衝刺年底 KPI，車企的心眼子都用在“免息”上了_風聞

利潤暴跌，品牌退場：汽車行業還能撐多久？

作者 | 周永亮

編輯| 靖宇****

每到年末，車企為衝刺全年銷量目標，往往會掀起一波促銷熱潮。然而，今年的市場卻顯得有些「冷靜」。

11 月底，特斯拉率先啓動了 Model Y 的限時優惠活動，引發市場熱議。按理説，這會帶動其他車企競相跟進，但今年的情況卻不盡相同。截至目前，響應特斯拉降價的車企不到 10 家，與過去價格戰的連鎖反應形成鮮明對比。

與此同時，與傳統的「現金優惠」促銷不同，今年的車企更傾向於推出免息貸款、置換補貼等金融優惠。這種變化表明，車企的促銷策略正從簡單粗暴的價格戰，轉向更注重消費者購車門檻的優化。

為什麼今年的氛圍變了？中國車市的價格戰真的結束了嗎？

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價格戰「降温」？

回顧 2023 年底的汽車市場，價格戰如火如荼，比亞迪率先引爆，以強勢降價拉開序幕。隨即，理想、零跑、小鵬等近 20 家品牌紛紛跟進，部分車型的現金優惠高達 12 萬元，直接引發了全年最激烈的市場競爭。

然而，進入 2024 年底，儘管特斯拉延續了降價的策略，卻未能再現去年「全行業聯動」的盛況。今年的價格戰，似乎正在降温——但如果仔細觀察，真相可能更復雜。

特斯拉打響年底促銷的第一槍，針對 Model Y 推出誘人的組合優惠：最高 1 萬元現金優惠、五年 0 息貸款疊加，綜合優惠力度在中國市場最大可達 18.5 萬元。這一策略直接讓 Model Y 在中國的價格優勢遠超其他地區，最多能便宜 18.5 萬元。

按照以往規律，這樣的大幅降價往往會引發行業跟隨。然而，這次其他品牌的反應卻顯得「慢半拍」，跟進力度明顯減弱，只有不到 10 家車企參與。

這背後不僅反映出市場競爭的變化，也可能説明價格戰在某種程度上正在「進化」：單純的降價已不再是唯一手段，更多元化的銷售策略層出不窮，如 0 首付免息、贈送選配、送積分/禮品以及跨地區領取補貼等方式。

包括理想 L9 在內的全系三年免息 | 來源：理想汽車

在這一波促銷活動中，理想和極氪最先響應。11 月 29 日，理想汽車宣佈，全系限時 3 年 0 息購車政策，最低首付 6.98 萬元起，優惠期截至 12 月 31 日。同時，消費者還可選擇 5 年低息貸款方案；極氪也表示，將此前的優惠活動延續，包括 4.7 萬元現金優惠和 6.3 萬元購車權益，並推出 0 首付 0 利息金融政策覆蓋全系車型，最高可省 11 萬元。

緊隨其後，騰勢推出全系三年免息政策，最低首付為 8.99 萬元；嵐圖汽車對 FREE 318 車型提供最高 3 萬元現金優惠和兩年 0 利息購車政策，還為用户提供整車及三電終身質保；蔚來汽車則保持了 2 年 0 利率政策，並加碼贈送 5 年 NOP+高階智駕功能的福利，相當於變相優惠了 2.28 萬元。

與多數車企採用三年免息政策不同，上海智己則推出了更具競爭力的 5 年 0 利率貸款方案，適用於全新智己 L6 和 LS6 車型。最低首付為 5.99 萬元。

面對新勢力的衝擊，傳統車企也通過創新金融政策迎戰。別克 GL8 PHEV 推出「0 利息 0 套路」政策，支持首付 50%，24 期免息。同時，別克還提供高達 4.5 萬元的置換補貼和 10 倍定金膨脹優惠，意圖在家庭及商務用户羣體中維持競爭力。

儘管表面上看，2024 年底的價格戰似乎「降温」，但實際是競爭方式的升級。車企已經從簡單的價格競爭轉向更深層次的價值競爭，藉助金融工具、智能服務和長期權益來吸引目標用户。

02

降價已不再集中在年末

目前來看，跟進特斯拉降價的車企，主要是那些年度 KPI 還差一點、只需通過小幅調整就能完成銷售目標的企業。

例如，理想汽車今年的銷量目標為 48 萬輛，還需要在 12 月賣出約 4 萬輛，就能實現全年目標；蔚來的銷量目標為 23 萬輛，同樣需要在 12 月賣出大約 4 萬輛；極氪的目標是 23 萬輛，12 月需賣出約 3.5 萬輛。

相比之下，銷量已接近或超出預期的車企，如比亞迪和零跑，未像其他品牌那樣積極參與價格戰。比亞迪的銷量目標為 360 萬輛，截至 11 月，已實現累計銷量 375.7 萬輛，提前完成了年度目標，因此其在年底的衝量需求相對較小。

被稱為「理想平替」的零跑並沒有跟進此次價格戰 | 圖片來源：視覺中國

同樣，零跑的銷量目標為 25 萬輛，截至 11 月，其銷量已經達到了 25.1 萬輛，基本完成了全年目標。零跑的定價策略已經符合市場預期，因此未參與激烈的價格戰，而是通過穩定的定價和合理的市場表現來滿足既定銷量目標。

與此同時，降價行為從年末集中爆發轉變為全年常態化，導致年底的價格戰失去往日的「戲劇性」。根據乘聯會秘書長崔東樹的分析，車企通常會在年末推出大規模促銷，降價幅度通常比前一年提高約 4 個百分點。然而，今年的降價幅度已達到 7 個百分點，顯示出價格戰的加劇。這種降價趨勢不再是短期的年末促銷，而已成為市場競爭的常態，尤其是在新能源車型領域，價格戰愈發激烈。

數據顯示，2024 年 1—11 月，全國乘用車市場已有 195 款車型降價，較 2023 年全年的 150 款大幅增加，遠超 2022 年 95 款的降價規模。尤其在新能源車領域，降價已成為常態，且降價幅度也比往年更大。

插電混動車型：新車平均降價 1.5 萬元，降價幅度達到 8.5%；

純電動車型：新車降價 2 萬元，降價幅度為 10%；

增程混合動力車型：降價幅度為 1.58 萬元，降價力度達到 6.1%；

此外，傳統燃油車的價格調整同樣十分顯著。2024 年 1—11 月，燃油車的新車型降價幅度平均為 1.34 萬元，降價力度達到 7.3%。

從全年降價趨勢可以看出，價格戰已不再侷限於年末集中爆發，而是貫穿全年。這種常態化的降價趨勢讓年底的促銷活動失去了往日的獨特性，但也意味着市場競爭的更深層次變革正在發生。

03

價格戰，停不下來的困局

價格戰在當前汽車市場中已然成為一種「避無可避」的現象。然而，儘管它能夠在短期內刺激銷量，吸引消費者，但從長遠來看，這種模式正將整個行業推向深淵。

許多業內大佬早已對價格戰的長期危害發出警告。華為常務董事餘承東曾明確表示，依靠價格戰來維持企業生存是不可行的。雖然價格戰能夠短期內吸引消費者，但從長遠來看，這種競爭方式無法支撐企業的可持續發展。浙江吉利控股集團董事長李書福也曾表示，無休止的「內卷」和激烈的價格戰，最終可能導致偷工減料、降低產品質量，甚至引發假冒偽劣產品的出現。

然而，隨着國家補貼政策逐漸透支，頭部企業擴大產能的戰略不斷推進，價格戰並不會輕易結束，直到大量品牌被迫出局。

數據印證了這一點。根據中國汽車工業協會的數據，2023 年汽車行業的平均利潤率為 6.5%，較 2022 年下降了 0.8 個百分點。而到了 2024 年 1-10 月，這一數字進一步下降到 4.5%，10 月甚至跌至 4.1% 的歷史低位。這種利潤壓縮使整個行業更加脆弱，企業的抗風險能力顯著降低。

價格戰的壓力不僅僅是車企間的博弈，它還直接傳導至整個產業鏈。11 月，有消息傳出比亞迪要求供應商在 2024 年降價 10%，無獨有偶，上汽大通也提出類似要求。這種降價需求使供應商面臨巨大生存壓力，可能導致供應鏈的失穩。

最近陷入動盪的哪吒汽車 4S 店 | 圖片來源：視覺中國

價格戰的後果，是中小品牌面臨生存挑戰。2024 年，高合、合創、哪吒等新興車企已經面臨嚴峻的經營困境。它們的資金鍊極度緊張，許多企業的生死攸關，經營狀況岌岌可危。最近，又有消息傳出，極越汽車遭供應商在線討債，工資停發、裁員。

雖然業內早有共識價格戰不可持續，但現實是，價格戰並不會輕易結束。行業洗牌期尚未完成，大量品牌仍在生存線上掙扎。只有當市場競爭主體大幅減少，頭部企業的市場份額進一步集中時，價格戰才可能趨於緩和。

與此同時，降價或將成為車企爭奪市場的基礎手段，真正的差異化競爭將轉向產品力、服務體驗和品牌價值，誰能在這些領域提供更多消費者認可的附加值，誰就能在新一輪市場競爭中脱穎而出。

*頭圖來源：視覺中國

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