瑞幸在香港跟星巴克一樣貴_風聞
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文源 | 源Sight
作者 | 王言
“排隊的人不少，出餐也很快，如果能在鬧市區找到便宜的鋪位，做grab and go的（即取即走）模式，應該會有很多人買單。”常居香港的Lawrance今天在旺角買到了剛開業兩天的瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）。而在香港開店，是瑞幸嘗試走出國門，尋求出海的踏板之一。
12月28日，瑞幸在香港五店齊開，門店分別位於新都城中心MCP、旺角新之城、美麗華廣場、沙田中心以及上環德輔道中路，都屬於香港的核心商業區。
瑞倖進入香港其實蓄謀已久。今年9月，在小紅書等社交平台上，有用户透露，瑞幸計劃進軍中國香港市場，預計在油尖旺及中環地區開設分店。招聘海報顯示，瑞幸正在聘請店長/副店長以及咖啡師等職位，其中，店長/副店長月薪最高達3萬港元，咖啡師最高則有2萬港元，兼職咖啡師為65港元/小時。
而相比內地市場，瑞幸在香港的策略有所不同，比如咖啡價格有所上調、正價對標星巴克等。可以看出，在香港這個連接海外市場的窗口，瑞幸似乎想跨過“9.9元咖啡”的門檻。
不過，香港咖啡市場也絕非未經探索的一片藍海，瑞幸在此處，同樣需在激烈內卷中求生。在人力成本高昂、租金等成本居高之下的情況下，實現立足並不容易。
01
在香港“漲價”了
在香港門店正式開業之前，瑞幸就在小紅書等平台做足了宣傳，諸多在香港工作的內地人也期待可以在這裏喝上瑞幸的咖啡。
長期在香港生活和工作的媒體人Mitchel向源Sight介紹了香港已經開業的瑞幸門店位置情況。“瑞幸在上環的門店，設有吧枱和幾個座位，不是簡單的take away門店，但也比星巴克小不少。而旺角、九龍和沙田這些地區，在香港屬於定位年輕客羣的潮流購物中心，相比其他區域，平日裏遊客眾多，房租也比較低，這可能也是瑞幸這樣的品牌優先在這裏開店的原因。”
可以看出，瑞幸在香港的選址，可能是想一個尋求“性價比”方案，既想借助客流量獲客，實現高舉高打，同時可以在成本方面有所節省。
香港門店開業當天，瑞幸也推出優惠策略，比如新會員首杯15.9港元等，只要下載瑞幸APP，新用户即可享受這一優惠。此外，瑞幸香港門店也推出了專屬杯套和打包袋，上面分別寫着“I love HK”和“你好香港”等標語。
雖然瑞幸在內地一直以“9.9元咖啡”聞名，但在香港無意以低價策略繼續開卷。
在香港，瑞幸招牌單品“生椰拿鐵”的原價是42港幣，目前按照8折價格售賣，首次用户購買價為15.9港元；而香港一杯星巴克拿鐵的價格則在42港元左右。
總體而言，如果不考慮促銷優惠，瑞幸的價格在香港屬於中高檔的區間。
Mitchel覺得瑞幸在香港的定價值得商榷，“看價目表，瑞幸跟星巴克還有本地的小咖啡店很接近，但不論是門店空間陳設，還是品牌力和產品力還都不足以支撐這一定價。如果瑞幸在未來恢復到原價銷售，很多人可能買完第一杯後就不會再買了”。
瑞幸在當地的漲價策略，與一些進入香港市場的內地茶咖品牌相似。
以霸王茶姬為例，其香港門店伯牙絕弦、桂馥蘭香、花田烏龍、萬里木蘭的中杯售價為28港元，大杯為32港元，在內地門店，上述4款飲品的中杯售價為16元，大杯售價為20元。
以此推算，霸王茶姬香港門店的產品價格較內地門店至少要高出30%。
當然，也有人將低價策略延續到香港市場。2023年12月，蜜雪冰城於在香港旺角開出首店，今年5月又在香港銅鑼灣開出第二間分店。但是，蜜雪冰城在香港延續低價策略，比如雪糕售價為5港元、檸檬水9港元。
2023年10月，庫迪咖啡在香港開出首家門店後，也延續了此前大批量發券的策略，單杯咖啡券後的售價在10港元左右。
整體來看，瑞幸入港，延續了其優惠促銷的活動策略，但並未狂卷價格戰。在此前，晚點援引接近瑞幸人士的説法稱，瑞幸出海後，不會延續國內價格戰和快速擴張的打法，而是謹慎擴張。
02
出海平台
對瑞幸來説，出海是其謀求第二增長曲線的關鍵策略。一直以來，瑞幸都是國內開店最為激進的品牌，但市場競爭加劇，一定程度上為其業績增長增加了阻礙。
近兩年來，在國內跟進庫迪掀起的價格戰後，瑞幸被迫結束了連續兩年盈利的好日子。
2024年第一季度，瑞幸實現營收62.8億元，同比增長41.5%；淨虧損8320萬元，而去年同期淨利潤為5.65億元。這期間，瑞幸自營門店利潤率跌至7%，整體營業利潤率更為-1%。
第二季度，瑞幸自營店同店銷售額增長為-20.9%，去年同期為20.8%；自營門店利潤13.51億元，同比小幅增長。自營門店利潤率21.5%，去年同期為29.1%。
瑞幸在財報中表示，第二季度營業利潤下降，主要歸因於公司產品平均售價下降，以及市場動態和競爭的持續波動。
整個上半年，瑞幸聯營門店數量較上年同期翻一番，所獲利潤分成卻比去年同期少3520萬元。
據久謙中台的數據，2024上半年，瑞幸淨增超過2600家門店，約佔咖啡行業整體淨開店數量的1/4。但同時，瑞幸的開店速度也在放緩。二季度，瑞幸新開門店1371家，環比上個季度減少41%。
國內市場飽和之下，出海成為尋求增長破局點。2024年8月，瑞幸被曝計劃於2024年四季度至2025年一季度啓動大規模出海計劃，同時重點佈局東南亞和美國市場。
目前在海外，瑞幸只在新加坡開設有直營店。2023年4月，瑞幸在新加坡開出海外首店。開店後，瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元（約合人民幣約5.3元），即以原價6-7折銷售咖啡的策略。
而在新加坡之外，瑞幸把出海的另一站選在了距離內地不遠的香港。
香港有着悠久的咖啡消費歷史。鴉片戰爭後，大量歐美人前往香港任職、經商並長期居住，這些已經認同咖啡文化的羣體，自然帶動了香港咖啡消費需求；20世紀30年代，在香港中環的華人行，咖啡館應運而生，這裏也成為很多年輕人的聚集點，廣受歡迎。
20世紀70年代，在香港經濟快速發展的過程中，當地居民的社交需求與日俱增，咖啡店、西餐廳的數量也不斷增加，也在一定程度上帶動了香港咖啡消費的國際化；90年代開始，又有大量的香港人到國外留學和生活，在返回香港後，又反過來增加了香港本地的咖啡需求。
數據顯示，香港人均年飲用咖啡杯數為148.6杯，大幅領先於內地其它城市；且香港咖啡市場仍處於快速增長階段，今年前9個月，香港人飲用的咖啡數量同比增長21%。
03
遇到“消費降級”
但香港市場並非是一片藍海，今年來，已經有一些內地餐飲品牌從當地撤退。
據媒體報道，內地茶飲品牌檸濛濛去年才在香港旺角開店，租約原本簽訂至2025年，在今年6月初卻提前關店；內地湘西菜品牌“蘿蔔向南”於2023年入駐旺角，租約原定至2026年12月，但已經今年6月結業；內地人氣烤肉店“西塔老太太”2023年9月正式在香港開店，在今年初便出現欠租情況，業主也已重新招租……
此外，不論是平價還是精品咖啡品牌，在香港已經卷無可卷。“香港各個層級的咖啡品牌都很多，而平價咖啡更適合當前港人消費降級的趨勢，現在不論是瑞幸還是庫迪，它們的折前定價還是偏高的，不知道以後價格還會怎麼調整”，Mitchel説。
有意思的是，香港上環的庫迪門店，距離瑞幸只有500米，這兩個在內地定價、品牌定位都很接近的品牌，也開始在香港針鋒相對。
不過，即使面臨種種困難，進軍香港對內地餐飲品牌來説依然有着重要意義。
由於香港國際化程度較高，其視野和平台有助於品牌方拔高形象。同時，憑藉較高的國際化水平，內地品牌可以結合當地的文化、消費習慣以及政府策略等，對自身的經營進行適應與調整，為日後進一步出海尋找思路。
需要指出的是，由於此前疫情期間香港餐飲、零售業受挫，當地商鋪租金下跌等原因，內地品牌的確有了前往香港開店的良機。不過，隨着香港本土品牌的逐步復甦，商場租金回暖，各個品牌也將迎來更大挑戰。
如何適應海外市場的消費環境和用户習慣，也是擺在瑞幸面前的難題。
今年10月，在被傳出新一輪出海計劃時，有媒體報道稱，瑞幸在中國市場所依賴的無現金業務模式，即顧客必須通過應用程序訂購併享受團購折扣的模式，在美國市場可能需要作出相應調整。
但無論如何，隨着國內市場紅利減少，進一步走出國門，在海外市場尋找新增長點，成為瑞幸等品牌講述新故事的必經之路。
