江蘇老鄉為什麼從喝洋河,改喝今世緣?_風聞
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是白酒不好賣,還是洋河不好賣?
一個問題,不可避免地擺在了執掌洋河股份第四年的張聯東面前。四年前,沒有太多酒企管理經驗的張聯東,走馬上任洋河股份董事長,興致勃勃地開啓洋河“二次創業”,提出“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”戰略,力圖實現洋河“十四五”發展目標,即“強於名優酒企,好於頭部陣營,快於行業平均,高於市場期望”。為此,張聯東和全新的洋河管理層,深化了組織架構變革,對股東推出了更豐厚的股權激勵,大幹快上,力圖讓洋河重新偉大。2022年度股東大會,張聯東談到:“實現‘十四五’酒業‘倍增計劃’,每年15%增長速度並不夠。我們每年的增長需要不低於18.5%,才能實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’”可從2023年開始,洋河卻接二連三地交出了一份接一份“挑戰”市場耐心的財報:2023年增長目標沒有實現,2024年後洋河更是營收利潤雙雙下降,已從白酒探花,變為市值第五、逐漸邊緣化的頭部酒企。幾十年前,洋河僅是江蘇宿遷一家區域酒企。可隨着幾代洋河人奮鬥變革,2010年,洋河營收首度超越瀘州老窖,此後“茅五洋”的輝煌格局來臨。如今,洋河增長奇蹟難以延續:2024年前三季度,山西汾酒營收超越洋河股份,洋河掉出前三,若以市值論,洋河股份則來到第五,已從2021股價最高點下跌超70%。
三季度,洋河主動談起增長問題比較坦率,業績下滑,是其“主動降速轉型”的結果。轉型和變革不可能沒有緩衝和代價。可留給洋河和張聯東輾轉騰挪的空間,已經步步收緊。
洋河不再是“探花”?
2024年,白酒行業的集中、分化、擠壓持續上演。這也幾乎決定了,頭部酒企往往有更大的騰挪和操作空間。可多年來始終位居前三的洋河,卻幾乎一種“主動暴雷”的形式,在三季度財報中,刷新市場認知。
今年三季度,即便在中秋、國慶作用下,洋河營收46.4億,同比下降44.82%;淨利潤6.3億,同比下降73.03%;扣非淨利潤4.6億,同比下降81.41%。先前的二季度,洋河營收和淨利潤也雙雙下滑。至此,今年前三季度,洋河營收、淨利潤雙雙負增長,營收同比減少9.14%達275.16億,淨利潤同比減少15.92%至85.79億。多項核心指標的失速,洋河解釋為“主動降速轉型”,可這也無可避免地拉大了洋河與其他酒企差距。山西汾酒和瀘州老窖,是洋河近些年“爭三”的主要對手,可今年前三季度前者營收313.6億元,同比增長17.25%,後者營收243億,同比增長了10.76%,表現均大幅強過洋河。
2023年5月,洋河掌舵者張聯東曾表示:“要實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’,每年增長率需要不低於18.5%。”再到2024年初,洋河下調全年目標,僅為5%-10%營收增長。可即便步步下調目標,若按照洋河當下表現,在2024年僅剩的四季度也必須實現近120億營收,同比增長率要超300%才能達成計劃,這幾乎難以實現。“茅五洋”格局被打破,洋河在行業競爭的順位持續後退,其市值來到行業第五,而在自己身前的四家酒企在今年前三季度,營收和淨利潤增速均在10%以上,差距還在拉大。如今,洋河總市值在1200億上下,較歷史高位跌超70%,市值蒸發近2600億。
近些年,頭部白酒企業增速都在放緩,可仍能正向增長。可對洋河來説,下滑的苗頭早已出現。
2012年,洋河內部變革卓有成效,市值一度超五糧液,劍指茅台。可在2016年後,洋河增速變慢,尤其在2019-2020年,洋河營收增速兩年連續縮水,淨利潤表現連續負增長。到了2021年,張聯東執掌洋河,提出“二次創業”。洋河集團的產品、品牌、技術、渠道深度調整,提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略。大刀闊斧的變革下,2021年-2022年,洋河股份業績雖有恢復,可業績增速已經不及同期的山西汾酒和瀘州老窖。一進一退中,2023年洋河復而掙扎:也是這一年,洋河變革勢能大幅減少,成為前五酒企中唯一營收、淨利潤增幅僅個位數,銷量增幅為負的企業。
承壓的經銷商
洋河不好賣,壓力最大的不僅是張聯東,還有洋河數以千計的經銷商。

與其他酒企打通線上、線下渠道,力主多元銷售不同的是,洋河近些年的銷售仍由下游經銷商掌控,公司批發的經銷渠道營收佔比超98%。
雖然,洋河倚重的經銷體系,曾幫助其在21世紀初期從江蘇打向全國,上演了一幕幕“洋河奇蹟”。可洋河過於倚重的經銷商體系,也在近些年尾大不掉。2020到2023年,洋河經銷商數量為9051家、8142家、8238家、8789家,數量為上市白酒企業前五最多。可這支為洋河貢獻汗馬功勞的經銷商隊伍,日子已經開始不好過,獲取的銷售額和利潤與頭部酒企差距變大。例如,2023年,若以洋河320.5億批發經銷額計算,洋河經銷商年均銷售額約為365萬元/家。同期,茅台經銷商年均銷售額約為3659萬元/家、五糧液為1358萬元/家、汾酒為758萬元/家、瀘州老窖為1579萬元/家。這一年,洋河經銷商終端的銷售不順,拉低了集團整體增長。這一年,經銷商的打款意願也在減弱,“拍桌子”解約經銷商持續變多。
一般來説,頭部酒企通常為先款後貨,酒企的合同負債越高,意味着酒企尚未交付的貨品越多,經銷商的打款積極性越強。可在2021年到2023年,洋河合同負債由158.05億大幅降至111.05億。截至2024年三季度末,該數據則同比下滑9.98%至49.66億。據報道,洋河的經銷商曾表示,洋河為了完成10%以上的營收增長任務,會將貨品壓在經銷商手上。壓力襲來,不少洋河經銷商最終只能無奈選擇解約。酒越不好賣,經銷商就越不願意壓貨打款,越不打款酒企營收增速越低,就越會給經銷商壓力:如此不良性循環作用下,無疑加速了洋河經銷商的密集“散夥”。2020至2022年,洋河經銷商解約數量分別為2300家、2600家、1799家,約佔總量的20%-30%。值得注意的是,2023年起,洋河不再披露經銷商具體增減情況,可據相關報道,2023年洋河解約經銷商數量約為2000家左右。經銷商這麼大的流動,也讓洋河在2023年度業績説明會上,不得不站出回應:“省外經銷商淘汰率相對較高的原因在於,隨着企業發展,部分小型經銷商不滿足公司高質量增長的需要,主動退出;省內經銷商多為陪伴洋河持續增長的經銷商,對公司經營理念較為認可,所以淘汰率低。”2022年,洋河股份經銷商大會上,張聯東曾表示:“讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商”。2023年,洋河經銷商問題或許並未得到緩解。張聯東在洋河2023年股東大會上,則談到:“經銷商體系存在小而多、老而弱的問題,這個體系不調整是不行的。”值得注意的是,2017年洋河白酒產品年銷售量達到歷史高點,為21.60萬噸。2023年則降至16.62萬噸。並且,洋河庫存商品餘額也逐年上升,由2017年15.13億元增至2023年的30.03億。
截至2024年三季度末,洋河存貨同比增長12.29%至185.17億。
洋河高端有多少話語權?
2007到2012年,洋河營收從17億增長十倍,一舉突破170億,淨利潤從不到4億暴增至61億。
這一年,洋河市值一度超過五糧液,劍指茅台。

在洋河高速增長期,依靠銷售隊伍全國出擊、經銷商隊伍的數量優勢,洋河得以快速擴張,線下經銷渠道建設的卓有成效,也加速了洋河從江蘇走向全國。可近些年,白酒行業一大變化則為,從量價齊升轉向量減價升,行業集中、擠壓、分化,次高端及二線以下白酒公司越發承壓,高端化已成行業共識。不過,衝擊高端化時,洋河人海戰術已不佔據優勢。過去,支撐洋河高增長的主打產品,多為海之藍、天之藍等中端產品,品牌形象相對固化,消費者對洋河品牌定位認知帶有成見,從低打高成為洋河一大難點。

為此,這些年洋河在高端白酒產品力沉澱上馬力全開,可發力重點卻集中在宣傳上,其營銷開支也一路走高。
2024年前三季度,儘管洋河營收已出現負增長,可其銷售費用卻同比增長9.5%至39億。
時間拉長,2021年後洋河銷售費用中的廣告促銷費大幅增長,由2020年的14.11億逐步增至2023年34.61億,年複合增長率達34.86%,遠高於同期16.22%的總營收年複合增長率。2021年,張聯東拍馬上任洋河,繼續推進洋河高端進程,提出了雙名酒、多品牌、多品類發展戰略。可在當下,洋河高端仍未真正形成爆品,去持續拉動營收:不管是洋河夢之藍M9,還是夢之藍手工版,以及雙溝的頭牌蘇酒等高端產品,洋河在高端白酒市場影響力依舊有限。值得注意的是,2024年前三季度,洋河股份毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%。在洋河不計成本的營銷、對自身高端白酒的不斷“催熟”下,效果卻不算理想。當下高端白酒超9成的市場,仍被“茅五瀘”三大品牌牢牢佔據:飛天茅台獨佔2000元以上超高端價格帶,五瀘則與少數其他高端單品分享1000元價格帶。先前,張聯東就曾表示:“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品,真正的高端線沒有市場話語權。”並且,當下洋河雖有海之藍、天之藍、洋河大麴等看似豐富的產品矩陣,可產品結構的相對分散,資源難以集中於某一核心單品,或許也不利爆款聚焦,反而增加了市場推廣和管理難度,並且容易出現內部產品間的競爭和內耗。
此外,在洋河本具有產品優勢的中低端市場,也從2021年後,行業競爭壓力變大:包括山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌,開始由高打低,侵入洋河腹地。
一個直觀的例子是,今年三季度山西汾酒營收能夠超過洋河,其在中低價位段的拉動作用就非常顯著:2024年上半年,以“玻汾”為主的其他酒類產品,就實現銷售收入約62億。
時間是洋河的朋友嗎?
此外,洋河近些年的失速,也離不開其在江蘇市場的步步失守。

作為洋河的主場,江蘇無疑是洋河的大本營。可隨着今世緣近年來強勢崛起,洋河在江蘇根基開始不穩。2019年-2023年,洋河在江蘇營收的複合增長率為6.9%。同期,今世緣增速超19%。兩者江蘇省內的營收差距,也從18年的3.5倍縮小到23年的1.5倍,差距縮小到50億。面對今世緣的步步緊逼,2023年洋河股東大會上,就有股東發問:“為何近些年江蘇省內很多人,從原來喝洋河改喝今世緣了?”對此,張聯東表示:“如果江蘇省內市場都做不好,我們內部就要反思,目前公司內部已經在做一些研究和調整。”值得注意的是,儘管近些年洋河營收利潤表現開始下滑,可這家公司的分紅力度卻在節節攀升:2023年,洋河股份擬現金分紅70.2億,分紅比例提升至70%,較2022年同期(60%)進一步提升。然而,洋河股份的高分紅方案,或許沒有獲得投資者們更多的認可。如今,洋河股份市值來到第五,已從2021股價最高點持續下跌超70%。今年洋河經銷商大會上,談及未來,張聯東表示要“換道超車、彎道過車”,需要“找出新的增長引擎、找出新的增長曲線、找出新的增長路徑”,並分享了“12355發展綱要”。
為此,要立足綿柔型,依託“洋河、雙溝、貴酒”三大主品牌,打造“海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝”五大百億級單品,提升市佔率。
從這點上説,若按洋河前期制定的目標粗略估算,洋河要在2025年突破500億營收,執掌洋河已經四年的張聯東,在解答洋河增長的這一大命題的同時,或許也該警惕時間。