微信推出“藍包”,做電商生意要從“舔狗”做起?_風聞
电商在线-26分钟前

文|王嶄
編輯|王亞琪
今年過年,除了微信紅包,還有微信藍包。
在電商領域屢敗屢戰的騰訊,開始加速快跑。
8月,視頻號小店升級為微信小店,和微信內的生態系統進一步地銜接,隨後,微信小店首次被寫進騰訊的財報中,成為騰訊的“親鵝子”;12月,微信小店又開啓“送禮物”功能的灰度測試——微信小店的商品可以“送”給好友了。趁着年底的送禮風潮,騰訊用一個個“藍包”,借微信的社交生態,培養起自己的消費心智。
社交平台上,有人調侃“微信紅包不香了”“簡直是為舔狗量身打造的功能”,有人已經實測起怎麼送禮物;二級市場上,有投資者推測送禮物功能或將復刻10年前微信紅包的火爆狀態,挖掘起背後有望從中受益的上市公司,港股微盟集團股價兩天增長超60%,天地在線、元隆雅圖等“微信小店概念股”漲停……

從進一步打通微信生態,再到開啓送禮功能,騰訊始終沒有放棄電商這塊蛋糕,並且逐漸加快腳步,還和強社交、強內容屬性的微信深度結合了起來。
只是,當社交平台和二級市場一片火熱之時,入駐了微信小店的品牌和商家們,卻沒有迎來想象中的火熱開場,而將微信小店的“送禮物”功能和10年前微信紅包的歷程對比來看,也會發現,這次的禮物,或許還難送成消費者的心頭好。
當社交電商的內核已經變化,消耗人情的電商模式不再,而不論是低到“地板”的價格,還是“逛”的樂趣,微信小店都還沒有自己的競爭對手們“強大”,始終差點火候的騰訊電商,能復刻曾經微信紅包的成功嗎?

微信“送禮物”,從紅包變“藍包”
剛在財報裏提了三次微信小店的騰訊,又在電商牌桌上投下一個“王炸”。
12月17日,微信小店成長中心發佈功能更新通知公告,表示開啓“送禮物”功能的灰測,除了珠寶、教育培訓兩大類目外,其他在微信小店的類目商品,只要原價不超過1萬元,都默認支持“送禮物”功能。
“送禮物”命名簡單粗暴,功能也十分直觀。
點擊進入不同的微信小店,瀏覽各個商品時,就能在商品頁面看到“支持送禮物”的標籤,點擊“送給朋友”後,用户可以選擇款式、確定付款金額,預付運費,然後選擇想要贈送的朋友。在完成支付後,禮物就會自動發送到聊天頁面,顯示的圖標也和微信紅包頗為類似,只是變成了一個“藍包”。

對於選擇困難症和擔心朋友喜好的人,“送禮物”還貼心提供了“朋友可更換相同價格的其他款式”功能。
而對於收禮的人來説,這個功能同樣簡單,只要和日常收紅包一樣,點擊“收下禮物”,再填好地址,就能等待收貨,全程不需要支付額外的費用,送禮方也不會看到收禮方所填寫的地址和個人信息。
值得注意的是,當送禮消息通過聊天窗口發送給收禮者後,送禮者在接下來的24小時就失去了對這個訂單的“取消權”,只能等待收禮者的回覆。如果收禮者在24小時內沒有收下禮物,訂單就會自動終止,如果收禮者收下了禮物,贈送者也無法取消訂單,只能由收禮者去取消訂單,退款則會按照原支付路徑返還給收禮者。

在強社交的微信平台推出“送禮物”功能,又趕上了聖誕、元旦和春節等一系列中西方重要節日,騰訊的這張“王炸”,自然引發投資者和社交平台的討論大潮,不少人也已經感受了一把微信的送禮功能。
有人調侃這個功能是“舔狗功能”——“以後給男神女神送禮不知道地址也沒關係,直接發鏈接”;有人調侃這是外聯神器,“正好年底,可以給不知道地址的合作方送禮了”;也有人直言微信送禮物有點雞肋,“送禮講究驚喜,這麼送不就直接知道是什麼東西了,驚喜感全沒了”……
社交平台討論褒貶不一,但微信小店的討論度肉眼可見地增高,曾經悄悄發力的騰訊電商,這次開始明牌了。

微信小店的商家,準備好了嗎?
雖然微信小店早在2月17日就開始灰測送禮功能,但大多數商家和從業者瞭解這一消息,是在12月18日後。
“太突然了,完全沒做好準備。”
江月是一個代購買手,在微信小店售賣着四季青、十三行的檔口女裝,她還是從小紅書上才知道了這個消息,“身邊幾個買手也都不太清楚這個功能,都是突然知道這個消息的,瞭解也不算多”。
對於送禮功能,江月直言對自己應該不會有什麼影響,“大家送禮基本不會送衣服這些,女裝沒什麼送禮場景”。
但對於一些品牌商家而言,送禮功能或許會帶來一定的增長,但他們更多還是處於觀望狀態。

在微信小店賣小家電的電商運營阿宇,對於微信送禮同樣沒有太多想法,“剛開始做的功能,還不知道效果怎麼樣,我們也不打算有什麼動作,先看看情況”。
某螺螄粉品牌表示暫時還沒有關注這一功能。而某零食頭部品牌負責人則表示,他們日常對微信小店的維護並不算多,“送禮功能屬於騰訊系獨有的功能,是一個很有創新意義的功能,相信未來能給銷售帶來一定的增長吧”。
品牌和商家猶豫觀望,原因可能有三。
其一,送禮鏈路的不順暢。值得注意的是,送禮功能並不在聊天框,而在微信小店中,但目前,微信小店的入口並不存在於微信的“發現“或者“我的”二級板塊中,想要送禮,需要送禮者先在微信“搜一搜”搜索商品和品牌,點進商品詳情頁,再送給收禮者,送禮鏈路不算太順暢;

其二,售後可能存在問題。微信小店公告顯示,在接收方收下禮物後,僅支持接收方發起售後申請,商家需要和接收方協調售後,退款才會退到贈送方賬户。阿宇表示,這樣的流程可能會導致售後出現麻煩,“接收方和商家討論半天,商家退款了,接收方還要去問贈送方收到退款沒。要是接收方沒弄清情況,覺得這錢應該退給他,那售後就更難處理了”。
其三,發生在微信這個社交軟件上的送禮,反而不太“社交”。自己開設微信小店,還體驗了送禮功能的江月表示,微信送禮顯得有點尷尬,“如果是給不算熟悉的合作方送禮物,那還需要人家自己填地址,你是真心想送還是客套?這個功能其實不太適合商務往來,而日常送禮大多是給親近的人,我基本都知道他們的聯繫方式和地址,這個送禮頁面能點進去直接看商品多少錢,也有點怪怪的,送便宜的自己不好意思,送貴的怕朋友不好意思”。
相較之下,目前暫時不支持送禮的珠寶類目,反而有商家對於送禮物功能頗為期待。

教育產品和珠寶產品暫時無法贈送
做着原創輕奢首飾的明明,關注到了微信小店送禮功能的發佈。
之前,她售賣首飾基本都通過朋友圈,後來生意變大,才開了自己的微信小店,算是微商轉“正規軍”。她表示,店鋪訂單有30%以上是送禮訂單,“三四成都會再拍一個禮盒包裝,讓我們帶一個送禮賀卡”。
對於送禮功能的推出,明明覺得算是一個增長點,但具體能增長多少,她也無法預期,只期望微信小店能先開放送禮功能讓她體驗感受一下。

微信“藍包”,能復刻微信紅包的輝煌嗎?
從聊天框發出,作為人情往來的一種“附屬品”,送禮物的這個“藍包”,很容易讓人聯想到10年前的微信紅包。
2014年1月26日,微信推出微信紅包功能,微信支付也順勢開始大力發展。
通過“拼手氣”這個設計,微信紅包很快在各個微信羣刷屏,家人、朋友和同事,為了幾毛錢在羣裏上躥下跳,一邊比誰手速更快,一邊比誰運氣更好,而收到紅包想要提現,就需要綁定銀行卡。

在紅包功能之後,微信正式開放第三方接口、推出面對面付款功能,微信在移動支付領域的地位也水漲船高。
10年後,當“藍包”面市場,結合上今年微信小店的種種舉措和“微信之父”張小龍的帶隊下場,不少人也認為,“微信藍包”或許能復刻微信紅包的盛況,帶動微信電商在電商領域的地位變化。
在微信大力發展支付業務的2014年,微信小店就已經現身,只是因為支付流程複雜和操作不便,微信小店的電商業務始終停滯不前,2020年,微信團隊計劃全面下線微信小店。
當微信視頻號不斷發展,微信在內容電商領域逐漸崛起,微信小店也重出江湖。
今年8月,微信將視頻號小店正式升級為微信小店,還發布了0保證金試運營等激勵政策,吸引眾多商家開設微信小店;10月,微信宣佈未升級至微信小店的視頻號小店,將不再支持直播間添加商品功能,微信視頻號小店全面向微信小店轉型;11月,騰訊發佈的財報中,微信小店的名字足足出現了三次,在財報中,騰訊表示“圍繞微信小店升級了交易平台策略,旨在依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗”。

社交平台上關於微信小店“送禮物”功能的討論
從視頻號小店轉向微信小店,騰訊正試圖將囿於視頻號交易場景的電商,擴展到微信全域,在2022年年底騰訊內部會議表示“別搞貨架那個賣貨(模式)了”的馬化騰,似乎也想要重新扶持一把貨架電商。
只是,目前的“藍包”,雖然用“送禮物”功能吸引了一波關注,在一定程度上讓微信小店出圈,卻也離不開“人、貨、場”三大要素。
人方面,騰訊2024年第三季度財報顯示,微信及WeChat的合併月活躍賬户數進一步增至13.82億。背靠微信,微信電商有着天然的流量優勢,卻也需要培養用户的消費者心智——在強社交的微信上,如何説服消費者下單購物。
貨方面,相較於“貓狗拼”三大電商巨頭,微信電商依舊缺乏“貨”的優勢。以運動品牌阿迪達斯為例,在天貓、京東和拼多多上,阿迪達斯都已經開設了旗艦店,而在微信上,阿迪達斯開設的是小程序,小程序中的商品鏈接無法使用“送禮物”功能。同時,對比“貓狗拼”和微信小店四個平台,可以明顯發現,微信小店的商品價格優勢並不大,多款商品的價格在四個平台中都處於高位,而趨於理性的消費者早已習慣多個平台比價。

微信小程序中的商品並沒有“送禮物”功能
場方面,目前想要進入微信小店送禮物,就只能通過搜一搜,或者在視頻號通過直播帶貨、帶貨短視頻等跳轉進入微信小店,在“我的”板塊的“購物訂單與卡包”二級入口中,也只能看到看過的小店和小店訂單,並不能像千人千面的“貓狗拼”一樣實現“逛”的感覺。
但“送禮物”的“藍包”,依舊為微信電商帶來了更大的可能。畢竟,在2014年,在微信紅包剛推出的那一年除夕,微信紅包收發總量僅僅只有0.16億個,到了2015年,和春晚合作的微信用5億元推出“搖一搖”紅包,在那個除夕完成了超過10億次的微信紅包收發總量,還在兩天內綁定了兩億張銀行卡——支付寶為了完成這一目標,花了整整10年。
或許,“藍包”的爆發增長,也只差一個和微信紅包一樣的契機,畢竟,在流量見頂的今天,電商是找到新增長點的關鍵。只是,在迎來這個契機前,微信電商勢必需要做好“人、貨、場”這些基建,才能利用好微信全域的生態,再次復刻曾經微信紅包的輝煌。