江蘇老鄉為什麼從喝洋河，改喝今世緣？_風聞

是白酒不好賣，還是洋河不好賣？

一個問題，不可避免地擺在了執掌洋河股份第四年的張聯東面前。四年前，沒有太多酒企管理經驗的張聯東，走馬上任洋河股份董事長，興致勃勃地開啓洋河“二次創業”，提出“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”戰略，力圖實現洋河“十四五”發展目標，即“強於名優酒企，好於頭部陣營，快於行業平均，高於市場期望”。為此，張聯東和全新的洋河管理層，深化了組織架構變革，對股東推出了更豐厚的股權激勵，大幹快上，力圖讓洋河重新偉大。2022年度股東大會，張聯東談到：“實現‘十四五’酒業‘倍增計劃’，每年15%增長速度並不夠。我們每年的增長需要不低於18.5%，才能實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’”可從2023年開始，洋河卻接二連三地交出了一份接一份“挑戰”市場耐心的財報：2023年增長目標沒有實現，2024年後洋河更是營收利潤雙雙下降，已從白酒探花，變為市值第五、逐漸邊緣化的頭部酒企。幾十年前，洋河僅是江蘇宿遷一家區域酒企。可隨着幾代洋河人奮鬥變革，2010年，洋河營收首度超越瀘州老窖，此後“茅五洋”的輝煌格局來臨。如今，洋河增長奇蹟難以延續：2024年前三季度，山西汾酒營收超越洋河股份，洋河掉出前三，若以市值論，洋河股份則來到第五，已從2021股價最高點下跌超70%。

三季度，洋河主動談起增長問題比較坦率，業績下滑，是其“主動降速轉型”的結果。轉型和變革不可能沒有緩衝和代價。可留給洋河和張聯東輾轉騰挪的空間，已經步步收緊。

洋河不再是“探花”？

2024年，白酒行業的集中、分化、擠壓持續上演。這也幾乎決定了，頭部酒企往往有更大的騰挪和操作空間。可多年來始終位居前三的洋河，卻幾乎一種“主動暴雷”的形式，在三季度財報中，刷新市場認知。

今年三季度，即便在中秋、國慶作用下，洋河營收46.4億，同比下降44.82%；淨利潤6.3億，同比下降73.03%；扣非淨利潤4.6億，同比下降81.41%。先前的二季度，洋河營收和淨利潤也雙雙下滑。至此，今年前三季度，洋河營收、淨利潤雙雙負增長，營收同比減少9.14%達275.16億，淨利潤同比減少15.92%至85.79億。多項核心指標的失速，洋河解釋為“主動降速轉型”，可這也無可避免地拉大了洋河與其他酒企差距。山西汾酒和瀘州老窖，是洋河近些年“爭三”的主要對手，可今年前三季度前者營收313.6億元，同比增長17.25%，後者營收243億，同比增長了10.76%，表現均大幅強過洋河。

2023年5月，洋河掌舵者張聯東曾表示：“要實現企業從二次創業到二次騰飛再到二次跨越的‘雙增’，每年增長率需要不低於18.5%。”再到2024年初，洋河下調全年目標，僅為5%-10%營收增長。可即便步步下調目標，若按照洋河當下表現，在2024年僅剩的四季度也必須實現近120億營收，同比增長率要超300%才能達成計劃，這幾乎難以實現。“茅五洋”格局被打破，洋河在行業競爭的順位持續後退，其市值來到行業第五，而在自己身前的四家酒企在今年前三季度，營收和淨利潤增速均在10%以上，差距還在拉大。如今，洋河總市值在1200億上下，較歷史高位跌超70%，市值蒸發近2600億。

近些年，頭部白酒企業增速都在放緩，可仍能正向增長。可對洋河來説，下滑的苗頭早已出現。

2012年，洋河內部變革卓有成效，市值一度超五糧液，劍指茅台。可在2016年後，洋河增速變慢，尤其在2019-2020年，洋河營收增速兩年連續縮水，淨利潤表現連續負增長。到了2021年，張聯東執掌洋河，提出“二次創業”。洋河集團的產品、品牌、技術、渠道深度調整，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略。大刀闊斧的變革下，2021年-2022年，洋河股份業績雖有恢復，可業績增速已經不及同期的山西汾酒和瀘州老窖。一進一退中，2023年洋河復而掙扎：也是這一年，洋河變革勢能大幅減少，成為前五酒企中唯一營收、淨利潤增幅僅個位數，銷量增幅為負的企業。

承壓的經銷商

洋河不好賣，壓力最大的不僅是張聯東，還有洋河數以千計的經銷商。

與其他酒企打通線上、線下渠道，力主多元銷售不同的是，洋河近些年的銷售仍由下游經銷商掌控，公司批發的經銷渠道營收佔比超98%。

雖然，洋河倚重的經銷體系，曾幫助其在21世紀初期從江蘇打向全國，上演了一幕幕“洋河奇蹟”。可洋河過於倚重的經銷商體系，也在近些年尾大不掉。2020到2023年，洋河經銷商數量為9051家、8142家、8238家、8789家，數量為上市白酒企業前五最多。可這支為洋河貢獻汗馬功勞的經銷商隊伍，日子已經開始不好過，獲取的銷售額和利潤與頭部酒企差距變大。例如，2023年，若以洋河320.5億批發經銷額計算，洋河經銷商年均銷售額約為365萬元/家。同期，茅台經銷商年均銷售額約為3659萬元/家、五糧液為1358萬元/家、汾酒為758萬元/家、瀘州老窖為1579萬元/家。這一年，洋河經銷商終端的銷售不順，拉低了集團整體增長。這一年，經銷商的打款意願也在減弱，“拍桌子”解約經銷商持續變多。

一般來説，頭部酒企通常為先款後貨，酒企的合同負債越高，意味着酒企尚未交付的貨品越多，經銷商的打款積極性越強。可在2021年到2023年，洋河合同負債由158.05億大幅降至111.05億。截至2024年三季度末，該數據則同比下滑9.98%至49.66億。據報道，洋河的經銷商曾表示，洋河為了完成10%以上的營收增長任務，會將貨品壓在經銷商手上。壓力襲來，不少洋河經銷商最終只能無奈選擇解約。酒越不好賣，經銷商就越不願意壓貨打款，越不打款酒企營收增速越低，就越會給經銷商壓力：如此不良性循環作用下，無疑加速了洋河經銷商的密集“散夥”。2020至2022年，洋河經銷商解約數量分別為2300家、2600家、1799家，約佔總量的20%-30%。值得注意的是，2023年起，洋河不再披露經銷商具體增減情況，可據相關報道，2023年洋河解約經銷商數量約為2000家左右。經銷商這麼大的流動，也讓洋河在2023年度業績説明會上，不得不站出回應：“省外經銷商淘汰率相對較高的原因在於，隨着企業發展，部分小型經銷商不滿足公司高質量增長的需要，主動退出；省內經銷商多為陪伴洋河持續增長的經銷商，對公司經營理念較為認可，所以淘汰率低。”2022年，洋河股份經銷商大會上，張聯東曾表示：“讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商”。2023年，洋河經銷商問題或許並未得到緩解。張聯東在洋河2023年股東大會上，則談到：“經銷商體系存在小而多、老而弱的問題，這個體系不調整是不行的。”值得注意的是，2017年洋河白酒產品年銷售量達到歷史高點，為21.60萬噸。2023年則降至16.62萬噸。並且，洋河庫存商品餘額也逐年上升，由2017年15.13億元增至2023年的30.03億。

截至2024年三季度末，洋河存貨同比增長12.29%至185.17億。

洋河高端有多少話語權？

2007到2012年，洋河營收從17億增長十倍，一舉突破170億，淨利潤從不到4億暴增至61億。

這一年，洋河市值一度超過五糧液，劍指茅台。

在洋河高速增長期，依靠銷售隊伍全國出擊、經銷商隊伍的數量優勢，洋河得以快速擴張，線下經銷渠道建設的卓有成效，也加速了洋河從江蘇走向全國。可近些年，白酒行業一大變化則為，從量價齊升轉向量減價升，行業集中、擠壓、分化，次高端及二線以下白酒公司越發承壓，高端化已成行業共識。不過，衝擊高端化時，洋河人海戰術已不佔據優勢。過去，支撐洋河高增長的主打產品，多為海之藍、天之藍等中端產品，品牌形象相對固化，消費者對洋河品牌定位認知帶有成見，從低打高成為洋河一大難點。

為此，這些年洋河在高端白酒產品力沉澱上馬力全開，可發力重點卻集中在宣傳上，其營銷開支也一路走高。

2024年前三季度，儘管洋河營收已出現負增長，可其銷售費用卻同比增長9.5%至39億。

時間拉長，2021年後洋河銷售費用中的廣告促銷費大幅增長，由2020年的14.11億逐步增至2023年34.61億，年複合增長率達34.86％，遠高於同期16.22％的總營收年複合增長率。2021年，張聯東拍馬上任洋河，繼續推進洋河高端進程，提出了雙名酒、多品牌、多品類發展戰略。可在當下，洋河高端仍未真正形成爆品，去持續拉動營收：不管是洋河夢之藍M9，還是夢之藍手工版，以及雙溝的頭牌蘇酒等高端產品，洋河在高端白酒市場影響力依舊有限。值得注意的是，2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%。在洋河不計成本的營銷、對自身高端白酒的不斷“催熟”下，效果卻不算理想。當下高端白酒超9成的市場，仍被“茅五瀘”三大品牌牢牢佔據：飛天茅台獨佔2000元以上超高端價格帶，五瀘則與少數其他高端單品分享1000元價格帶。先前，張聯東就曾表示：“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。”並且，當下洋河雖有海之藍、天之藍、洋河大麴等看似豐富的產品矩陣，可產品結構的相對分散，資源難以集中於某一核心單品，或許也不利爆款聚焦，反而增加了市場推廣和管理難度，並且容易出現內部產品間的競爭和內耗。

此外，在洋河本具有產品優勢的中低端市場，也從2021年後，行業競爭壓力變大：包括山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌，開始由高打低，侵入洋河腹地。

一個直觀的例子是，今年三季度山西汾酒營收能夠超過洋河，其在中低價位段的拉動作用就非常顯著：2024年上半年，以“玻汾”為主的其他酒類產品，就實現銷售收入約62億。

時間是洋河的朋友嗎？

此外，洋河近些年的失速，也離不開其在江蘇市場的步步失守。

作為洋河的主場，江蘇無疑是洋河的大本營。可隨着今世緣近年來強勢崛起，洋河在江蘇根基開始不穩。2019年-2023年，洋河在江蘇營收的複合增長率為6.9%。同期，今世緣增速超19%。兩者江蘇省內的營收差距，也從18年的3.5倍縮小到23年的1.5倍，差距縮小到50億。面對今世緣的步步緊逼，2023年洋河股東大會上，就有股東發問：“為何近些年江蘇省內很多人，從原來喝洋河改喝今世緣了？”對此，張聯東表示：“如果江蘇省內市場都做不好，我們內部就要反思，目前公司內部已經在做一些研究和調整。”值得注意的是，儘管近些年洋河營收利潤表現開始下滑，可這家公司的分紅力度卻在節節攀升：2023年，洋河股份擬現金分紅70.2億，分紅比例提升至70%，較2022年同期（60%）進一步提升。然而，洋河股份的高分紅方案，或許沒有獲得投資者們更多的認可。如今，洋河股份市值來到第五，已從2021股價最高點持續下跌超70%。今年洋河經銷商大會上，談及未來，張聯東表示要“換道超車、彎道過車”，需要“找出新的增長引擎、找出新的增長曲線、找出新的增長路徑”，並分享了“12355發展綱要”。

為此，要立足綿柔型，依託“洋河、雙溝、貴酒”三大主品牌，打造“海之藍、天之藍、夢之藍、手工班和雙溝”五大百億級單品，提升市佔率。

從這點上説，若按洋河前期制定的目標粗略估算，洋河要在2025年突破500億營收，執掌洋河已經四年的張聯東，在解答洋河增長的這一大命題的同時，或許也該警惕時間。