「營銷度量」到底是不是個偽命題？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
這兩年，營銷人都在講科學，講歸因，講數據洞察。
一方面是各大互聯網平台的數據產品和技術條件發展到了成熟階段，讓營銷度量有了客觀的可能性；另一方面則是廣告主對於“結果”前所未有的強烈需求，營銷度量也成為了主觀上用來驗證策略思路和投入效率必須要做的事情。
但就在大家熱衷於給營銷玄學找答案的同時，一些問題也浮出水面：如何選擇度量的指標維度才能真實反映效果？當前的品牌動作紛繁複雜，尤其很多項目都是整合營銷，代言人、博主、TVC、投流多管齊下，然而我們又習慣於只以銷量為結果，如此一來，該如何度量每個營銷環節的價值？
營銷內容創意是變量，營銷目標人羣以及人羣的狀態是變量，變量疊加，“營銷度量”難度不斷激增。
既量結果，也量過程
小紅書明顯意識到“度量”的問題，是在2023年。彼時小紅書月度活躍用户超2億，商業化進展漸入佳境，“種草營銷”深入人心。但和早期商業化蠻荒階段不同，這時候品牌們在小紅書上早已不是“以小博大”的碰運氣心態了——小紅書被納入了重點營銷渠道，品牌們希望找到確定性。然而當時品牌營銷開支已經處於緊縮階段，在整體降本增效的大背景下，對一個渠道增長大筆的預算，顯然也需要更有説服力的理由。
於是「種草值」應運而生。不同於傳統的點贊數、收藏數、評論數，「種草值」的背後涉及到11種深度閲讀、深度互動用户行為，包括但不限於深度閲讀（停留時間較長的閲讀）、正向&求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。
但光有一個“種草值”其實遠遠不夠，就在上週，小紅書首次完整發布小紅書種草的度量解決方案，使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關聯。相比於之前的“種草值”，這次的解決方案涉及的維度更豐富，也更加體系化。如果要用一句話概括，那就是**“既看結果，也看過程”。**
所謂“種草聯盟”，就是把小紅書站內的數據和站外交易平台轉化數據直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內種草到底帶來了多少的站外轉化。截至目前，小紅書已經接入種草聯盟的有淘寶、京東、唯品會三大電商平台，對應的是小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產品。
畢竟小紅書是“種草勝地”。雖然電商能力在逐漸補齊的過程中，但不得不承認的是人們熱衷於在小紅書進行搜索、閲讀、決策，卻還是會有很多用户習慣於去其他電商平台甚至線下完成購買動作。因此，小紅書需要清晰地告訴廣告主站內投放和站外轉化的因果關係。B站、知乎等“開環營銷”的平台也共同面臨如何自證“溢出價值”的問題。
而這不只是平台“自證清白”的證據鏈，廣告主同樣需要搞清楚轉化的來源以優化投放策略。
比如牀墊品牌喜臨門就發現“精緻白領”人羣，在小紅書站內的互動成本排在第6位，但站外的轉化率卻是排名第一，而且站外的進店成本還不到其他人羣的一半。於是他們就把“精緻白領”人羣的優先級提高，加大預算。最終喜臨門在618期間實現小紅星可監測ROl大於15、成交新客UV佔比超過60%的成績。
小紅書商業技術負責人蒼響提到基於種草聯盟的一項產品能力——保淺優深，意思就是保住站內點擊成本這種淺層目標，同時最大限度地優化站外進店成本之類的深度目標，破解廣告主“既要又要”的兼顧難題。
比如小紅書可以提供單品ROI歸因曲線，讓品牌看到ROI的拐點。因為不同的產品，用户的決策週期是不同的，找準ROI拐點有利於品牌及時地調整投放策略，讓預算花在刀刃上。
再比如小紅書提供的資產貢獻分析可以看到“AIPS”各層人羣對生意轉化的貢獻，而觸點貢獻分析則可看到信息流、搜索、視頻流、蒲公英等多個途徑對生意的貢獻。如此一來，品牌就可以找到促成轉化的關鍵因子，在沃土上種草。
小紅書還可以對轉化人羣的全決策週期行為進行回溯，找到影響這一人羣的關鍵決策點。蒼響舉了一個身體油產品的例子，通過一方數據分析發現，用户佔比最高的購買決策週期是60-90天，這遠高於人們印象中1-2周的決策週期。繼續深挖後發現，原來準媽媽們在分娩前1-3個月就會開始關注產後護理問題了。有了這樣的洞察，品牌便將種草投放提前，並覆蓋之前被遺漏的孕期人羣。據説今年雙11，這個身體油品牌的GMV同比增長了20%，小紅星進店成本下降50%。
當然，這些都是廣告主願意數據合作的理想結果。在實際的營銷過程中，深度數據合作往往伴隨着用户隱私、數據安全、技術實現等難題，不同平台和系統之間的差異也增加了數據合作的複雜性。小紅書對於結果的度量是想要引導品牌跳出“片面ROI”的思維死角——從時間上、空間上，打開視野，從而找到更高格局中的生意增長。但這同時也需要廣告主認知理念與技術能力的同步升級。
客觀説，這裏的“AIPS人羣資產模型”跟阿里媽媽的AIPL、巨量引擎的O-5A、騰訊廣告的5R等模型大同小異，均脱胎於科特勒的5A理論，認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)，即把用户與品牌的連接程度從弱到強進行排列。
而小紅書不一樣的地方在於“AIPS人羣資產模型”與此前提出的“人羣反漏斗模型”的結合運用。
眾所周知，傳統的漏斗模型是寬入口、窄收口，反映的是品牌從最初大範圍觸達潛在客户，到最後其中一部分轉化為實際消費者的過程。但**中國14億人，有多少品牌能有這個預算實力去全面覆蓋所有A1，再一步步篩出A4A5？**而反漏斗模型，則是一個窄口到寬口的過程。在營銷的開始階段，企業會針對一小部分高價值的潛在客户或現有客户做投放；然後再通過口碑傳播，逐漸擴大客户羣體，實現業務增長。
此前極狐汽車在小紅書為聚焦親子賽道的產品極狐考拉做種草時，就藉助反漏斗先從明確有母嬰消費意願的人羣“切開小口”，而後逐步滲透有娃或懷孕備孕的母嬰人羣，再擴散至家庭生活搜索人羣、汽車及泛母嬰興趣人羣等。最終品牌不僅收穫了核心人羣滲透率同比提升825%的好成績，還收穫眾多優質線索，促進產品銷量長線攀升。同時這也為營銷思路固化於針對男性羣體輸出性能的汽車品牌，提供了更多新營銷思路。
通過過程度量找對人羣，再進行反漏斗的放大，這種操作至少帶來了3個好處：一是給企業節約了預算，不用廣撒網；二是給平台優化了內容體驗，讓廣告精準觸達，而非靠增加adload來低效商業化；三是打破了過去人羣標籤的內卷，給品牌帶來更多影響力的可能性（比如手機，再忠誠的老客户也是有換機週期的，不可能出一款買一款。而如果品牌就同一個標籤人羣反覆投，最後也會發現，人羣被反覆觸達後並沒有獲得更多轉化，反而ROI越來越低）。
“從平台視角來説，我們會盡力不去增加ad load的前提，而是提升我們廣告的邊界效率。”小紅書CMO之恆告訴「深響」：“當這個品、這個內容跟這個用户的相關性特別強的時候，點擊會大幅提升。”
通俗地理解，“押對題”比“刷題海”更有意義。對過程的度量，正是校準“押題”準確度的過程。
過去很多營銷人把營銷度量等同於簡單的“數據看板”“彙報ppt”，營銷度量變成了被動的事後歸因，完全沒有發揮策略指導、資源調度的“主動”作用。
而單從“出成績”的角度，營銷度量也確實很“偽”，畢竟統計學的魔法點石成金，妙不可言。海水不可斗量，虛空不可尺度，雖然技術和產品的進步已經在儘可能地提供度量幫助，但在浩瀚的商業世界裏，人也好，內容也罷，這些鮮活又充滿變化的因素本身就不可能被完全掌控。在種草之後，是否路過別的廣告牌、是否又聽到隔壁同事的“安利”，這些難以跟蹤並沉澱到ID的行為軌跡也可能是最終轉化的誘因。
因此，不論是度量結果，還是度量過程，營銷度量這件事本身其實並不是真正的目的。它真正的價值在於給廣告主提供策略的引導，理解平台真正的紅利所在，從而優化效果，實現更長遠可持續的生意增長。
綜合來看小紅書這次給出的度量解決方案，實際上也是一種**“長遠+全局”理念**的傳達，希望廣告主不要只盯着投放的瞬間，而是把眼光放長遠，不要只盯着固定人羣包反覆內卷，而是把內容與場景結合，去挖掘更多適合產品的營銷可能性。
這也是對整個營銷行業歸因邏輯的一次糾偏——過去的域內歸因其實是比較偏心電商平台的，不管你是看了B站還是知乎，最終你都來電商平台上下單，那麼就算是電商的功勞。這樣一來，內容和社交平台的品牌心智能力就大大被忽視了。
而現在的經濟環境下，消費者瞬間“上頭”的可能性降低，低垂的果實被摘完，反而迫使行業去反思，消費者的決策路徑究竟如何形成，從而迭代自身的營銷理念。近期多家國際巨頭品牌重新恢復CMO、重新反思品牌營銷，一定程度上説明了大家開始跳出“純卷效果”的桎梏，迴歸到“人”本身。
這或許也是小紅書商業化能在當下的環境中持續發展的核心原因——始終堅持對“人”的探索，正視營銷的玄學，尋找全局最優解的更多可能。