電動巨頭雅迪，困境中的機會_風聞

文丨梅元知

2020年12月，於三亞舉辦的全球倍增戰略峯會，讓雅迪在慶祝全年銷量破1000萬台佳績的同時，為未來錨定方向。彼時，新國標政策紅利推動行業蓬勃發展，雅迪2019年銷量609萬輛、增速逾20%，2020年更是飆升至1080萬輛、同比增長77.3%。戰略大會上，雅迪提出 “七大價值”，發佈冠智系列電動車與六大核心技術，盡顯行業龍頭的底氣與雄心，一時風光無兩。

步入2021年，雅迪開啓多線作戰的激進模式。1月登上央視春晚舞台，品牌知名度大幅提升；3月攜手央視與撒貝寧舉辦產品發佈會；4月贊助《極限挑戰》；5月成立愛換換打造智能換電系統；7月在上海保時捷中心推出高端子品牌VFLY。上半年在品牌、產品、技術、生態等多維度全面發力，動作頻頻，彰顯出強大的市場拓展決心與行動力。

然而，多線作戰且業務從零起步，註定需要漫長的培育期。高端子品牌VFLY便是典型例證，發佈會後近一年才推出新產品，且定位頻繁變更，從 “生而自由” 到 “高性能電動機車”，再到2023年9月重慶摩博展的 “更高端的智能電動車”，反覆調整折射出品牌定位的迷茫與市場反饋的不盡人意。最終，VFLY未能突破雅迪的固有體系與認知侷限，相關公眾號停止更新，宣告此次子品牌嘗試的階段性失利。

在技術研發與產品落地層面，雅迪同樣面臨重重困境。2020年戰略大會上提出的快充技術和冠智系列產品，未能持續推進並投放市場。儘管石墨烯電池宣傳不斷，但鈉離子電池量產遙遙無期，技術優勢未能有效轉化為市場競爭力。在行業技術迭代加速的浪潮中，雅迪逐漸落後於競爭對手，曾經的領先優勢逐漸式微，對其市場地位構成嚴峻挑戰。

市場環境的急轉直下，給雅迪帶來了沉重打擊。2024年，行業增長遭遇瓶頸，“新國標” 替換潮已過，據艾瑞諮詢預計，國內兩輪電動車銷量同比下滑9.1%。同時，安全事故頻發，尤其是南京那場造成15人死亡的電動自行車火災事故，震驚全國，促使政府部門收緊監管，小區和城中村紛紛禁入電動自行車，行業需求急劇萎縮。

在此過程中，雅迪對市場需求判斷失誤。截至2024年中，雅迪存貨高達16.53億元，遠超以往同期。其中，原材料增量顯著，從2023年中5.8億元飆升至2024年中9.5億元，而同期營收下滑15.4%、銷量下滑22.26%。這表明雅迪在生產管理上過於樂觀，過度採購原材料以應對潛在訂單，卻因市場突變導致生產計劃受阻，原材料積壓，資金週轉困難。此外，雅迪在供應鏈上的話語權減弱，應付賬款及應付票據減少，經營現金流由過去的淨流入轉為淨流出6.97億元，進一步加劇了企業的經營困境。

雅迪的高端化之路也佈滿荊棘。為實現高端化夢想，雅迪推出VFLY、冠能2.0系列和冠智系列產品，試圖通過技術創新與高端騎行體驗滿足消費者對更安全、更高端、更智能電動車的需求。如冠能M85系列搭載iRide智能科技，實現多種智能功能。然而，品牌認知成為其高端化的一大障礙。許多消費者對雅迪的印象仍停留在中低端車型，難以接受其高價產品，導致高端車型成交率受限。

市場數據也印證了雅迪高端化的困境。魯大師數據顯示，選購4000元以上高端兩輪電動車產品的用户僅不到20%，且在7000元以上的高端市場中，雅迪市場份額僅為4.1%，九號和小牛兩家佔據95.5%的份額。九號公司憑藉精準的品牌定位與獨特的用户羣體優勢，在高端市場逐漸拉開與雅迪的差距，其產品更受追求時尚和個性化的年輕消費者青睞，雅迪在品牌形象轉型與市場份額拓展方面面臨巨大挑戰。

在品牌建設方面，雅迪雖有諸多嘗試，但也陷入了一定的困境。在產品和渠道建設上，雅迪表現出色，其“冠能” 系列產品和4萬多家門店為品牌奠定了堅實基礎。然而，在品牌與用户關係構建階段，雅迪卻有些迷失方向。隨着冠能系列發佈，雅迪品牌建設加速，傳播重心集中在強調冠能系列的行業領先屬性和科技屬性，但在用户互動方面，嘗試較為雜亂且缺乏持續性和深度。

例如，打出“中國雅迪” 的口號並開展豐富的用户活動，但用户歸屬感和參與感不強，未能真正與用户建立起 “朋友” 關係和 “共創” 模式。在傳播過程中，更多強調 “我有什麼”，而忽視了 “你需要什麼”“我們能一起做點什麼”，導致品牌建設難以突破瓶頸，在用户心中的形象未能有效提升至高端、可靠、貼心的層面，品牌影響力的提升受限，難以在激烈的市場競爭中脱穎而出。

儘管雅迪面臨諸多挑戰，但也坐擁不可忽視的機遇與優勢。作為連續七年全球銷量第一的品牌，雅迪收穫了全球超1億用户的熱愛與選擇，且是《電動車自行車行業規範條件》“白名單” 內企業，具備業界領先的競爭優勢。

國家戰略層面，“大力發展經濟”“提振消費”“擴大內需”“保障民生” 等政策將為2025年的市場發展提供有力支持。電動車作為綠色低碳產業，契合國家發展方向，相關標準的制定和 “電動車以舊換新” 政策的出台將為產業合規化發展和市場增長掃清障礙。雅迪有望在這一輪政策紅利中受益，率先享受到政策補貼支持，憑藉高品牌認知度和產品附加值，進一步鞏固市場地位，實現經銷商賦能，助力其增量增效。雅迪若能深刻反思過往問題，在技術創新、產品質量把控、品牌形象重塑以及市場策略優化等方面精準發力，仍有可能在未來的市場競爭中突出重圍。