微信推出“藍包”，做電商生意要從“舔狗”做起？_風聞

文｜王嶄

編輯｜王亞琪

今年過年，除了微信紅包，還有微信藍包。

在電商領域屢敗屢戰的騰訊，開始加速快跑。

8月，視頻號小店升級為微信小店，和微信內的生態系統進一步地銜接，隨後，微信小店首次被寫進騰訊的財報中，成為騰訊的“親鵝子”；12月，微信小店又開啓“送禮物”功能的灰度測試——微信小店的商品可以“送”給好友了。趁着年底的送禮風潮，騰訊用一個個“藍包”，借微信的社交生態，培養起自己的消費心智。

社交平台上，有人調侃“微信紅包不香了”“簡直是為舔狗量身打造的功能”，有人已經實測起怎麼送禮物；二級市場上，有投資者推測送禮物功能或將復刻10年前微信紅包的火爆狀態，挖掘起背後有望從中受益的上市公司，港股微盟集團股價兩天增長超60%，天地在線、元隆雅圖等“微信小店概念股”漲停……

從進一步打通微信生態，再到開啓送禮功能，騰訊始終沒有放棄電商這塊蛋糕，並且逐漸加快腳步，還和強社交、強內容屬性的微信深度結合了起來。

只是，當社交平台和二級市場一片火熱之時，入駐了微信小店的品牌和商家們，卻沒有迎來想象中的火熱開場，而將微信小店的“送禮物”功能和10年前微信紅包的歷程對比來看，也會發現，這次的禮物，或許還難送成消費者的心頭好。

當社交電商的內核已經變化，消耗人情的電商模式不再，而不論是低到“地板”的價格，還是“逛”的樂趣，微信小店都還沒有自己的競爭對手們“強大”，始終差點火候的騰訊電商，能復刻曾經微信紅包的成功嗎？

微信“送禮物”，從紅包變“藍包”

剛在財報裏提了三次微信小店的騰訊，又在電商牌桌上投下一個“王炸”。

12月17日，微信小店成長中心發佈功能更新通知公告，表示開啓“送禮物”功能的灰測，除了珠寶、教育培訓兩大類目外，其他在微信小店的類目商品，只要原價不超過1萬元，都默認支持“送禮物”功能。

“送禮物”命名簡單粗暴，功能也十分直觀。

點擊進入不同的微信小店，瀏覽各個商品時，就能在商品頁面看到“支持送禮物”的標籤，點擊“送給朋友”後，用户可以選擇款式、確定付款金額，預付運費，然後選擇想要贈送的朋友。在完成支付後，禮物就會自動發送到聊天頁面，顯示的圖標也和微信紅包頗為類似，只是變成了一個“藍包”。

對於選擇困難症和擔心朋友喜好的人，“送禮物”還貼心提供了“朋友可更換相同價格的其他款式”功能。

而對於收禮的人來説，這個功能同樣簡單，只要和日常收紅包一樣，點擊“收下禮物”，再填好地址，就能等待收貨，全程不需要支付額外的費用，送禮方也不會看到收禮方所填寫的地址和個人信息。

值得注意的是，當送禮消息通過聊天窗口發送給收禮者後，送禮者在接下來的24小時就失去了對這個訂單的“取消權”，只能等待收禮者的回覆。如果收禮者在24小時內沒有收下禮物，訂單就會自動終止，如果收禮者收下了禮物，贈送者也無法取消訂單，只能由收禮者去取消訂單，退款則會按照原支付路徑返還給收禮者。

在強社交的微信平台推出“送禮物”功能，又趕上了聖誕、元旦和春節等一系列中西方重要節日，騰訊的這張“王炸”，自然引發投資者和社交平台的討論大潮，不少人也已經感受了一把微信的送禮功能。

有人調侃這個功能是“舔狗功能”——“以後給男神女神送禮不知道地址也沒關係，直接發鏈接”；有人調侃這是外聯神器，“正好年底，可以給不知道地址的合作方送禮了”；也有人直言微信送禮物有點雞肋，“送禮講究驚喜，這麼送不就直接知道是什麼東西了，驚喜感全沒了”……

社交平台討論褒貶不一，但微信小店的討論度肉眼可見地增高，曾經悄悄發力的騰訊電商，這次開始明牌了。

微信小店的商家，準備好了嗎？

雖然微信小店早在2月17日就開始灰測送禮功能，但大多數商家和從業者瞭解這一消息，是在12月18日後。

“太突然了，完全沒做好準備。”

江月是一個代購買手，在微信小店售賣着四季青、十三行的檔口女裝，她還是從小紅書上才知道了這個消息，“身邊幾個買手也都不太清楚這個功能，都是突然知道這個消息的，瞭解也不算多”。

對於送禮功能，江月直言對自己應該不會有什麼影響，“大家送禮基本不會送衣服這些，女裝沒什麼送禮場景”。

但對於一些品牌商家而言，送禮功能或許會帶來一定的增長，但他們更多還是處於觀望狀態。

在微信小店賣小家電的電商運營阿宇，對於微信送禮同樣沒有太多想法，“剛開始做的功能，還不知道效果怎麼樣，我們也不打算有什麼動作，先看看情況”。

某螺螄粉品牌表示暫時還沒有關注這一功能。而某零食頭部品牌負責人則表示，他們日常對微信小店的維護並不算多，“送禮功能屬於騰訊系獨有的功能，是一個很有創新意義的功能，相信未來能給銷售帶來一定的增長吧”。

品牌和商家猶豫觀望，原因可能有三。

其一，送禮鏈路的不順暢。值得注意的是，送禮功能並不在聊天框，而在微信小店中，但目前，微信小店的入口並不存在於微信的“發現“或者“我的”二級板塊中，想要送禮，需要送禮者先在微信“搜一搜”搜索商品和品牌，點進商品詳情頁，再送給收禮者，送禮鏈路不算太順暢；

其二，售後可能存在問題。微信小店公告顯示，在接收方收下禮物後，僅支持接收方發起售後申請，商家需要和接收方協調售後，退款才會退到贈送方賬户。阿宇表示，這樣的流程可能會導致售後出現麻煩，“接收方和商家討論半天，商家退款了，接收方還要去問贈送方收到退款沒。要是接收方沒弄清情況，覺得這錢應該退給他，那售後就更難處理了”。

其三，發生在微信這個社交軟件上的送禮，反而不太“社交”。自己開設微信小店，還體驗了送禮功能的江月表示，微信送禮顯得有點尷尬，“如果是給不算熟悉的合作方送禮物，那還需要人家自己填地址，你是真心想送還是客套？這個功能其實不太適合商務往來，而日常送禮大多是給親近的人，我基本都知道他們的聯繫方式和地址，這個送禮頁面能點進去直接看商品多少錢，也有點怪怪的，送便宜的自己不好意思，送貴的怕朋友不好意思”。

相較之下，目前暫時不支持送禮的珠寶類目，反而有商家對於送禮物功能頗為期待。

教育產品和珠寶產品暫時無法贈送

做着原創輕奢首飾的明明，關注到了微信小店送禮功能的發佈。

之前，她售賣首飾基本都通過朋友圈，後來生意變大，才開了自己的微信小店，算是微商轉“正規軍”。她表示，店鋪訂單有30%以上是送禮訂單，“三四成都會再拍一個禮盒包裝，讓我們帶一個送禮賀卡”。

對於送禮功能的推出，明明覺得算是一個增長點，但具體能增長多少，她也無法預期，只期望微信小店能先開放送禮功能讓她體驗感受一下。

微信“藍包”，能復刻微信紅包的輝煌嗎？

從聊天框發出，作為人情往來的一種“附屬品”，送禮物的這個“藍包”，很容易讓人聯想到10年前的微信紅包。

2014年1月26日，微信推出微信紅包功能，微信支付也順勢開始大力發展。

通過“拼手氣”這個設計，微信紅包很快在各個微信羣刷屏，家人、朋友和同事，為了幾毛錢在羣裏上躥下跳，一邊比誰手速更快，一邊比誰運氣更好，而收到紅包想要提現，就需要綁定銀行卡。

在紅包功能之後，微信正式開放第三方接口、推出面對面付款功能，微信在移動支付領域的地位也水漲船高。

10年後，當“藍包”面市場，結合上今年微信小店的種種舉措和“微信之父”張小龍的帶隊下場，不少人也認為，“微信藍包”或許能復刻微信紅包的盛況，帶動微信電商在電商領域的地位變化。

在微信大力發展支付業務的2014年，微信小店就已經現身，只是因為支付流程複雜和操作不便，微信小店的電商業務始終停滯不前，2020年，微信團隊計劃全面下線微信小店。

當微信視頻號不斷發展，微信在內容電商領域逐漸崛起，微信小店也重出江湖。

今年8月，微信將視頻號小店正式升級為微信小店，還發布了0保證金試運營等激勵政策，吸引眾多商家開設微信小店；10月，微信宣佈未升級至微信小店的視頻號小店，將不再支持直播間添加商品功能，微信視頻號小店全面向微信小店轉型；11月，騰訊發佈的財報中，微信小店的名字足足出現了三次，在財報中，騰訊表示“圍繞微信小店升級了交易平台策略，旨在依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗”。

社交平台上關於微信小店“送禮物”功能的討論

從視頻號小店轉向微信小店，騰訊正試圖將囿於視頻號交易場景的電商，擴展到微信全域，在2022年年底騰訊內部會議表示“別搞貨架那個賣貨（模式）了”的馬化騰，似乎也想要重新扶持一把貨架電商。

只是，目前的“藍包”，雖然用“送禮物”功能吸引了一波關注，在一定程度上讓微信小店出圈，卻也離不開“人、貨、場”三大要素。

人方面，騰訊2024年第三季度財報顯示，微信及WeChat的合併月活躍賬户數進一步增至13.82億。背靠微信，微信電商有着天然的流量優勢，卻也需要培養用户的消費者心智——在強社交的微信上，如何説服消費者下單購物。

貨方面，相較於“貓狗拼”三大電商巨頭，微信電商依舊缺乏“貨”的優勢。以運動品牌阿迪達斯為例，在天貓、京東和拼多多上，阿迪達斯都已經開設了旗艦店，而在微信上，阿迪達斯開設的是小程序，小程序中的商品鏈接無法使用“送禮物”功能。同時，對比“貓狗拼”和微信小店四個平台，可以明顯發現，微信小店的商品價格優勢並不大，多款商品的價格在四個平台中都處於高位，而趨於理性的消費者早已習慣多個平台比價。

微信小程序中的商品並沒有“送禮物”功能

場方面，目前想要進入微信小店送禮物，就只能通過搜一搜，或者在視頻號通過直播帶貨、帶貨短視頻等跳轉進入微信小店，在“我的”板塊的“購物訂單與卡包”二級入口中，也只能看到看過的小店和小店訂單，並不能像千人千面的“貓狗拼”一樣實現“逛”的感覺。

但“送禮物”的“藍包”，依舊為微信電商帶來了更大的可能。畢竟，在2014年，在微信紅包剛推出的那一年除夕，微信紅包收發總量僅僅只有0.16億個，到了2015年，和春晚合作的微信用5億元推出“搖一搖”紅包，在那個除夕完成了超過10億次的微信紅包收發總量，還在兩天內綁定了兩億張銀行卡——支付寶為了完成這一目標，花了整整10年。

或許，“藍包”的爆發增長，也只差一個和微信紅包一樣的契機，畢竟，在流量見頂的今天，電商是找到新增長點的關鍵。只是，在迎來這個契機前，微信電商勢必需要做好“人、貨、場”這些基建，才能利用好微信全域的生態，再次復刻曾經微信紅包的輝煌。