一年狂推63款,M Stand周邊上新為什麼比咖啡還多?_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2小时前
最近,M Stand一口氣在北京、成都等核心城市開出5家周邊快閃店,掀起年輕人的打卡熱潮。
與此同時,瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等連鎖品牌都在加碼周邊業務,將副業卷出新高度。
飲品業集體“不務正業”?


M Stand連開5家周邊快閃
“買櫝還珠”又有新故事
當代年輕人正在被飲品周邊硬控。
最近M Stand在北京、成都、廣州、杭州、蘇州5座城市,連開出5家Market快閃店。
相比其普通門店,Market門店風格更加酷炫,在出品咖啡之餘,還售賣多種生活好物,包含護手霜、雨傘、杯子、包袋、圍巾手套等,囊括各式潮流周邊。
銷售方式也別具一格,周邊商品不單獨定價出售,而是按件數計費。
有128元、198元、258元、298元4個檔位套餐,每個套餐中固定1杯咖啡,其餘分別包含1件、2件、3件、4件周邊商品。也就是説,打包售賣,**買的件數越多越划算,**單件商品最低在70元上下。

其****最受關注的周邊,莫過於各類包袋,在社交平台上,“XX平替,在M Stand拿下”的句式屢見不鮮。
不少粉絲感慨“走進Market門店,就像是走進了一個周邊菜市場”;這種周邊店也吸引了不少時尚博主種草,“拍照出片,時髦精必逛”。
這已不是M Stand第一次打造周邊快閃店。今年8月,其在上海試水Market概念店,全黑色工業風空間與新穎的消費體驗,引發了一波關注。
M Stand方面表示,希望用一站式自助Market,充分將品牌生活方式的定位表達出來。
通過探索咖啡與多元生活的融合體驗,強化“**More Than Coffee 不止是咖啡”**的品牌理念,用周邊矩陣勾勒生活美學圖景。

據統計,截至發稿前,2024年M Stand一共推出了63款周邊產品(含日常門店上新和Market銷售),遠超咖啡產品上新。
以至於很多網友評價:感覺M Stand不是賣咖啡的,而是賣周邊的。
事實上,一直以來,“打包周邊”在行業裏不算新鮮事。
除了M Stand,其他咖啡、茶飲連鎖也在加碼投入。據不完全統計,瑞幸、喜茶在2024年度的大小聯動活動均達30餘次,推出的限定周邊,多次引發搶購熱潮。
越來越多消費者為了周邊激情下單,新時代“買櫝還珠”的故事不斷上演。

飲品化身“百貨公司”
什麼樣的周邊更好賣?
今年以來,可以明顯感受到,飲品行業產品內卷加劇,周邊產品也在迭代升級。

從形態到使用場景都發生了較大改變:周邊產品不再侷限於貼紙、徽章、杯套等常規物品,品牌個個化身日用品百貨公司,推出香薰盲盒、手鍊飾品、各式包袋、寵物貓窩等,大面積覆蓋奶茶女孩的日常生活。
梳理今年的出圈周邊,主要有3大特點:
1、主打一個“實用”,瞄準年輕人的日用剛需
飲品周邊正變得越來越日常且實用。
以霸王茶姬的周邊為例,不僅有各式包袋,錶帶等配飾;還有水杯、毛毯、眼罩、香薰等各類家居用品,顏值在線、品類齊全,充分考慮了消費者在不同生活場景的剛性需求。

再如瑞幸的搓澡巾、蜜雪冰城的臉盆、茶顏悦色的悠然哪野小挎包……在放大品牌/產品特色的同時,深入消費者生活。
2、追熱點、重質感,低成本撬動社交槓桿
除了實用,品牌瞄向的還有消費者的情感滿足與自我認同。
在社交平台上,經常看到年輕人自嘲“一代人有一代人的雞蛋”“代人有一代人的破爛”,曬出收集來的飲品周邊。
“感謝XX,兩位數擁有了人生第一件大師級藝術品/第一件時尚潮牌/第一件奢侈品……”
前段時間,喜茶與草間彌生的聯動刷屏朋友圈。同步推出的限定包裝、金屬掛件、馬克杯等周邊,掀起網友二創熱情,“喝奶茶就能擁有一件藝術品。”

今年秋天,Jellycat熱度持續走高,奈雪的茶迅速跟上,推新黃金麻薯稻穀黃茶奶茶時,搭配售賣寓意“抱住秋日萬兩金”的抱抱元寶毛絨公仔周邊,受到粉絲追捧,“茶飲界終於有了自己的Jellycat”。
3、區域為戰,“限定限量”營造稀缺感
過去一年,火得不只有區域奶茶,還有區域周邊。
如喜茶、霸王茶姬,根據不同的節日、活動、地域等推出區域限定版冰箱貼、徽章,賦予周邊文化價值和稀缺性,滿足消費者的獲得感與收集癖,刺激反覆下單。
區域品牌也會藉助地域優勢,與本土博物館、文化機構合作,推出“特產型周邊”,借勢文旅東風,擴大品牌聲量。


沒有誰,能僅靠滿足功能需求
做到不可替代
話説回來,飲品做周邊目的是什麼?
伴隨行業價格競爭,品牌們試圖通過提供情緒價值的周邊,和飲品打包售賣,換取一些定價空間。
但歸根結底,周邊產品都是核心商品基礎上的錦上添花,幫助打造差異化的產品特性,獲取更多流量、增強用户黏性。
畢竟在當下的飲品市場,幾乎沒有哪個品牌可以僅通過滿足基礎的功能需求,就做到絕對的“不可替代”。
在大部分飲品用户的消費決策中,“情緒”遠比一杯飲品的實際功能重要得多。

有個網友總結,過去一年留下深刻印象的奶茶消費,大多由情感驅動:或是喚醒童年記憶的古早IP,或是可愛治癒毛絨玩具,又或是討個好彩頭的玄學物件。
也正是一次次擊中情緒的瞬間,用户對品牌不斷積累好感。

用心的周邊
才能提供持續的購買理由
轉化到品牌視角,周邊商品作為品牌價值的一種延續,潛移默化地滲透到消費者生活的方方面面,有助於與用户建立更深層次的情感鏈接。
但伴隨更多品牌下場卷周邊,消費者的閾值也被不斷拉高。
在此背景下,更加考驗品牌是否用心,最重要的是匹配自身的品牌定位,注意細節品質,符合目標羣體的期待,真正成為飲品之外的加分項。
而這也是一種品牌資產的沉澱。
在2025萬有引力年度大會上,小罐茶、香飄飄等品牌嘉賓都強調了“品牌資產”的重要性,這是當下最能創造購買力的因素。
**推周邊商品只是一方面,**不斷改善每一個運營細節、創新更好的產品/服務體驗,都是在為品牌賬户存錢,為消費者提供持續的購買理由。