眼熱短劇“流量+商業”雙重價值，百度坐不住了_風聞

百度也為短劇市場添了一把火。

近日，天眼查知識產權信息顯示，百度在線網絡技術（北京）有限公司申請註冊“百度短劇”商標，國際分類為網站服務、科學儀器、教育娛樂，當前商標狀態均為等待實質審查。

對此，百度相關負責人表示，短劇是當前內容生態的一個重點發展方向，目前百度短劇平台已匯聚2.4萬+部短劇，日活用户超4000萬。2025年，將從分發、分賬、獎勵、獨播以及招商五大方面進行升級。

百度突然“明牌”發力短劇，揭示出一個趨勢：在各大互聯網平台的內容生態中，短劇的重要性持續凸顯。

今年以來，短視頻平台和長視頻平台紛紛加碼短劇。9月，愛奇藝宣佈推出 “短劇場”和“微劇場”；10月，騰訊視頻進行精品短劇合作模式升級；12月，抖音宣佈升級精品短劇扶持計劃，同月快手啓動“付費短劇會員”模式。

短劇的流量和商業價值，吸引着各大平台加大投入。那麼，這塊“大蛋糕”該怎麼分？平台如何打造競爭優勢？

“三超多強”的短劇市場，流量與收入狂飆

百度坐不住太正常了。

短劇行業正以N倍速快進式發展。

隨着短視頻直播普及、短劇受熱捧，抖音、快手等短視頻平台內容分發向短劇、直播等傾斜。根據QuestMobile報告，截至2024年9月，抖音短劇小程序整體月活躍用户規模已逼近2億，同比提升91.0%。此外，字節旗下免費短劇App紅果短劇月活破1.2億；快手平台上每日觀看10集以上短劇的用户達1.46億；短劇類微信小程序也大量上線，也在短期內匯聚百萬級、千萬級流量。

字節、快手、微信成為短劇發展的主要陣地，短劇市場“三巨頭”格局初顯。但是，其他互聯網平台也在加大力度佈局該領域，掀起新的變局。

除了百度，長視頻平台也在加碼短劇。4月，芒果TV的大芒計劃正式佈局豎屏短劇；9月，愛奇藝宣佈推出短劇場和微劇場；騰訊視頻、優酷也紛紛加大分賬力度吸引製作方，優酷上調了分賬單價。

市場如此熱鬧，歸根結底是各方都嚐到了短劇商業化的“甜頭”。

從抖音公佈的數據來看，短劇不僅直接為平台創收，還可能起到了提升用户粘性和付費意願的作用。同時，短劇投流費用也正在成為平台線上營銷業務的重要增量。根據快手財報，今年第三季度，快手線上營銷服務收入同比增長20%達176億元，其中商業化短劇的營銷消耗同比增長300%。

圖源：《2024抖音短劇合作手冊》

在互聯網行業進入存量時代，各大平台紛紛爭奪“用户時間”，尋找業績增量，而短劇吸引用户、留住用户，以及推動平台商業化收入增長等作用日益突出。

這一背景下，以搜索起家，主要收入來源就是廣告業務的百度，自然不希望錯過這場流量與商業的盛宴。而隨着百度和“愛優騰”長視頻平台等玩家越來越重視短劇，視為全新增長點，也為短劇這一新興內容形態帶來了更多變量。

商業模式多元化，短劇仍在尋路

2024年，短劇市場風起雲湧，整體呈現三大顯著變化：一是短劇商業模式不斷創新，二是內容創作理念升級，三是短劇與多業態加速融合。

首先看商業模式方面，免費短劇模式飛速崛起。

作為短劇行業大贏家，字節跳動旗下除了抖音小程序短劇月活2億之外，免費短劇APP紅果短劇的崛起也令市場感到震驚。

自2023年8月正式上線，紅果短劇用户規模飛速飆升。根據QuestMobile數據，截至2024年9月，紅果短劇月活已突破1.2億。在整個2024年，APP用户規模億級增長TOP榜中，紅果高居榜首，同比增長達到1046%。

**隨着紅果短劇完全依靠免費模式增速跑贏市場，國內短劇市場呈現兩大模式並立的局面。**一是IAP（應用內購買），即用户付費解鎖劇集；二是IAA（應用內廣告），即用户觀看廣告、品牌冠名免費觀看。

**不過，隨着平台對短劇商業化的理解加深，其他商業變現模式也在逐漸冒頭。**比如，快手面向合作方推出了“付費短劇會員”，即用户通過開通會員觀看短劇，平台與合作方進行會員費分成。此外，愛奇藝也宣佈，推出的兩個劇場內的微短劇為愛奇藝VIP會員專享，無需另外單點付費。

單集付費、會員訂閲和廣告變現，三大模式展示了短劇內容消費形式的豐富性。而平台方往往會根據用户更習慣的付費模式，採取混合變現，讓好的作品找到更多目標受眾，推動短劇市場發展。

這也説明短劇市場仍在變化中成長，乾坤未定。未來，短劇如何進化，其市場潛力又如何充分釋放，產業各方仍在摸索中前進。

內容精品化，“表達情懷”是答案

在尋找更好的商業模式的同時，短劇的創作理念也持續升級。

如今，無論規模還是增速，微短劇市場已經反超電影市場。根據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元；而內地電影全年總票房預計為470億元。預計到2027年，我國微短劇市場規模將超過1000億元。

然而，在內容質量上，短劇行業整體提升空間依然很大。今年下半年以來，無論是政策導向，還是市場風向，都透露出短劇市場發展需要持續推動創作理念升級，平台競爭的終極方向還是內容質量。

政策方面，從6月起，《關於微短劇備案最新工作提示》正式實施生效，要求落實行業監管責任、屬地管理責任、平台主體責任，對微短劇實行“分類分層審核”，強調未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。同時，一大批低俗有害的微短劇被下架處置。

市場方面，針對部分微短劇內容低俗、導向不正等問題，各平台整治工作仍在進行。抖音、微信、快手近期紛紛發佈公告表示對違規微短劇內容零容忍，下架了一批違規微短劇。

這證明隨着短劇在內容生態和商業化方面的作用凸顯，平台希望去除糟鉑，沉澱更多優質內容資產。而為了以“良幣”驅逐“劣幣”，走向內容為王的可持續發展道路，平台近期也加大了對優質內容生產的扶持。

如字節旗下兩大平台紛紛發力精品短劇製作環節。抖音12月宣佈升級精品短劇扶持計劃，在此前“辰星計劃”的基礎上，對投資出品和聯合運營兩大合作模式繼續加碼。紅果短劇近期也宣佈推出精品短劇“果燃計劃”，“投資扶持”和“精品推廣”的兩大措施與抖音同出一轍。

**對於什麼是優質作品，行業也清晰的定義。**對此，在近期舉辦的“2024視聽中國馬欄山微短劇之夜”現場，廣電總局網絡視聽司司長馮勝勇表示：微短劇創作要加快實現從“表達情緒→表達情感→表達情懷”的迭代升級。

這標誌着短劇創作從“重情緒輕邏輯”，到進一步實現“情感共鳴”，再邁向新的階段，憑藉專業性和思想性取勝的短劇精品3.0時代正在到來。

“短劇+”多業態融合，打開多元化發展空間

從商業模式到創作理念，短劇行業正在經歷從內容到價值的全面升級。

在此基礎上，短劇行業還通過與多業態融合多元發展，進一步拓寬了創作的邊界，打開了商業想象力。

近期，360集團創始人周鴻禕躬身入局短劇創作引發熱議。《重燃人生之隱世黑客驚豔全球》直播10分鐘左右，就吸引了1萬人觀看，還登上多個平台的熱搜榜單，在短短幾天裏收穫近1000萬的播放量。

這麼一部牛刀小試之作，卻也讓市場看見了短劇商業化形態的豐富性。周鴻禕的“處女座”通過產品植入，大力宣傳了360生成式AI搜索產品“納米搜索”。

“短劇+營銷”潛力凸顯，品牌合作劇有望成為主流營銷方式。

早在周鴻禕之前，已有不少公司探索這一新營銷方式。比如，美妝品牌通過短劇帶動高粘性女性用户轉為品牌粉絲。根據QuestMobile數據，短劇《你比星光閃耀》觸達用户在播出當月對品牌赫蓮娜的關注度顯著提升。

品牌方對短劇植入的應用，揭示了短劇“重情緒/情感”的特點在種草用户方面優勢顯著。

同樣基於這一原理，“短劇+文旅”也在今年興起。

2024年初，國家廣播電視總局發佈“跟着微短劇去旅行”創作計劃，鼓勵行業深度融合。到12月“2024視聽中國馬欄山微短劇之夜”，該創作計劃已發佈162部推薦劇目，覆蓋了多個不同文化旅遊項目種類，包括鄉村振興、歷史文化、非遺文化、文物、國家文化公園、產業發展、城市文明，以及景區與生態等。

“短劇+文旅”促進地方文旅消費和文化宣傳的作用持續凸顯，各地政府紛紛加大力度扶持這一創作形式的發展。

資料來源：秒針系統、華金證券研究所

最後，就傳播媒介而言，短劇影響力已不僅限於網絡視聽領域。今年以來，“短劇+傳統媒介”為電視市場注入了新活力。

短劇正從小屏幕走向電視大屏端，並取得良好的收視效果。據中國視聽大數據（CVB）統計，至2024年11月，已有30餘部微短劇在全國省級衞視播出，收視規模超5億户次，千萬級別觀眾規模劇片佔比48.3%。短劇有望提升觀眾收視需求，增強電視大屏端收視粘性，與長劇協同成長。

總之，2024年是短劇價值驗證的一年。短劇產業三大變化都證明其仍處於“不穩定”的高速成長期。各大互聯網平台關於短劇的競爭，還遠遠未至終局。

來源：港股研究社