美國喜茶加盟商怒了_風聞

文/狗蛋分蛋

前幾天，有個自稱是“喜茶海外加盟商”的博主發小紅書吐槽“自己被割了韭菜”，同時號召全美國的加盟商：

去喜茶總部遊行抗議。

博主表示，加盟店做出一個月十幾萬美元的業績，放在國內包盈利，但因為喜茶的美國加盟商政策，自己卻虧麻了。

這篇帖子很快就被夾了。這段時間，小紅書類似吐槽喜茶的貼子不少，但大部分都和這篇一樣，夾得飛快。

好在鐵柱有截圖留念的習慣。

博主是“紐約法拉盛喜茶加盟店”的一個小股東，入股時投入了大概10萬美元，為了儘快回本，平時親自坐鎮店內負責管理監督，結果越幹心越涼。

喜茶要求加盟店原料必須向總部採買，説法是保證品質。這一點博主表示理解。

其實放到國內，情況也差不多，有時候國內一些奶茶加盟店裏，超半數的原材料都是由品牌總部提供，貨佔比能達到60%以上。

博主不理解的是，除了原材料外，一些和品質無關的東西也被要求向總部採買，比如平時清潔用的抹布。

難道是總部賣的抹布更香？

另外，總部隔三岔五就要派督導來店裏“找麻煩”，規定執行比當地政府管理機構還嚴格。而且一些罰款的理由“太奇葩”，讓博主覺得喜茶這是：

為了罰款而罰款。

比如，總部要求，門店的員工必須向所有進店的顧客“打招呼”，有時候一下進來5個客户，就得連喊5遍，做不到就要罰款。

鐵柱在腦海中模擬了一下場景，腳趾摳出了三室一廳。

儘管博主覺得喜茶的規定有諸多不合理之處，但有錢賺的話“當孫子也忍了”。可最近隔壁街區一家新的喜茶店開業，徹底讓他破了防。

一般奶茶品牌為了保護加盟商利益，都會在一定地理範圍內限制開設同品牌其他加盟店，比如一些特別繁華地區，保護半徑在1-2公里內，次繁華地區一般在3-5公里內。

博主把當初的加盟喜茶的合同翻出來看了一遍又一遍，猛然發現：

喜茶海外加盟沒有區域保護政策。

這就很傷了。

尤其對於喜茶這樣的品牌來説，核心競爭力主要靠“飢餓營銷”，海外喜茶大部分客户都是華人留學生，有空閒了約三五好友，排隊打卡，抒發一下思鄉之情。

如今直線距離幾百米的地方又開了一家喜茶，兩店分流，隊不用排了，核心競爭力沒了，原先十幾萬的營收可能也達不到了。網友覺得：

喜茶完全不給海外加盟商活路。

加盟商們想急着回本，鐵柱可以理解。

一方面，奶茶加盟店有個“一年定律”，指加盟後如果首年沒有回本，後續再想回本就很困難了。

另一方面，海外加盟奶茶店，確實投入很大。

有人算了一筆賬，想在海外開一家喜茶，首年大概需要約100萬美元的流動資金，換算人民幣就是：

700萬元以上。

構成大概是這樣的：

1、單店特許經營費：每3年，需支付5萬美元。

2、初始服務費：23100美元，主要用於設計/系統/服務

3、店鋪保證金：20000美元，合作終止後退還，無息。

4、裝修預算：40萬美元。

5、品牌使用費：税前每個月營業額的3%。

6、服務費：每月營業額的4%。

7、首批設備費：2萬美元

8、首批物料費：7千美元

9、店鋪租金：喜茶選址比較嚴格，多是市中心一個月2萬美元左右，一年起步就得24W美元。

當然，這個算法裏面也有一些糊塗賬。

比如裝修預算過高，店鋪租金方面，美國很多城市都有裝修免租政策，如果刨除這些，60萬到80萬美元可能比較合理。這對於兜裏存款還湊不齊喜茶“首批物料費”的鐵柱來説，其實沒啥區別，只能感嘆一句：

這是有錢人的遊戲。

這兩年，新茶飲出海很火，有數據顯示，海外的國產奶茶門店數量已經接近6000家，包括喜茶、蜜雪冰城、茶百道、茉莉奶白在內，出海品牌數量超過十個。

新賽道湧現，激起了很多人的創富夢想。

只是因為海外的人工、物料、租金等與國內有差異，開店的投入大多比較高昂，玩得起的人不多。粗略統計，在歐美市場開店，投入大約是國內同品牌的：

6-10倍。

比如在美國，口碑比較好的茉莉奶白，小店首期投入在300萬人民幣左右，據傳即將進入美國市場的茶百道，開店首期投入也接近500萬元。

因為成本都差不多，出海品牌投入之間的差異主要來自兩個方面：

一個是品牌本身的調性。

一個是加盟商政策。

像喜茶，本身在國內的品牌定位就是高端茶飲，平移到海外，自然也需要更高的投入。

在這個基礎上，加盟商能有多少利潤空間，很大程度上取決於需要給總部“上供”多少，比如品牌使用費、服務費、物料費等等。

換句話説，加盟商能不能盈利回本，需要看品牌總部的臉色。

喜茶是國內最早出海的茶飲品牌之一，2018年就在新加坡開出了首家海外店鋪。當時，喜茶國內剛剛完成了四億元人民幣的 B 輪融資，把門店開到了上海、香港，風光無兩。

之後，恰逢國內新茶飲競爭加劇，在開出海外首店後，喜茶暫停了海外擴張的步伐，專心內卷。

可惜緊接而來的消費降級，打碎了喜茶行業霸主夢。

到2022年底，喜茶主動放下身段開放加盟，門店一年之間迅速擴張至3200家。但此時，蜜雪冰城全球已有3.6萬家門店，古茗、茶百道、滬上阿姨朝着萬店狂奔……喜茶已經掉隊。

行業競爭愈發激烈，活下去，成了喜茶如今最重要的目標。

今年，喜茶為投資人講了一個又一個新故事：

從借奧運東風推出的奪冠纖體瓶，到開發“超級植物茶”全新品類、發佈茶飲行業⾸個咖啡因含量標識，再到公開宣佈“抵制行業低質量卷”……

出海的概念，也再度回到了喜茶的牌桌。

從年初開始，喜茶海外業務佈局開始提速，相繼在英國倫敦、澳大利亞墨爾本、美國紐約、馬來西亞吉隆坡、加拿大本拿比、韓國首爾等地開出首店 。

截至目前，喜茶海外門店數量近40個，從官方小程序來看，未來喜茶還有超過64家海外加盟店待開業。

對於喜茶而言，出海既能規避國內的行業內卷，又能開闢新的盈利渠道，還能為投資創造新的噱頭，一石三鳥，可以説是一筆劃算的買賣。

另外從佈局上，也能看出喜茶的野心。

喜茶沒有像蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌一樣，將重心放在東南亞，而是趁着歐美留學生話題的熱潮，直接一步到位，發力高端歐美市場。

講故事，自然要挑最漂亮的講。

前段時間，紐約第一家喜茶門店開業，有網友第一時間去現場湊熱鬧，回來後發小紅書説：

隊排得很長，但外國人含量基本為0。

同時平均一杯7美元左右的價格，也讓網友有些感嘆，因為在紐約星巴克也就是5-8美元/杯，美國喜茶是：

一般留子不捨得喝的奶茶。

過去，國內主流茶飲品牌出海，戰略基本上重心都會繞開歐美，原因不難理解：

一來，歐美市場基本沒有茶飲習慣，難以形成規模；

二來，各項成本過高，國內的低價打法在這裏施展不開，很難和當地的飲品品牌競爭；

三來，在歐美市場還沒有探索出比較成熟的加盟機制，簡單套用國內的做法，容易算不清賬。

如今，喜茶率先下場，加盟熱潮下，歐美市場究竟有多少算不清的賬，已經漸漸明瞭了。鐵柱相信，喜茶未來也會在此基礎上不斷更新完善相關機制，把故事講得更好。

問題是，講故事的代價誰來承擔？