一年狂推63款，M Stand周邊上新為什麼比咖啡還多？_風聞

最近，M Stand一口氣在北京、成都等核心城市開出5家周邊快閃店，掀起年輕人的打卡熱潮。

與此同時，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等連鎖品牌都在加碼周邊業務，將副業卷出新高度。

飲品業集體“不務正業”？

M Stand連開5家周邊快閃

“買櫝還珠”又有新故事

當代年輕人正在被飲品周邊硬控。

最近M Stand在北京、成都、廣州、杭州、蘇州5座城市，連開出5家Market快閃店。

相比其普通門店，Market門店風格更加酷炫，在出品咖啡之餘，還售賣多種生活好物，包含護手霜、雨傘、杯子、包袋、圍巾手套等，囊括各式潮流周邊。

銷售方式也別具一格，周邊商品不單獨定價出售，而是按件數計費。

有128元、198元、258元、298元4個檔位套餐，每個套餐中固定1杯咖啡，其餘分別包含1件、2件、3件、4件周邊商品。也就是説，打包售賣，**買的件數越多越划算，**單件商品最低在70元上下。

其****最受關注的周邊，莫過於各類包袋，在社交平台上，“XX平替，在M Stand拿下”的句式屢見不鮮。

不少粉絲感慨“走進Market門店，就像是走進了一個周邊菜市場”；這種周邊店也吸引了不少時尚博主種草，“拍照出片，時髦精必逛”。

這已不是M Stand第一次打造周邊快閃店。今年8月，其在上海試水Market概念店，全黑色工業風空間與新穎的消費體驗，引發了一波關注。

M Stand方面表示，希望用一站式自助Market，充分將品牌生活方式的定位表達出來。

通過探索咖啡與多元生活的融合體驗，強化“**More Than Coffee 不止是咖啡”**的品牌理念，用周邊矩陣勾勒生活美學圖景。

據統計，截至發稿前，2024年M Stand一共推出了63款周邊產品（含日常門店上新和Market銷售），遠超咖啡產品上新。

以至於很多網友評價：感覺M Stand不是賣咖啡的，而是賣周邊的。

事實上，一直以來，“打包周邊”在行業裏不算新鮮事。

除了M Stand，其他咖啡、茶飲連鎖也在加碼投入。據不完全統計，瑞幸、喜茶在2024年度的大小聯動活動均達30餘次，推出的限定周邊，多次引發搶購熱潮。

越來越多消費者為了周邊激情下單，新時代“買櫝還珠”的故事不斷上演。

飲品化身“百貨公司”

什麼樣的周邊更好賣？

今年以來，可以明顯感受到，飲品行業產品內卷加劇，周邊產品也在迭代升級。

從形態到使用場景都發生了較大改變：周邊產品不再侷限於貼紙、徽章、杯套等常規物品，品牌個個化身日用品百貨公司，推出香薰盲盒、手鍊飾品、各式包袋、寵物貓窩等，大面積覆蓋奶茶女孩的日常生活。

梳理今年的出圈周邊，主要有3大特點：

1、主打一個“實用”，瞄準年輕人的日用剛需

飲品周邊正變得越來越日常且實用。

以霸王茶姬的周邊為例，不僅有各式包袋，錶帶等配飾；還有水杯、毛毯、眼罩、香薰等各類家居用品，顏值在線、品類齊全，充分考慮了消費者在不同生活場景的剛性需求。

再如瑞幸的搓澡巾、蜜雪冰城的臉盆、茶顏悦色的悠然哪野小挎包……在放大品牌/產品特色的同時，深入消費者生活。

2、追熱點、重質感，低成本撬動社交槓桿

除了實用，品牌瞄向的還有消費者的情感滿足與自我認同。

在社交平台上，經常看到年輕人自嘲“一代人有一代人的雞蛋”“代人有一代人的破爛”，曬出收集來的飲品周邊。

“感謝XX，兩位數擁有了人生第一件大師級藝術品/第一件時尚潮牌/第一件奢侈品……”

前段時間，喜茶與草間彌生的聯動刷屏朋友圈。同步推出的限定包裝、金屬掛件、馬克杯等周邊，掀起網友二創熱情，“喝奶茶就能擁有一件藝術品。”

今年秋天，Jellycat熱度持續走高，奈雪的茶迅速跟上，推新黃金麻薯稻穀黃茶奶茶時，搭配售賣寓意“抱住秋日萬兩金”的抱抱元寶毛絨公仔周邊，受到粉絲追捧，“茶飲界終於有了自己的Jellycat”。

3、區域為戰，“限定限量”營造稀缺感

過去一年，火得不只有區域奶茶，還有區域周邊。

如喜茶、霸王茶姬，根據不同的節日、活動、地域等推出區域限定版冰箱貼、徽章，賦予周邊文化價值和稀缺性，滿足消費者的獲得感與收集癖，刺激反覆下單。

區域品牌也會藉助地域優勢，與本土博物館、文化機構合作，推出“特產型周邊”，借勢文旅東風，擴大品牌聲量。

沒有誰，能僅靠滿足功能需求

做到不可替代

話説回來，飲品做周邊目的是什麼？

伴隨行業價格競爭，品牌們試圖通過提供情緒價值的周邊，和飲品打包售賣，換取一些定價空間。

但歸根結底，周邊產品都是核心商品基礎上的錦上添花，幫助打造差異化的產品特性，獲取更多流量、增強用户黏性。

畢竟在當下的飲品市場，幾乎沒有哪個品牌可以僅通過滿足基礎的功能需求，就做到絕對的“不可替代”。

在大部分飲品用户的消費決策中，“情緒”遠比一杯飲品的實際功能重要得多。

有個網友總結，過去一年留下深刻印象的奶茶消費，大多由情感驅動：或是喚醒童年記憶的古早IP，或是可愛治癒毛絨玩具，又或是討個好彩頭的玄學物件。

也正是一次次擊中情緒的瞬間，用户對品牌不斷積累好感。

用心的周邊

才能提供持續的購買理由

轉化到品牌視角，周邊商品作為品牌價值的一種延續，潛移默化地滲透到消費者生活的方方面面，有助於與用户建立更深層次的情感鏈接。

但伴隨更多品牌下場卷周邊，消費者的閾值也被不斷拉高。

在此背景下，更加考驗品牌是否用心，最重要的是匹配自身的品牌定位，注意細節品質，符合目標羣體的期待，真正成為飲品之外的加分項。

而這也是一種品牌資產的沉澱。

在2025萬有引力年度大會上，小罐茶、香飄飄等品牌嘉賓都強調了“品牌資產”的重要性，這是當下最能創造購買力的因素。

**推周邊商品只是一方面，**不斷改善每一個運營細節、創新更好的產品/服務體驗，都是在為品牌賬户存錢，為消費者提供持續的購買理由。