海天味業：困境突圍，再尋增長_風聞

文丨白念雲

海天味業曾有“醬油茅”的美譽，其業績的高速增長和市值令人矚目。然而，近年來公司面臨諸多挑戰，業績增長失速，市值大幅縮水。

但在 2024年，海天味業似有回暖跡象，其未來走向備受關注。

曾經的海天味業，在 2021年之前堪稱消費股的典範，年營收同比增速穩定在15%以上，憑藉其在調味品領域的深厚底藴和廣泛佈局，構建起強大的商業帝國。

但自 2021年起，形勢急轉直下，營收同比增速如斷崖般下滑，2021 - 2023年分別為9.7%、2.4%、- 4.1%。這一變化背後，既有被動因素，也有主動因素。

社區團購的興起如一場風暴，猛烈衝擊着海天的渠道體系。海天長期實行“雙駕馬車”與精細化相結合的經銷商制度。“雙駕馬車”即一個地區至少設置兩個經銷商，通過賽馬機制激發競爭活力；精細化則體現為將經銷商全年銷售任務精確分配到每個月，上半年每月一般需完成全年任務的8%，下半年每月要完成9% - 10%。

這本是一套行之有效的體系，保障了業績的穩定增長。

但社區團購以補貼式打法搶奪銷售額，導致諸多不良後果。一方面，許多經銷商不堪壓力選擇退網；另一方面，留存的經銷商為完成任務不惜竄貨。

對此，海天主動出擊，優化經銷商隊伍，淘汰效率低、缺乏競爭力的成員，經銷商數量從 2021年的7430家減至2022年的7172家，再到2023年的6591家。同時，海天收緊發貨，使存貨比率較2020年下降2個百分點，成功完成渠道去化。

直至 2024年，海天迎來轉機。上半年經銷商數量時隔兩年首次回升，淨增83家，表明經銷商優化體系已見成效，且此前渠道庫存消化良好，經銷商紛紛補貨，推動業績增長。

2024年前三季度，公司營收達203.99億元，同比增長9.38%；淨利潤達48.15億元，同比大漲11.23%。與仍處於負增長的千禾味業相比，優勢明顯。隨着成本下降，毛利率回升至36.78%，帶動淨利率上漲至23.62%。 總資產週轉率從2019年的0.88次/年降至2023年的0.68次/年。

2024年前三季度線下和線上收入分別為180.23億元、9.42億元，同比增速分別為8.22%和34.53%。公司經銷商渠道龐大，截至2024年第三季度，線下經銷商共有6722家，比去年年底淨增131家，遠超中炬和千禾。

2023年單經銷商平均收入規模為346萬元，分別是中炬和千禾的1.5倍和3.6倍。且前五大客户銷售額僅佔總銷售額的2.18%，渠道高度分散，在一個地區至少配備兩個經銷商，既能強化自身控制力，又能有效激發經銷商競爭活力。

展望未來，海天味業機遇與挑戰並存。量的方面，雖調味品屬必選消費，但受下游餐飲行業景氣度影響。不過餐飲行業正逐步復甦，2024年1 - 10月我國餐飲收入同比增加5.9%，且我國醬油行業集中度不高，海天市佔率僅13% - 17%，與日本最大醬油企業龜申萬38%的市佔率相比，仍有較大提升空間。

此外，2025年春節較早，渠道備貨期提前，公司四季度業績有望提速增長。產品佈局上，海天味業積極調整。鑑於我國醬油銷量增速逐年下降，公司提升醋和料酒地位。2024年半年報顯示，其他類營收增加近4億，增幅達22.31%，主要得益於醋和料酒銷售額放量。同時，順應消費者對健康、安全調味品的強烈需求，公司推出多款有機、低鹽、低糖、健康化系列產品。

然而，海天味業也面臨諸多挑戰。在量價維度，其醬油銷量已連續 2年下滑，2023年較2021年高峯累計下滑36.2萬噸，且由於醬油作為基礎消費品滲透率已達100%，加之人們飲食健康追求提升，總消費量重回下降趨勢可能性較大。價格方面，2023年海天噸價較2022年下降0.7%，6年噸價年複合增長率僅0.3%，低於CPI，考慮到國內經濟形勢與行業供需矛盾，提價空間有限。

市佔率方面，因中國各地飲食口味差異大，醬油品牌本地化特色明顯，海天難以進一步大幅提升市佔率。多元化戰略雖為增長新路徑，但目前以醋、料酒為代表的其他業務營收佔比不到 15%，且處於競爭激烈的紅海市場，增長雖有但份額有限，三季度增速環比已下降2.4個百分點。

如今，海天味業新掌門程雪上任後，積極推進全球化戰略，籌劃發行 H股股票並在香港聯交所主板掛牌上市。這一舉措旨在進一步拓展國際市場，提升國際品牌形象和綜合競爭力。儘管海外市場充滿未知與挑戰，且海天味業過往對海外市場關注與投入相對不足，海外營收佔比尚不足1成，但在國內市場臨近天花板的背景下，“出海”成為尋找新增長點的必然選擇。

借鑑龜甲萬等品牌的海外成功經驗，海天味業需積極迎合當地人口味偏好，改良產品口味，研究當地食材與烹飪方式，同時深耕供應鏈與渠道建設，以實現海外市場的突破與拓展。海天味業在經歷業績波折後雖有回暖，但未來發展之路佈滿荊棘。

在國內市場需應對量價瓶頸與激烈競爭，在國際市場則需克服文化差異與市場開拓難題。公司能否憑藉深厚底藴、品牌影響力和戰略調整，突破重重困境，仍需拭目以待。