與辛巴鬧掰後，慕思要賺洋人的錢_風聞
源媒汇-53分钟前
作者 | 謝春生
編輯 | 蘇淮
國內市場持續內卷，“假洋鬼子”慕思股份無奈將目光對準海外市場。
12月24日晚間，慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思”）發佈公告稱，公司為旗下三家全資子公司東莞慕思寢具銷售有限公司、東莞慕思寢具電子商務有限公司、東莞市艾慕寢室用品有限公司提供共計3.8億元的授信融資擔保。
本次擔保後，慕思對全資子公司的擔保總額為14.6億元，佔公司2023年度經審計淨資產的比例為31.47%；公司對全資子公司的擔保餘額為7.42億元，佔公司2023年度經審計淨資產的比例為15.98%。
上述公告發出數天前，慕思剛剛完成了一筆海外收購。
2024年以來，受樓市下行影響，國內泛家居市場的整體經營狀況並不理想，尤其是頭部家居企業，譬如歐派，遭遇30年來業績首度下滑。作為寢具龍頭的慕思，在三季度也遭遇營收、淨利潤雙雙下滑。為了謀求新增量，歐派、索菲亞、顧家家居、慕思等一大批頭部家居企業，紛紛聚焦海外市場。
從海外參展到海外招商、從產品出海到品牌出海，花樣百出的出海招式，能否為國內失勢的慕思們蹚出一條新路？
01
與辛巴“開撕”暴露增量焦慮
慕思暴露增量焦慮，最早要追溯到2023年10月底與快手“一哥”辛巴的一場線上直播帶貨。
在該次活動中，辛巴以極低的價格銷售慕思的牀墊產品，原價近2萬元的牀墊，在直播間以4980元的價格出售。這一價格遠低於市場價，引發了大規模搶購，銷售額在短時間內突破了10億元。
然而，這一“骨折價”銷售策略，引起了慕思線下經銷商的強烈不滿，經銷商認為這破壞了他們的銷售體系，損害了高端品牌形象，並導致之前以原價購買的消費者要求退貨或補差價。
迫於經銷商的壓力，慕思最終決定暫停與辛巴的合作，並主動停止了另一款牀墊的後續帶貨。辛巴對此表示極大不滿，並在直播間和社交媒體上與慕思經銷商展開了“口水戰”，甚至在抖音上專門開設賬號對慕思進行指責。
表面上看，是直播帶貨的低價策略對傳統經銷商渠道造成了衝擊；實際上，是長期樹立高端品牌形象的慕思遭遇國內增量焦慮，企圖通過直播帶貨來試水發掘新增量，結果卻遭經銷商抵制。
寧願得罪辛巴，也要平息經銷商之怒。這裏面有一個很關鍵的點：傳統家居企業絕大部分憑藉線下渠道發家，即使是在人人喊着要“線上獲客”的當下，線下終端門店依舊是頭部企業的根本。
尤其是主營大件傢俱，更注重實物和場景體驗，何況還一直標榜“高端”的慕思，更需要高檔次的經銷商門店作為線下承接體驗中心。這一點，從線下經銷商門店數量便能窺得一二。
數據顯示，截至2023年末，慕思線下終端門店超5600家。換言之，線下渠道依舊是慕思的基本盤。
對比業內可比上市公司顧家和喜臨門，截至2023年底，這兩家公司對應線下門店數量分別為6946家、5653家，同樣高度依賴線下。
“降價跑量”的直播帶貨方式行不通，那自然只能再度回到業務本身和線下渠道去尋找答案。
如今，國內家居行業早已進入增量轉存量市場，不僅僅是品牌商，經銷商的日子同樣不好過，線下招商幾乎見頂。為了激活增量，在穩住主營業務的基礎上，慕思開始發力大家居業務，並於2020年推出V6家居品牌作為主力前鋒。
2023年，慕思計劃新開200至300家大家居門店。截止2023年末，V6家居新開大家居門店僅完成104家。
除了產品線延伸和多品牌佈局之外，國內市場慕思還探索電商渠道增長。
不過，從結果上來看，收效並不明顯。截至2023年末，慕思實現營收55.79億元，同比下滑4.03%。
既然國內市場增量難尋，出海自然就成為了慕思的重要考量。
02
“抄捷徑”押注海外收購
從佈局上來看，或早在2018年，慕思便開始覬覦海外市場。
Wind數據顯示，2018年至2023年，慕思海外業務營收從0.9億元增至0.97億元，期間最高時也僅為1.06億元。也就是説，過去6年裏，慕思的海外業務長期處於原地踏步狀態。
截至2024年上半年，慕思的海外業務有所起色，實現營收0.63億元，同比增長49.26%。不過從業務佔比來看，公司海外業務佔到同期總營收比例僅為2.39%。
為了進一步加註海外市場，慕思也學習同行開始“抄捷徑”——海外收購。
12月18日，慕思發佈公告稱，擬以4600萬新加坡元收購新加坡MIPL公司100%股權和印尼PTTC公司的特定資產。
MIPL是新加坡當地的知名寢具、沙發等家居用品銷售企業，擁有自有品牌產品Maxcoil、Viro及MooZzz等。PTTC公司則擁有位於印尼巴淡島的生產基地，主要為MIPL公司生產寢具、沙發等家居用品。
從估值結論上來看，這貌似不是一筆劃算的買賣。
評估顯示，MIPL公司模擬剝離後總資產賬面值2,161.08萬新幣，估值3,057.24萬新幣，增值率41.47%；MIPL公司模擬剝離後負債賬面值750.63萬新幣，估值748.59萬新幣，減值率0.27%；MIPL公司模擬剝離後股東全部權益賬面值1,410.45萬新幣，估值2,308.65萬新幣，估值增值898.20萬新幣，增值率63.68%。
從業績上來看，2024年前三季度，MIPL公司實現營收1166.66萬新幣，淨利潤5.2萬新幣。
此外，前文提及的PTTC公司的特定資產中，位於Tanjung Pinggir Sub-District, Sekupang District, Batam City, Province of Riau Islands的四項廠房、倉庫存在被貸款銀行設置抵押的情況。
綜上，這筆境外收購，並非是一筆劃算的買賣，更像是慕思為了配合講好“海外故事”，而為市場提供的一個“噱頭”。
自國內市場陷入增量焦慮後，2023年年底到2024年前三季度，國內頭部家居企業就一直在探索各種增量的可能性，尤其是對海外市場，從早期的出海參展到海外招商，再從產品出海到品牌出海，各種玩法層出不窮。
只是，這套在國內玩得風生水起的招商“花活”，在國外市場卻未必能夠奏效。
截至2024年前三季度，慕思通過亞馬遜、沃爾瑪等線上平台佈局出海。同時，將國內“經銷商+直營”的門店運營模式搬至海外市場，目前其營銷網絡涉及27個國家和地區。
只是，按照前文提及的0.63億元海外營收來看，27個國家和地區，平攤下來，單一國家或地區營收僅約為233.33萬元。這樣的平均值，還遠不如北上廣深一家普通經銷商全年營收。
當然，這樣的情況，並不只發生在慕思一家身上。
只不過，從海外業務營收上來看，喜臨門和顧家的同期對應業務均遠勝慕思。
數據顯示，2024年上半年，喜臨門的跨境電商業務營收達到1.5億元，同比增長30.4%；同期，顧家的境外業務營收為38.87億元，同比增長12.59%。
不僅海外業務不如同行，整體業績同樣有差距。
Wind數據顯示，2024年前三季度，慕思、顧家、喜臨門分別實現營收38.78億元、138.01億元、59.76億元；歸母淨利潤5.22億元、13.59億元、3.75億元。
針對海外收購、未來佈局等情況，源媒匯嚮慕思方面發去問詢郵件，截至發稿未獲回覆。
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