量子之歌,一路爭議_風聞
市值水晶-市值水晶官方账号-资本市场的价值研究与发现。2小时前

文丨梅元知
在當今數字化浪潮下,知識付費行業蓬勃發展,其中財商教育領域備受矚目。量子之歌作為這一領域的重要參與者,旗下的啓牛學堂等平台在市場上掀起了不小的波瀾,但其發展歷程也充滿了爭議與挑戰。
量子之歌的發展可謂迅速。其創始人李鵬有着豐富的職業經歷,早年在多家互聯網大廠任職後,最終選定財商教育領域,於2019年7月推出啓牛學堂。2023年1月25日,量子之歌在美國納斯達克掛牌上市,發行價為12.50美元/ADS,共計發行325萬股ADS,募資總額4063萬美元。
啓牛學堂主要為用户提供股票、基金、保險等理財課程,通過鋪天蓋地的廣告進行營銷驅動。在抖音、快手、今日頭條、番茄小説等APP以及智能電視上,“啓牛學堂 9 天免費的小白理財課” 頻繁出現,影星陸毅、範明、何晟銘等人都曾為其代言。
這種全渠道營銷模式投入巨大,量子之歌在2021 和 2022 財年的銷售和營銷費用分別為 16.95 億元、22.55 億元,佔總營收比重 96.3% 和 78.6%。其銷售與營銷費用主要包括廣告和市場推廣開支、銷售部門職員的薪金及福利以及其他開支,其中廣告投放費用在這兩個財年分別為 13.07 億元和 15.91 億元。若按 2022 財年擁有的當期付費用户 110 萬計算,單個付費用户的營銷成本約為 2050 元。
這種營銷方式使得啓牛學堂在下沉市場獲得了大量客户。用户通過免費課廣告掃碼進入微信羣,銷售在羣裏依照標準作業程序發送問候、課程等信息,吸引用户按時出席免費直播課,結束後發佈作業、檢查作業,篩選出意向客户後進行更細緻的溝通,推銷付費課程。
然而,這種獲客方式也引發了諸多問題。
許多用户或其家屬反映,在付費過程中被啓牛學堂的員工引導使用借唄、花唄等借貸工具。例如,廈門一位76 歲的老人,其對智能手機的使用僅限於微信通話,不會用微信付款和支付寶,但在啓牛學堂班主任的引導下,經歷微信轉賬和支付寶花唄付款均失敗後,最終借錢交了 2980 元學費,幾天後因跟不上課程想退款卻無人回覆。
此外,啓牛學堂還存在虛假宣傳的問題。2021 年,其運營主體之一菲爾萊(北京)科技有限公司因虛假宣傳、捏造授課老師身份被北京市市場監督管理局多次處罰。
除了啓牛學堂,量子之歌旗下還有“講真學堂” 和 “千尺學堂”。“講真學堂” 主打為成人提供視頻剪輯等興趣技能課程,宣傳落點仍在幫人賺錢;“千尺學堂” 原本是和啓牛學堂相同模式的財商教育平台 “伴財學堂”,後轉型為中老年興趣學習平台,向中老年人羣提供鋼琴、二胡和書法等課程。
量子之歌的財務狀況呈現出一定的特點。2024 財年,公司經營活動現金流量淨額為 2.83 億元,同比增長 20%。截至財年末,公司現金及其等價物和其他短期投資共計 10.26 億元,同比增長 10.27%,且無任何借款。2024 年財年,量子之歌全年總營收實現 38.0 億元,同比增長 23.2%,經調整淨利潤連續七個季度盈利,第四季度收入達到 10.0 億元,較去年同比增長 20.7%。截至 2024 年 6 月 30 日,量子之歌的註冊用户總數達到 1.276 億。
然而,量子之歌的高毛利與低淨利形成鮮明對比。2021 財年至 2024 財年,其銷售毛利率分別為 89.83%、85.75%、87.29%、85.50%,但銷售淨利率分別為 -17.96%、-8.14%、-3.53%、10.16%,毛利和淨利相差懸殊的原因在於其不計成本式的營銷投入。
在課程質量方面,量子之歌也飽受詬病。
黑貓投訴平台上,針對啓牛學堂的投訴累計已達數千次,投訴原因集中在虛假宣傳、誘導消費、課程質量差、退課退費難等問題。例如,有用户反映千尺學堂書法課虛假宣傳,名不符實,購買的是方圓老師的課,但開班後方圓老師只講了兩三次課,就換了一位水平較差的老師講課,教學方法和質量與宣傳相差甚遠,而且沒有學員學習羣,只有班主任單線聯繫,反映的問題班主任一概不予回覆。
從行業角度看,知識付費賽道近年來發生了很大變化。以前知識付費火爆,但如今抖音學浪、騰訊課堂等平台接連停止服務,淘寶大學也改名為淘寶教育且不再開發新課程,年輕人對知識付費的熱情迅速退潮,而中老年在線教育付費人羣卻逐漸興起。
量子之歌抓住了這一趨勢,將業務重點轉向“銀髮經濟” 領域,旗下的千尺學堂針對中老年羣體開發了多種課程,如鋼琴、書法、站樁、八段錦等,並通過直播、社羣等方式讓中老年用户與講師在線互動,還舉辦線下活動,如 “千尺書法大賽” 等,增加用户粘性。
然而,量子之歌在“銀髮經濟” 領域的發展也並非一帆風順。隨着行業的發展,平台監管逐漸增強,其頻頻陷入虛假宣傳、用户退款難等爭議中,未來能否繼續保持高增長仍有待商榷。例如,有犯罪分子利用學員退費難這一現狀,以幫助客户退費為理由進行詐騙,這對中老年用户來説無疑是雪上加霜。
知識付費行業亂象產生的背後,實則和知識分化多個細分賽道的同質化、分散化競爭帶來的高獲客成本有關。各平台對知識付費賽道的持續打擊和清退,使得量子之歌的獲客成本有繼續上漲的可能。例如,騰訊關停運營10 年的騰訊課堂,視頻號關閉理財投資等多類目的櫥窗功能;字節跳動宣佈學浪停止服務,抖音先後清退泛知識類小程序,封禁大量主播,針對新媒體培訓等付費課程禁止廣告投放等。
此外,量子之歌也在拓展消費業務和海外市場,如通過直播帶貨模式售賣白酒、推出圍繞中老年羣體的大健康消費產品,但短期內這些業務難以成為其第二增長曲線。在白酒領域,今年白酒市場遇冷,價格持續下行,直播帶貨假貨問題嚴重,且抖音電商增速放緩,商家投流成本激增,ROI 投產比下滑;在健康保健品市場,隨着消費者愈發理性,市場也不好做。海外市場方面,歐美國家和韓國等地區由於社會保障體系和文化等因素,對財富焦慮程度不同,知識付費市場也相對較冷。
量子之歌在財商教育領域的發展有其成功之處,如快速上市、用户數量增長和營收增長等,但也面臨着諸多問題,如虛假宣傳、誘導消費、課程質量差、行業監管不力以及市場競爭和拓展困境等。在未來的發展中,量子之歌需要加強課程質量建設,規範營銷行為,積極應對監管,尋找新的增長點,以實現可持續發展,同時也為整個財商教育行業的規範和發展提供借鑑和思考。對於消費者而言,在面對各類知識付費產品時,也應保持理性和警惕,避免陷入不良商家的“陷阱”,真正實現通過學習提升自身素養和能力的目的。