“衣中茅台”比音勒芬：營收、利潤雙降，“10年10倍”計劃受挫_風聞

**導語：**營收、利潤雙降，比音勒芬怎麼了？

李平 | 作者 礪石商業評論 | 出品

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業績下降

紡織服裝領域的寒風，終於還是吹到了“衣中茅台”比音勒芬的身上。

前不久，國產高爾夫生活男裝品牌比音勒芬發佈三季度財報。數據顯示，2024年前三季度，比音勒芬實現營收約30億元，同比增加7.3%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約7.62億元，同比微增0.55%。

其中，2024年第三季度，比音勒芬實現營業收入10.64億元，同比下降4.37%；實現淨利潤2.83億元，同比下降17.32%。

比音勒芬成立於2003年，主要從事高爾夫運動與時尚休閒生活領域中高端服飾的生產與銷售，旗下擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節等品牌，主要產品定價區間在1000元以上。2016年，比音勒芬成功登陸深交所，被譽為“中國高爾夫服飾第一股”。

通過持續深耕高爾夫服飾這一細分領域，比音勒芬近年來保持了較高的業績增速。數據顯示，2016年-2023年，比音勒芬營業收入由8.42億元增至35.36億元，7年內營收增長超3倍；同期，公司淨利潤由1.33億元增長至9.11億元，7年間淨利潤增長了近6倍，業績增速遠超同行。

隨着營業收入的穩健增長以及盈利能力的不斷提升，比音勒芬在二級市場上也受到了投資者的追捧。自2016年上市以來，比音勒芬股價穩步上行，2023年5月市值一度超過210億元，較上市之初增長近6倍。

2023年6月，比音勒芬創始人、董事長謝秉政在公司20週年慶典上提出了要把比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標，並喊出了“10年營收增長10倍”的口號，也就是到2033年，比音勒芬營收要增長至300億元，挑戰目標則為500億元。由此計算，2023年-2033年期間，公司的營收復合增長率要達到24%左右。

然而，國內消費大環境的不景氣還是嚴重影響了謝秉政這一“10年10倍目標”的達成。國家統計局數據顯示，2024年前9個月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額同比微增0.2%。在此背景下，雅戈爾、報喜鳥、七匹狼等男裝品牌前三季度營收均出現同比下滑。

除了大環境的低迷之外，行業競爭的加劇也是比音勒芬業績增速不及預期的另一個重要原因。隨着高爾夫運動在國內的認知度不斷提高，近年來進入高爾夫領域的品牌也不斷增多。不僅HONMA等海外高爾夫專業品牌加速開店，耐克、斐樂、Lululemon等綜合運動品牌也紛紛推出高爾夫系列。

隨着內卷的加劇，進入到2024年以來比音勒芬營收增速出現了明顯放緩，毛利率水平也受到影響。財報顯示，2024年第三季度，比音勒芬毛利率約為73.79%，較2023年全年（78.61%）下滑近4個百分點。

除了毛利率的下滑之外，比音勒芬存貨金額也出現了明顯的攀升，這進一步顯示出公司產品銷售的受阻。截至2024年9月末，比音勒芬存貨餘額為8.88億元，同比增長28.2%，存貨週轉天數至304天，較去年同期延長8天。

對於服裝行業來説，庫存管理是極其重要的一環。合理的倉儲庫存管理不僅可以幫助企業降低成本，提高運營效率，更好地滿足客户需求。相反，過季的庫存就意味着資產減值，美邦、森馬等知名品牌都曾因庫存積壓而深陷發展困境。

隨着業績增速的持續放緩以及存貨滯銷風險的堆積，比音勒芬在二級市場上不斷遭到投資者拋售。截至最近一個交易日收盤，比音勒芬最新市值約為116億元，相比2023年5月最高值已經腰斬。

顯然，謝秉政有關比音勒芬“10年10倍”的口號，非但沒有提振資本市場對其股價的信心，反而成為公司股價由盛轉衰的關鍵節點。

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謝秉政與“衣中茅台”

公開資料顯示，謝秉政出生於1969年，浙江省温州人。在上個世紀80年代，謝秉政曾是温州“十萬購銷大軍”當中的一員，通過賣徽章、印章、手冊、練習冊等辦公文具用品賺到了人生的第一桶金，後開始從事服裝生意。1997年，謝秉政拿下華倫天奴、聖羅蘭等國際大牌的代理權，逐漸對高端男裝品牌形成了自己獨到的看法和理念。

2000年，謝秉政全資收購了由香港人創立的比音勒芬品牌，並於2003年在廣州成立比音勒芬服飾股份有限公司。彼時，高端商務休閒品牌服飾剛剛進入藍海時期，很多企業都選擇這個方向進行拓展。然而，通過對日本、韓國等服裝市場的深度考察，謝秉政決定將原來的商務休閒品牌定位於生活高爾夫細分領域，消費羣體目標為高爾夫球愛好者以及認同高爾夫文化、着裝傾向於高爾夫風格的中等階層以上消費人羣。

為了樹立與維持自身高端的品牌形象，比音勒芬採取了高舉高打的市場策略。一方面，公司將門店開在高鐵、飛機等黃金位置，精準觸達消費能力強的高端商務人士。在面料選擇上，比音勒芬多采用華夫格功能面料、輕量科技面料、透氣功能等高端面料，其T恤產品具有速幹、高彈、抗菌防臭等性能。

憑藉優質功能性面料、精良的設計，公司產品上身效果出色，比音勒芬積累了公司的第一批忠實顧客。2013年開始，比音勒芬連續11年成為中國國家高爾夫球隊的贊助夥伴，進一步強化了自身品牌與高爾夫運動高度捆綁。

2014年開始，比音勒芬對產品策略進行細分，劃分出高爾夫、生活、時尚三個不同的風格系列，由高爾夫專業領域向大眾生活市場進行多元化延伸。上市之後，比音勒芬進一步加快對“運動+休閒”細分領域的佈局。2018年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節，將其定位成“度假旅遊服飾品牌”，在單一的商務男士場景下增加生活類場景。2022年，比音勒芬將原有的高端運動系列延伸出比音勒芬高爾夫品牌進行獨立拆分，品牌定位高端時尚運動，與比音勒芬主標（定位於生活休閒）進行了區分。

同樣是在2022年，比音勒芬打出“T恤小專家”新slogan，以高端T恤為突破口實行大單品策略。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發佈的全國大型零售企業“T恤單品類”銷售調查統計結果顯示，比音勒芬T恤連續六年（2018-2023）取得“同類產品綜合佔有率第一”。

此外，在企業運營上，比音勒芬採用了“啞鈴型”的業務模式，即專注於產品設計研發、品牌運營與銷售渠道的開發管控等附加值較高的業務鏈上游的核心環節，而將處於生產、運輸配送等低附加值的環節外包。通過這一輕資產運行模式，比音勒芬避免了生產製造環節中的大額固定資產投資，從而獲得了相對更高的毛利率水平。

由於鎖定了中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者這一類高收入用户，比音勒芬擁有着令同行豔羨的盈利能力。2023年全年，比音勒芬服裝業務毛利率高達78.61%，這一數據不僅超過了幾乎所有國產男裝品牌，甚至超過了奢侈品集團愛馬仕和LVMH。

憑藉着精準的品牌定位、先發優勢、大單品策略以及輕資產運行模式，比音勒芬用了20年時間成為國內高爾夫服飾領域的絕對領先者。根據中國商業聯合會數據，比音勒芬高爾夫服裝連續七年（2017-2023）排行同類產品綜合佔有率第一位。此外，從盈利能力上看，比音勒芬2023年度淨利潤高達9.11億元，已經遠遠將七匹狼、九牧王等老牌男裝品牌遠遠甩在了身後，“衣中茅台”之稱可謂名至實歸。

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逆勢擴張爭議難平

年賺9億元之後，謝秉政為比音勒芬未來的發展提出了更高的目標。2023年4月，比音勒芬宣佈公司通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌，價格合計9500萬歐元，約合人民幣7.2億元。

公開資料顯示，CERRUTI 1881是起源於意大利的全球奢侈品品牌，最早由有“意大利時裝之父”之稱的Nino Cerruti於1881年在盛產羊毛的意大利比耶拉市創立，主營男士商務裝、休閒裝、香水及配飾產品。KENT&CURWEN品牌創立於1926年，產品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閒服、禮服、配飾等適合各種社交場合與生活場景的全品類服飾，因曾與球星貝克漢姆深度合作而更為體育界人士所知。

2023年6月，謝秉政在比音勒芬品牌20週年慶典上提出要走多品牌、國際化和高端化路線，並提出將比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標。按照其“10年10倍”的規劃，2033年比音勒芬營收將增長至300億元，其中比音勒芬主標將超過150億元、比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUTI 1881超過50億元，KENT&CURWEN超過30億元。

不難看出，CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大國際品牌承載着比音勒芬國際化與向奢侈品集團轉型的重任。但從財報數據來看，這兩大時裝品牌的發展似乎並不理想。

數據顯示，2023年全年，比音勒芬運作上述兩個品牌的子公司廣州厚德載物實現營收4318.78萬元，淨虧損為4421.64萬元。2024年上半年，厚德載物實現營收3259.95萬元，淨虧損金額進一步攀升至7510.13萬元。

除了外延式收購之外，比音勒芬還因為鉅額投資總部大樓而備受爭議。2024年6月，比音勒芬發佈公告稱，公司計劃投資不超過23億元分期投資建設比音勒芬灣區時尚產業總部基地，涉及國際時尚產業總部、國際時尚發佈中心、高端面料研發中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產車間（專業製造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心等9個項目，預計8至10年建設完成。

外界普遍認為，比音勒芬在業務模式上採用外包模式，並不涉及產品生產，總部大樓這種重資產項目並無必要。但從上述公告內容來看，高端面料研發中心、小型智能生產車間（專業製造T恤）等項目的建設預示着比音勒芬要觸及生產環節。如此一來，每年的固定資產折舊費用將對其淨利潤產生明顯的衝擊。

此外，從國際時尚發佈中心、品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心等項目建設來看，比音勒芬的總部大樓將十分時尚而舒適，但這卻需要中小投資者一起買單。

如果是業績增速的放緩讓投資者對比音勒芬的成長性感到憂慮，總部大樓的建設則成為壓倒公司股價的最後一根稻草。23億元籌建總部基地的公告發布之後，比音勒芬股價在此後的三個月內跌幅近50%。“10年10倍增長”的豪言壯語，轉眼就成為投資者的噩夢。

過去二十年期間，比音勒芬之所以能從一家小眾的高爾夫服飾生產企業迅速成長為備受關注的高端運動服裝品牌，與其創始人謝秉政前瞻性的眼光與戰略規劃密不可分。然而，過往的成功往往會令一些創業者頭腦過熱，進而講一些自己不一定能實現的故事。顯然，全球奢侈品集團的建設需要長期的品牌形象塑造、產品質量與設計創新能力的不斷提升，而不是一座氣派的總部大樓。