壓力給到海閲首府_風聞

文/狗蛋分蛋

01

12月8日，建發房產在廈門為旗下新產品線“海派東方”，開了一場盛大的發佈會。“海派東方”顧名思義主打上海風情，這是一條地域性很強的產品線。

“海派東方”的首發項目案名為“海閲首府”，位置在上海普陀區的桃浦板塊，項目開盤比發佈會要早，一期於10月24日開盤，二期11月28日開盤，目前三期正在認籌。

雖然經歷了兩次完整開盤，但海閲首府的成績始終是個謎。

無論是成交套數，還是成交金額，甚至認籌人數，建發都選擇了隱藏。前段時間，項目官方發了一組海報：

慶祝海閲首府榮獲桃浦板塊11月成交金額、成交套數“雙冠王”。

海報紅底金字氣勢拉滿，可全海報除了“11月”裏的“11”，再找不出其他阿拉伯數字，項目究竟賣了多少無人知曉。

據傳，海閲首府一期298套，網籤數只有44套，網籤率14.76%，甚至比不上上海遠郊項目的水平。如果傳言屬實，那也許只有一種可能：

矮子堆裏拔高個兒。

這個“雙冠王”的含金量可能不高。

項目一期曾在認購階段傳出打折消息，最低96折，上海市內新盤很少有在認購時就主動降價的。另外有知情人士表示，海閲首府非常看重分銷渠道，且單套房返佣甚至可以做到11.7萬元。

一般分銷是房企項目去化的輔助手段，重分銷、高返佣，説明項目確實有一定的去化壓力。

02

有人説，海閲首府去化壓力大，是因為產品設計出了問題。

比如小紅書上就有網友表示，海閲首府精裝房色彩過於濃郁，石材線條紊亂，背景牆濃郁藍色系，廁所濃郁綠色系，整體太過奇怪……總結起來：

年輕人下不去嘴。

建發擅長新中式，這是第一次嘗試海派產品，可能有些用力過猛。從目前開放的示範區來説，入户大堂裝修過於浮誇，暗金氛圍燈，黑白花磚地面，教堂式吊頂全面鎏金，給人一種：

上世紀大酒店的土豪感。

項目主打面積段在96㎡-141㎡，定位剛改，加上接近外環的位置，面對的客羣主要是年輕家庭，但做出的產品風格，有些讓年輕人愛不起來。

產品設計只是一個方面，海閲首府真正的問題，集中在區位上。老上海人都知道，項目所在的桃浦是一個：

苦命板塊。

上世紀50年代，桃浦是上海有名的工業區，以化工、醫藥等產業為主，但隨着上海重工業轉型，桃浦漸漸被拋棄了。

2000年上海劃分第一批城市副中心時，桃浦所在的普陀區，將資源規劃都給了隔壁的板塊，導致桃浦發展開始掉隊，至今板塊內沒有成熟的大型商業體，教育資源也一般。

發展沒跟上，老重工業區的定位還給桃浦留下一堆爛攤子：垃圾焚燒廠、化工污染，貨運鐵路分割道路，飛機噪音等等……

尤其是化工污染，購房者談之色變。

去年“蘇州百億毒地”事件後，我們在《太太來了走不出去》簡單提到過桃浦，當時就有不少網友勸上海人買房，要避開桃浦板塊的項目。

儘管後期桃浦板塊的項目開發商們一直在勸業主，環保問題已經處理好了，各種合格證輪番展示，但留在購房者心裏的陰影，短時間還是很難抹除。

另外，不知是地塊環保處理還是規劃問題，2022年之前，桃浦有十幾年時間沒有新項目入市，而2023年一出新項目，就帶來了一個王炸價格：

平均售價8.3萬/㎡。

如果按環線邏輯，桃浦算是上海市內板塊，這個價格勉強説得過去。但桃浦的真實發展水平，和上海區外環郊區拉不開差距，再賣8萬多就難以服眾了。

再説，隔壁南大板塊有TOD商場，教育有上師大入駐，價格也才7萬出頭，部分新盤還有優惠。

上海人民拿着房票排隊，輪也輪不到桃浦。

所以，能看到桃浦板塊的新房，普遍賣不出去。

像在海閲首府拿地之前就開盤的中環桃源裏，總共476套房至今只網簽了70多套，直接原地躺平。象嶼交控中環雲悦府，一期認購率29%，二期認購率11%，都不好意思説自己賣的是上海市內新房…….

配套規劃落後、環境不利因素隱憂、性價比被隔壁拉開身位……桃浦在圈裏也收穫了一個稱號：

上海市內最難賣的板塊。

03

其實，建發在上海去化壓力大的項目，也不止海閲首府一個。

只説近三年的新盤，比如位於青浦新城的印象青城，開盤5次平均認購率只有40%出頭，位於金山的建發朗玥，今年兩次開盤，第二批次才去化率不足20%……

總結失敗原因，四個字可以概括：

地塊太差。

2021年前後，建發地產全國擴張步伐加速，其中，作為戰略重地，建發為上海市場傾注了很多心血，近三年，建發在上海拿地10宗，連續兩年位列上海房企拿地金額榜前五。

這10宗地塊中，不乏一些好地，比如蘇河、古美、浦江鎮等，但因為要做大盤子，建發也拿了很多遠郊地塊。

隨着市場環境變化，這些遠郊地塊項目大多出現滯銷，鎖住了建發太多資金、人力、精力，以至於2024年，本該在上海繼續保持火力的建發，全年只拿了兩塊地，投拓金額同比去年縮水：

近80%。

建發地產在上海全口徑拿地金額榜單上的排名，也從2023年的第5名，掉到了2024年的第21名。

這是大步擴張的後遺症。

到這個時候，上海已經成為建發業績的主力軍。2022年、2023年，建發上海市場的權益銷售額分別達到96.16億元、149 億元，貢獻能力僅次於大本營廈門，排集團內各區域公司第二。

想繼續要保持地位，很多地就不是“拿不拿”事兒了，而是“不得不拿”。比如像上文提到的，明牌去化困難的桃浦。

問題是這些地塊條件在那裏擺着，做不出什麼文章，想要把房子賣出去，只能轉變思路，從別產品上找補。

恰逢2024年初，桃浦隔壁南大板塊的中環潤府大賣，6開6罄，主打的海派風格，收穫了不錯的口碑。

這也許也給建發提供了一些靈感。

最早，建發地產也是靠產品線革新打響名氣翻了身。在2015年推出新中式風格後，建發輸出了很多口碑產品，至今其“儒門道園、唐風華紋”理念，在國內新中式市場依舊算是超前的。

只是在上海市場，建發的新中式產品，並沒有攢下很好的口碑。

比如，建發融創聯合開發的“蘇河望”項目，曾因為減配和質量問題，被近500户業主聯名投訴。獨立開發的“建發璟院”，也被業主因為同樣的問題，寫過PPT。

無論是從處理歷史遺留問題的角度，還是從挽回市場口碑的角度，建發想要繼續發力深耕上海，就急需要一條新的產品線證明自己。

作為首發項目，海閲首府身上的擔子不輕。

前兩次開盤，海閲首府的成績讓大家有些捉摸不透，如今三期即將開盤，希望項目勇敢秀出成績。

市場認可的王，才是真的王。