跨境電商“四小龍”的2024出海奇遇_風聞
鲸商-1小时前
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 胡篤之
國內電商內卷，跨境電商也在卷。
在今年史上最長黑五中，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop、亞馬遜等平台和商家短兵相接，在流量爭奪、價格比拼、服務體驗等多方面展開角逐。
但今年“黑五”的主題依然是低價，有大量賣家在抱怨今年“黑五”沒有賺到錢。
猛踩油門的跨境電商平台們，還在鑽研如何增加全託管和半托管商家數量，如何為商家提供更多便利。可以看出，營造健康的營商環境，不僅是國內電商的課題，更是跨境電商平台的難題。
阿里出海，何以“止血”
在阿里巴巴發佈2025財年Q2業績中，本季度，阿里國際數字商業集團（AIDC）收入同比增長29%至人民幣316.72億元；經調整EBITA為虧損29.05億元，
阿里巴巴方面表示，業務增長主要得益於跨境業務的增長，尤其是速賣通Choice業務的帶動；虧損相比去年同期擴大，源於對速賣通和Trendyol跨境業務的投入增加所致，部分被Lazada變現率和運營效率提升導致的經營虧損大幅減少所抵銷。
可以看出，阿里國際業務雖然收入增加，但虧損依舊不小。而當前的全球各個市場局勢未定，爭奪市場份額還在持續，投入仍然必要。阿里國際亟需在保持增長的同時，在投入和虧損間找到平衡。
其實，在SHEIN、Temu、TikTok Shop的飛速發展下，阿里國際商業中的速賣通、lazada、淘寶海外、Miravia、國際站等平台，長期倍感壓力。新興電商平台Temu、TikTok 用獨特的商業模式和運營策略，快速在海外跑馬圈地。加上沃爾瑪、家樂福等傳統線下零售巨頭，他們有完備的供應體系和龐大的用户羣體，都會對阿里系跨境電商平台造成衝擊。
根據SimilarWeb數據，2023年12月，阿里巴巴旗下速賣通獨立訪客數量為4.22億，已被TEMU以4.67億後來居上，SHEIN則以1.723億排在速賣通之後。
2023年11月，阿里巴巴CEO吳泳銘曾在財報會議上表示，阿里國際數字商業集團目前僅僅在東南亞、土耳其等幾個區域市場的整體用户滲透率較高，在多數海外市場的用户滲透率還有巨大成長空間。如何推進阿里海外電商業務的擴張受到阿里巴巴管理層的關注。
今年7月，淘寶推出了“大服飾全球包郵計劃”，通過淘寶海外業務，把國內服飾賣到海外。9月，該計劃升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，由僅向服飾商家開放擴大至面向全行業商家。在今年雙11期間，該計劃讓跨境包郵的商品品類進一步豐富。
淘寶海外託管採用半托管模式，商家有產品所有權和自主定價權，需要在收到訂單後將貨物發至國內的集運倉，剩下的流量獲取、跨境物流、清關、售後等環節由淘寶負責。
根據阿里公佈的數據，淘寶在雙11期間的境外包郵區擴至10個國家和地區，淘寶海外的新增用户較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長600%。
此外，阿里還在日本上線了一個TAO。這是一個日版的淘寶，從界面設計到使用習慣再到語言，完全日本化。這是淘寶在海外的第一個本土化電商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia後，又一新的本土化平台。
Miravia自上線以來，未能在市場中掀起太大的波瀾。那麼與中國更近的日本是否能成為突破點呢？
從當前節點來看，日本的電商市場還大有可為。因日本目前仍以線下現金交易為主要的模式，電商存在感並不強。只是日本的勞動力成本較高，當地經銷體系較為複雜，外來電商平台想要“本土化”，存在較多難點。
不過，阿里一貫的行事風格是重金投入，意圖在多個領域“開花結果”。以往的物流、生鮮電商皆是如此。如今在跨境電商中，無論是降低招商門檻，減少大促內卷，還是拓展像日本這樣的新場域，阿里系跨境平台都在積極嘗試多種可能。這背後，不僅有國內電商業務增長見頂的壓力，也有對手們一直加速狂飆的現實。
Temu、SHEIN低價再難“狂飆”
在即將過去的2024，Temu、SHEIN、TikTok shop等都在出海。
其中，Temu和SHEIN的勢頭之強，更是有目共睹的。
據Statista的數據顯示，從2020年3月至2022年11月，總部位於中國廣州的SHEIN在美國的市場份額從約18%上漲至50%，幾乎佔據半壁江山。而SHEIN之所以能成為美國消費者購買服飾的核心電商渠道，在於其有更低的價格、更快的上新速度。
經營模式上，2023年5月之前，SHEIN為自營模式，之後轉為自營+平台，開放第三方全品類商家招商。2024年5月，SHEIN上線了半托管模式，吸引在海外有貨盤和自主發貨能力的賣家。
一系列變動是因為跨境電商行業競爭日趨激烈，並且2024年上半年SHEIN營收增速與利潤率等數據下滑。SHEIN 2024年上半年銷售訂單量同比增速較去年降低半數。營收同比增速從去年的40%降低至23%，利潤率從8%降至2%，逼近盈虧平衡點。
而Temu則自2022年正式上線以來，憑藉其低價優勢，迅速覆蓋全球80多個國家和地區，今年8月的全球用户數量已達到亞馬遜的91%，擴張十分迅速。
經營模式上，Temu在美國站點試點半托管模式，簡化入駐流程，擴大在美國的市場版圖。
該模式主要面向的商傢俱有以下特點：在跨境電商領域相對更成熟；有自己合作的倉庫物流解決方案；希望延續自己的方案、擁有更多靈活性的跨境。
此前的全流程託管業務，讓拼多多Temu大獲成功。如今Temu半托管業務的聲量，弱了許多。
從收入來看，拼多多發佈的第三季報表露出Temu的瓶頸。數據顯示，拼多多在第三季度實現營收993.5億，同比增長44%，但這卻是自2022年第二季度以來的最低增速，並且其調整後淨利潤還出現了22%的環比下滑。
從商家反饋來看，寵物行業的全託管商家張明（化名）向鯨商表示，“今年三月，招商人員跟我説了很多次半托管模式店鋪的好處，我就開了一家，但是賣不動。半托管需要我們自己打包，發海運，價格太高還不行。現在已經不關注半托管了。後來發現一些半托管業務的招商人員、買手，已經轉回全託管業務了。”
筆者認為，半托管需要擁有海外倉儲資源和管理能力的大商家。但Temu 的優勢在於強大的營銷、低價出售商品的能力，這個優勢又限制一些適合該模式的公司加入Temu進行半托管合作。
另外，TikTok作為電商領域的新晉者，其已在泰國、新加坡、越南等東南亞6國，以及美國這兩個具有龐大市場潛力的地區進行了重點佈局，潛力同樣不容小覷。
尤其在美國。自去年9月在美國推出以來，TikTok Shop也影響了美國人民的購物習慣。
根據《金融時報》消息，2023年TikTok美國收入達到了160億美元，佔到字節跳動全球營收（1200億美元）的13.3%。彭博社報道，TikTok Shop美國2023年GMV為17.5億美元左右，2024年的目標則為175億美元，呈10倍增長。
但此前TikTok和美國法案之間的博弈，還未停止。在今年4月，美國總統拜登簽署一項美國國會參眾兩院通過的法案，要求TikTok母公司字節跳動在270天內將TikTok出售給非中國企業，否則這款應用程序將在美國被禁用。
後來字節向美國法院提起訴訟。今年12月，哥倫比亞特區聯邦巡迴上訴法院駁回了TikTok的上訴。可以看出，TikTok的出海之路也很艱難。
總而言之，目前的出海四小龍並非一片坦途，都是充滿了內憂外患。激烈的競爭與各地區頻繁變動的規則，都讓出海四小龍時刻準備着背水一戰。
出海“四小龍”遇阻，亞馬遜低價接招
無論是阿里系跨境平台、Temu、SHEIN還是TikTok，在海外做生意，就會不可避免地面臨各種挑戰。
今年10月，Temu應用在印尼也遭限制。緊接着，在越南經歷了兩個月悄然上線、瘋狂營銷和輿論風波後，Temu 在越南也被按下暫停鍵。一起在越南遇阻的，還有 Shein。
並且，隨着一些國家已經或計劃調整跨境小包裹免税政策，跨境電商平台和商家將面臨一定運營壓力。平台和商家們需要積極應對，比如通過本地化策略吸引更多本地企業，以及積極建立海外供應鏈，到越南、泰國建廠等。
所以，面對不同國家和地區的法律法規差異，國內跨境平台需要時刻關注合規性，同時還需要應對其他國家的本土保護主義政策。在遵守當地法律法規的前提下，實現合規經營，是中國電商出海時必須解決的首要問題。
除了合規問題，跨境電商們還需應對市場競爭加劇、監管合規收緊以及商品質量等實際挑戰。
比如Temu中有大量產品被消費者吐槽質量差、品控弱。雖然Temu以低價商品為主打，但在全球競爭中，保持穩定的產品品質也極為重要。
與此同時，為了應對來自Temu、SHEIN等平台的競爭，亞馬遜已在美國、歐洲、日本和加拿大等地下調了低價服裝商品的銷售佣金，並推出了名為Amazon Haul的低價商店。
在經營模式上，Amazon Haul也採取了與Temu類似的全託管模式，為商家提供便利。此外，Amazon Haul還賦予了賣家定價自主權，以吸引更多商家入駐。
現在，2024年即將落幕。2025年，各大跨境電商領域會迎來更激烈的競爭。各大平台誰能在全球市場中找到新增長，採取更精細化的策略爭搶市場份額，就能在一眾競爭對手中脱穎而出。