市場份額從21%跌到10% 三得利烏龍茶神話破滅_風聞

作者：行者

在中國無糖茶市場，日本飲料巨頭三得利是個舉足輕重的存在。巔峯時，三得利能佔據整個無糖茶市場超過20%的份額，只有農夫山泉的東方樹葉能與之匹敵。

但如今三得利正在遭受越來越多品牌的圍攻，其市場份額也一降再降，今年7月後甚至萎縮至不足10%。

三得利曾上演烏龍茶神話

三得利全稱三得利株式會社，是日本一家以生產、銷售酒精飲料和軟飲為主要業務的老牌企業。長期以來，三得利都是以威士忌、啤酒等酒精飲料為主要業務，後來才逐漸涉足清涼飲料行業。

上世紀80年代，三得利首先在日本市場推出無糖茶產品，成為無糖茶飲市場的開拓者之一。

有意思的是，產自日本的三得利烏龍茶，卻是作為“源自中國福建的烏龍茶”被日本消費者熟知。據悉，三得利烏龍茶配方簡單，原料來自中國，精選添加福建水仙特級茶葉，採用短時高温萃取工藝，力求還原現泡茶的風味。其茶湯呈琥珀色，茶香馥郁，口感清爽，醇厚回甘，甚至在包裝上使用“使用福建省茶葉”的中文字樣。

1984年，三得利正式進入中國。彼時，其在江蘇設立了第一家中外合資啤酒廠，但並未涉足茶飲領域。

直到1997年，三得利將其經典的烏龍茶產品引入中國。

然而，當時的中國市場無糖茶並不流行，僅僅剛剛興起，主導市場的反而是碳酸飲料，也就是我們今天還在喝的可樂，這給了三得利先發優勢。

不過，三得利之所以能夠打造出爆款產品，與其精準的品牌定位及靈活的銷售策略分不開。

深入瞭解了中國消費者的需求和偏好後，三得利推出了多款符合本地口味的產品，並通過多種渠道進行推廣，增強了品牌的市場影響力。比如，在廣告中，三得利烏龍茶被描述為健康的象徵，與目標消費羣體深刻共鳴，憑藉文化符號和消費者建立情感鏈接。

在三得利烏龍茶的帶動下，中國甚至掀起了無糖茶熱潮。

雖然中國人自古就有喝茶的習慣，喝茶這件事情不需要像咖啡一樣被品牌教育，但在三得利進入中國市場相當長的一段時間內，其產品銷量並未取得爆炸式增長。

原因是什麼呢？

這可能和中國人對茶的口味偏好有關。據説，紅茶是最受中國人歡迎的茶類之一，其口感濃郁、香氣獨特、顏色鮮豔，吸引了諸多茶客。

在對中國名茶的排行上，也鮮見烏龍茶的身影。比如美聯社和《紐約日報》就曾將西湖龍井、黃山毛峯、洞庭碧螺春、蒙頂甘露、信陽毛尖、都勻毛尖、廬山雲霧、六安瓜片、安溪鐵觀音、銀毫茉莉花茶列為中國十大名茶。

三得利主打的正是烏龍茶，烏龍茶的口感比茉莉花茶、綠茶都要厚重，但卻不是大多數中國人的“菜”，也喝不習慣。反而是被戲謔為隔夜茶水、難以入口的東方樹葉，更有市場。

也因此，雖然1997年就進入中國市場，但要在25年之後，三得利才等來了無糖茶在中國市場的爆發。

神話破滅三得利中國增長放緩

為何之前默默無聞的無糖茶，突然之間就爆發了？

隨着生活水平的提升，尤其是大眾對健康的關注，消費者開始逐步摒棄含糖飲料，包括可樂、雪碧等，轉而選擇不含糖的飲料。

但是，很多人又會覺得，光是喝水口味太寡淡了，一點味道都沒有。而無糖茶，既不含糖，又因有茶的味道不至於寡淡，所以逐漸受到市場歡迎，尤其是年輕人的喜愛。

不過，無糖茶剛出來的時候，產品價格普遍較高，甚至高達5元，這和礦泉水的售價足足差了2-3倍。

隨着入圍品牌越來越多，為了爭搶市場，大家競相壓低價格，久而久之就把無糖茶的整體市場價格降下來了。時至今日，一個普通無糖茶品牌的產品售價已經和礦泉水相差無幾了。

克服了價格障礙，無糖茶市場也快速壯大。

這裏面，早早就佈局無糖茶的三得利自然受益最大。數據顯示，三得利中國市場銷售額的80%來自無糖烏龍茶；在過去的三四年中，三得利無糖烏龍茶每年年化的增長速度都超過100%。

從整體看，2023年，三得利集團全球銷售額約1500億元人民幣。其中，除日本外的“亞洲及大洋洲市場”約佔總銷售額的19%。2020年，這一比例為16%。按實際營收換算，三年時間裏，三得利在除日本外的“亞洲及大洋洲市場”營收增幅高達60%。

這其中，自然少不了無糖茶的功勞。

商機總是短暫的，市場總是在冷熱切換，並伴隨着紅海和藍海。

無糖茶市場的繁榮吸引了大量新玩家，比如元氣森林推出了“燃茶”，農夫山泉則打造“東方樹葉”大單品，康師傅也重啓“本味茶莊”……

一時間，三得利四面楚歌，經營壓力大增。

2024年開始，三得利的增速開始放緩。數據顯示，2024年上半年，三得利產品佔整個無糖茶市場的份額從21%下降到12%，到了7月之後更是進一步下跌到了不足10%。

或許是迫於增長壓力，今年國慶節，三得利還冒險營銷了一把。

今年國慶期間，三得利1.25L廣告裏面的一小段“老廣早茶”畫面引發熱議。圖片內容顯示，一家五口在廣式茶樓喝早茶，爸爸把瓶裝三得利烏龍茶倒進茶壺裏煮，一家人其樂融融的場景。而後配了文字：“廣州，一起老廣早茶”。

這引起很多廣東IP的網友反感，稱這是對廣東早茶文化的“侮辱”。網友熱評道，這相當於讓重慶一家子吃自熱火鍋，讓廣西一家子吃包裝即食螺螄粉，讓山西一家子吃掛麪，讓東北一家子過年吃速凍水餃。

不過話説回來，雖然三得利增長在放緩，但整個行業仍然在高歌猛進。尤其是排名第一的東方樹葉，體量更大，但增速居然比行業還快，佔據整個無糖茶市場50%以上的份額。

所以，這都三得利需要面對問題。

三得利的難題

日本企業的優點是踏實、耐心，善於長線佈局，同時也有着明顯的缺陷，即應變能力不足。作為日企，這些也寫在三得利的基因裏。

默默佈局中國市場二十幾年，三得利終於等到了無糖茶市場爆發的那天。但來到行業爆發期，三得利守株待兔式的經營方式卻不適用了。

競爭升級其實意味着變化加劇，而這恰恰是需要做出改變的時候，“躺贏”沒有出路。

從消費行業的底層運作邏輯分析，三得利的敗退同樣跟渠道、產品有關。

在日本，城市發達，僅東京和大坂這兩個大都市就佔據着全國將近一半的人口。城市裏便利店又多。因此，三得利在日本只需要把711、羅森、全家這樣的便利店才坑位佔住了，銷售就不會差。

但中國就不一樣了。目前，除了北京、上海、廣州等一二線城市便利店業態較為發達外，其他區域便利店發育並不好。

尤其在下沉市場，飲料行業的渠道變得非常分散，就像無數毛細血管。品牌需要搭建深度的分銷網絡，才能觸達最邊緣的消費者。

這恰恰不是三得利擅長的。

在一線城市，三得利可能是個名牌；在下沉市場，消費者可能連這個名字都沒有聽過。

沒有強大的渠道網絡，自然難以打開龐大的市場。然而東方樹葉就不一樣，背靠農夫山泉龐大的銷售網絡，幾乎可以將產品賣到中國市場的任何地方。

再説產品。

三得利雖然成功打造出了現象級單品三得利烏龍茶，但你會發現，除了這款產品，再難聽到三得利其他產品的名字。問題不言而喻，產品線太單一。

雖然三得利給烏龍茶開發了無糖版、微糖版以及各種風味版，但其他類目的拓展一直比較緩慢。很多消費者對三得利產品的認知已經固化，把它等同於烏龍茶。

競爭不激烈時，三得利尚能靠它守住市場；一旦陷入紅海，競爭對手紛紛推出令人眼花繚亂的新品，三得利烏龍茶的優勢就不復存在了。

所以，如若不改變，三得利烏龍茶的衰落只是時間問題。

近日，三得利迎來了一場人事變革。現任執行副總裁鳥井信宏即將接任總裁職位，成為十年來首位來自創始家族的掌舵者。其實多年來，身為創始家族成員，鳥井信宏並未得到三得利的特殊待遇。三得利也相對守住了拒絕家族人員擔任企業掌舵人的紅線。

如今，這條戒破了。

但鳥井信宏能否帶領這家全球知名食品與酒類綜合企業繼續前行，尤其是重拾三得利在中國消費者中的品牌優勢，尚不得而知，而GPLP犀牛財經則將持續保持關注。