 | 安然
一邊漲價，一邊自我“加密”，面對競爭陷入白熱化的新茶飲市場，“雪王”也只能露出緊張又不失禮貌的微笑。
近日，蜜雪冰城華北大區視頻號發文稱，自12月16號起，北京的東城區、西城區、朝陽區；廣州市越秀區、荔灣區、天河區、海珠區；深圳的羅湖區、福田區、南山區門店，店內飲品、冰淇淋等產品提價1元（包含小程序/APP下單），外賣與團購價格不變。
不過，源Sight注意到，此前在北京、廣州、深圳所有區域的外賣平台上，蜜雪冰城飲品及冰淇淋等的單價本就比小程序/APP高出1元，此次提價後，以上區域的小程序/APP點單價格與外賣平台實現同步。
9個月前，蜜雪冰城上海部分區域門店的產品價格同樣上調1元。當時官方客服的回應與此次相似，稱調價主要是因為運營成本變化、綜合市場環境等作出調整。
在成本壓力增加的同時，作為新茶飲平價王者的蜜雪冰城，也在遭遇“平替中的平替”圍擊。
諸如甜啦啦等深度下沉品牌，通過村鎮路線等，以更低廉的房租、人力等經營成本推出價格更優惠的飲品，一步步蠶食下沉市場份額。在此情況下，蜜雪冰城也在不斷調整開店策略。
就在12月的第一天，蜜雪冰城發佈通知，宣佈公司擬自12月16日起對開店政策進行調整，調整內容涵蓋接收審核距離、加盟商檔位等相關審核要求。
在打破兩店直線距離1000米以上、老加盟商開新店需一定積分檔位等的限制後，蜜雪冰城以門店加密、深入下沉來防禦新平替勢力、中端價格帶茶飲品牌向下擠壓的決心昭然若揭。
然而，在近乎飽和的新茶飲市場，優質加盟點位已是稀缺品，再挖掘難度增大；另一方面，在門店加密後，蜜雪冰城加盟商也可能面臨單店銷售額下滑、回本週期拉長、閉店風險加劇等更多隱患。
面對前後夾擊，蜜雪冰城的甜蜜時光或許要先暫告一段落。
01
自己卷自己
蜜雪冰城最大的競爭對手是誰？——對面的那家蜜雪冰城。
隨着蜜雪冰城加盟門檻的降低，網友曾經的戲言如今正在上演。
12月初，蜜雪合作中心發佈通知稱，公司擬自2024年12月16日起對開店政策進行調整，以幫助加盟商獲取更大競爭優勢，同時為2025年開店運營、迎接餐飲旺季奠定基礎。
蜜雪冰城的新開店政策聚焦於三個方面：深耕已開發商圈，減少門店異地管理成本；關注景區、院校、新商場、交通樞紐、廠區等空白市場開發；挖掘下沉市場，對經濟發展相對較好的空白鄉鎮進行開發。
有分析人士指出，蜜雪冰城此次開店新政策側重點在開發新商圈、空白鄉鎮市場兩方面。其中，針對開發空白鄉鎮（指沒有蜜雪冰城門店簽約的鄉鎮）市場的衝鋒任務，蜜雪冰城將之交給具有開店審核資格證，並且户籍是當地城市的“新客户”。
對於深耕已開發商圈，蜜雪冰城則更傾向有經驗的老加盟商，為此，蜜雪冰城在降低老加盟商新開門店門檻方面作出調整。
此前，之前蜜雪冰城對老加盟商開新店的審核較為嚴格。老加盟商需在提交審核的當月，再往前推7個月，持續保持純1檔，才能提交新店位置審核；積分檔位為2檔/3檔/4檔的加盟商無法新開門店。在退為4檔後，蜜雪冰城還會給加盟商下發“檔位風險告知書”。
但是，根據蜜雪合作中心的最新消息，自12月16日0點開始，對於老加盟商，只要其積分檔位不是4檔，就可以再開新店。
比外，根據之前的加盟政策，蜜雪冰城對老店有設置一定範圍保護，要求新店避開已有門店直線距離1000米以外來選址。
源Sight從蜜雪招商客服了解到，從12月16日開始，蜜雪冰城現有老店的保護範圍大大縮小。其品牌新店可在距離現有老店一定直線距離（省會城市200米、地級市及以下區域300米）之外開設。
這意味着，在北上廣等大城市，一條一千多米的步行街，可能同時出現5家左右的蜜雪冰城門店。睦鄰友好還是同室操戈？應對同行友商還不夠，蜜雪冰城要開始自己卷自己。
02
前後夾擊
一再降低加盟開店門檻，甚至不惜自卷，擺在蜜雪冰城面前的，是來自平替新勢力和中端品牌下沉的威脅。
一邊是，甜啦啦等深度下沉品牌在縣城及鄉鎮市場隱秘發育，成為下沉市場隱形巨頭。窄門餐眼監測數據顯示，截至12月13日，甜啦啦在營門店達6233家。按城市分佈劃分，甜啦啦門店在四線城市及以下城鄉市場的佔比為42.34%；按選址分佈劃分，其鄉鎮店佔比36.42%。
而眾所周知的下沉王者蜜雪冰城，同時期門店在四線城市及以下城鄉市場的佔比為32.44%，鄉鎮店佔比僅為28.56%，均低於甜啦啦。
與此同時，其他“平替中的平替”也在暗暗發力，如緊跟蜜雪冰城開店、價格上更具性價比的巡蜜時光，截至12月13日，開店已有235家。
由於紮根低線城市及鄉鎮市場，甜啦啦、巡蜜時光等藉助更低廉的房租、人力等運營成本優勢，擴張迅速。而蜜雪冰城在佈局相對均衡、龐大的供應鏈運營支出等的影響下，成本壓力較高，這可能也是最近蜜雪冰城對部分區域市場進行調價的主要原因。
以招牌冰鮮檸檬水為例，在蜜雪冰城部分門店售價仍為4元/杯，北上廣深等地的部分門店價格已漲至5元/杯；而巡蜜時光的檸檬水線下及自有小程序點單的價格基本為3元/杯，在外賣平台則為4元/杯。與之相比，蜜雪冰城的平價光環反而弱了不少。
另一邊，在喜茶、奈雪們撤退30+元高端價格帶後，中端價格帶品牌也頂不住現制飲品界9.9元大戰的壓力，紛紛喬裝混入更下沉市場。
據多家媒體報道，今年年初與蜜雪冰城共同衝擊IPO的古茗，今夏推出9.9元輕乳茶活動，持續半月有餘；下半年，古茗又推出工作日9.9元現磨拿鐵活動。此外，古茗又以發放優惠券等形式，將部分茶飲產品下探到10元價格帶。
今年4月份開始，書亦燒仙草部分門店也調整價格策略。至5月，更多書亦門店更新菜單，10元以下產品佔據其主要推薦位。
華安證券研報數據顯示，2020-2023年，茶飲行業10元以下人均消費佔比從7%提升到30%，而20元以上佔比從33%降至4%。
在價格入侵的同時，競爭對手也沒有放鬆加盟拓店的步伐。
今年開年，茶百道率先宣佈實行0加盟費，書亦燒仙草隨後跟進；3月，古茗也宣佈簽約首年0加盟費、加盟費可分攤到三年支付的政策；滬上阿姨、益禾堂等隨後也相繼降低加盟門檻。
事實上，蜜雪冰城年末新開店政策的施行和部分區域的漲價，都透露出其背後經營承壓。
蜜雪冰城寄希望於兩步走，一方面在低線市場保持原價，通過密集開店搶佔份額，將更低運營成本優勢盤迴自己手中；另一方面，在高線城市提高產品單價，緩解經營壓力，再通過門店加密，擠壓更高價茶飲品牌生存空間。
只是，如此一來，蜜雪冰城可能將持續陷於新茶飲跑馬圈地大戰之中，難以抽身。
03
加密困境
對品牌來説，門店加密勢在必行；但對加盟商來説，選不選擇自我加密，卻仍是一道難題。
在保護自己的“一畝三分地”、自己不開別人就開過來等思想影響下，部分老加盟商會想到搶先加密自己，但這也被重重顧慮拖住腳步。
首先是，目前茶飲市場近乎飽和，優質加盟點位的難度極大。根據窄門餐眼數據，截至11月12日，“奶茶飲品”行業門店超40萬家，近一年新開門店超14萬家。對於在國內開拓超30000家門店的蜜雪冰城，優質新點位在其加盟商眼裏已是稀缺品。
即便在原有商圈找到合適點位，老加盟商在應對友商進攻的同時，也可能馬上迎來同品牌門店的競爭，面臨單店銷售額下滑、回本週期拉長等風險。
以同屬“開店狂魔”的瑞幸咖啡為例。在與庫迪咖啡纏鬥的過程中，瑞幸門店加密速度加快。2023年下半年至2024年第一季度，瑞幸新增門店7754家，超過星巴克在華門店總數。
2024年一、二季度，瑞幸自營門店同店銷售額分別下滑20.3%、29.9%；門店經營利潤率分別為7.0%、21.5%，跌回2021年相近水平。今年上半年，瑞幸聯營門店數量較上年同期翻一番，所獲利潤分成卻比去年同期少3520萬元。
在門店加密的情況下，其他茶飲品牌加盟商已經遭遇同樣困境。
在一些社媒平台上，有古茗前加盟商表示，2019年以前，有不少加盟商半年就能回本，但現在基本不可能。一古茗加盟商表示，其在山東某縣城核心商圈開設一家古茗奶茶店，前期投入超60萬元，目前月流水在12-14 萬元左右，每月淨利潤約1萬元。按此營收水平，回本至少需要四年。
從古茗招股書披露的數據，也能感受到加盟商日漸增長的壓力。2023年與2024年前三季度，古茗店均GMV分別為185.8萬元和177.6萬元；單店日均GMV與售出杯數也呈同比下降趨勢。
如若不能長期投入併兼顧多方，在品牌門店快速拓進的同時，加盟商倒閉關店的風險也在增加。
據《國際金融報》測算，今年 6-9 月，古茗的閉店率約 3.89%，高於2021年的3.6%和2022年的2.94%。高閉店率不僅影響古茗的進一步擴張，也遏制了古茗的營收增長。
據極海品牌監測，截至12月18日，蜜雪冰城近90天新開804家門店，新關190家門店。窄門餐眼數據顯示，當前蜜雪冰城開業中門店為32521家，有709家處暫停營業狀態。在品牌門店加密的大潮襲來後，蜜雪冰城加盟商的經營或將受到影響。
為尋求破局，茶飲品牌們仍在嘗試包括價格戰、出海等多元手段。
蜜雪冰城在東南亞狂奔，海外拓店超5000家；喜茶佈局全球，截至10月底在海外開設近60家門店；霸王茶姬後來居上，至2024年已在海外拓店設超100家……
新茶飲階段遇冷，但戰火未熄，在未來一段時間內，追求極致性價比+全球快速拓店或仍是蜜雪們的常態。
