鮮奶打天下，新乳業的錯位競爭還能“保鮮”多久？_風聞

近日，乳製品行業風波又起。

12月23日，四川證監局對新乳業（股票代碼：002946）及其高層管理人員發出了警示函，原因是該公司在信息披露方面存在不當行為。

截止當天收盤，新乳業股價下跌5.27%。

警示函的具體原因是在23年，沒有按規定做減值測試並披露，本該在半年報披露前就做的商譽減值測試沒有做，直到23年年報才披露，主體為子公司重慶新牛瀚虹實業有限公司，商譽減值計提金額為1260萬元。

因為商譽減值不屬於非經常性損益，商譽減值既影響實際利潤，也影響扣非利潤。

所以對資本市場來説這件事是原則性問題，還是比較嚴重的，當地證監局並不是小題大做。

但是對新乳業而言，當期1260萬的減值測試，對半年度的影響也不大，即使從當期利潤中扣除掉，當期也能增長20%以上，何況在年度報表就直接計提了。

所以二姐認為，這隻能算個小插曲，未來只需要觀察管理層會不會再犯同樣的錯誤即可，如果再犯就要警惕商譽是否有隱雷。

而之所以會有這樣的問題，也許是收購企業太多的緣故。

一力降十會，增長破隱雷，新乳業的野望

新乳業於2019年上市，當年就展開了收購的動作，截止到2024年半年報，商譽的構成共有11家，金額約10.09億。（PS：涉及違規披露的主體重慶新牛瀚虹實業有限公司，45%的股權已經被出售給了草根知本，交易價格約1.48億元。）

高商譽帶來的不僅僅是規模的大幅度增長，還有負債問題。

數據顯示，新乳業的資產負債率高達66.25%，而且近幾年來新乳業資產負債率不斷增高，從2020年至2023年，由66.65%增至70.47%。

而身前的蒙牛，伊利，光明資產負債率從未超過60%。

相比資產負債率，更激進的是新乳業一年內到期的非流動負債為7.30億元，短期借款更是達到8.85億元，而貨幣資金為7.76億元，貨幣資金佔流動負債比率在23年年報顯示僅10.94%，低於行業中位數，可見其償債壓力還是比較大的。

面對高企的償債壓力，新乳業於去年5月發佈“2023—2027年戰略規劃”。新希望乳業董事長席剛在會上表示，未來五年，計劃將負債率降低10個百分點。

公司同時披露未來五年發展目標：繼續堅持“鮮立方戰略”，增長來源將以內生增長為主，投資併購為輔，推動規模複合年均雙位數增長，淨利潤實現翻一番。

負債問題上，公司算是兑現了部分承諾，今年上半年的貨幣資金佔流動負債比率上升為19.22%。

但是利潤目標能否實現呢？目前來看挑戰並不少。

原因是在2021年，新乳業公司就提出過“三年倍增計劃”，計劃在三年內實現營業收入和淨利潤與2020年相比增長率均不低於95%，即在三年內營業收入和淨利潤實現翻近一倍。

但實際上並未成功，2023年，新乳業實現營業收入為109.9億元，淨利潤為4.31億元，分別是2020年營業收入的1.6倍，淨利潤的1.5倍。這與目標還是有一定差距的。

在對公司的評判上，二姐認為有一個重要的點，就是要看管理層過去立的flag是否每次都能實現，這能一定程度上説明管理層是務實還是務虛。

綜合來看，對承諾業績打個對摺是比較安全的。

原因也很簡單，一是過去業績目標沒有達成，二是這兩年頭部乳企吃了原奶供需失衡的虧，而新乳業的原奶自給率比較低。

因為相比於巨頭普遍的40%+的自給率，新乳業只有20%+（僅為報表內自有牧場）。

等到原奶價格上行，自有原奶供應不足的情況下，可能對利潤率有一定程度的衝擊，當然也不排除公司會繼續進行收購或戰略入股方式，來加強對奶源的掌控力度，但是商譽的風險可能也會變強，就看管理層的取捨了。

説完管理層的業績承諾，再看對未來的產品發力方向，要繼續堅持的“鮮立方戰略”。

“鮮立方”打天下，新乳業能走好這步棋嗎？

從公司的佈局來看，是想要通過鮮奶市場，走向全國化。在過去，通過這套打法和巨頭們錯位競爭，取得了不錯的增長率。但是在今年，三季度的營收首次下滑。

據天眼查APP顯示，新乳業前三季度實現營收81.5億元，同比下降0.54%，實現淨利潤4.87億元，同比增長24.34%。

營收下滑意味着目前的市場規模似乎見頂，也隱藏着一個經濟學規律，規模效應。

這個規模效應在消費品領域是多維度的，不是指單一的產品，而是從資本、人才、採購、研發、生產、營銷、交付和售後多維度多環節的規模優勢。

乳製品的市場孕育出了A股消費類企業唯二的千億巨頭伊利，而緊隨其後的蒙牛也只差半步就能進入，這是個“馬太效應”十分顯著的市場，雙巨頭佔據了大部分的市場，除此之外，巨頭還有一個能力。

就是上面説到的規模效應，在消費品企業中既是護城河，也是攻城利器。

為什麼話題突然轉到規模效應上呢？是因為，在低温奶和低温酸奶領域，巨頭們都還未用盡全力，而這是新乳業的基本盤，也是主要的業務方向，此時的營收見頂，可能意味着一規模和需求見頂，二有企業搶佔市場。

過去蒙牛和伊利都在爭奪常温液態奶市場，伊利還有奶粉市場，當營收見頂之後，想要加快增速，完全有可能攜巨大的全國化規模優勢來搶佔低温鮮奶的市場。

宗慶後曾經解釋過娃哈哈迎戰競品的戰術：“競爭對手低價進入市場搶奪份額時，娃哈哈往往不會在第一時間迎戰。

娃哈哈會耐心等到對手將資源投入後，進攻的鋒芒已過，產品開始提價謀求利潤時，迅速做出反應，開展強力促銷，打斷競爭對手的勢頭。”

聽起來像不像如今的低温鮮奶市場和新乳業的現狀，巨頭們完全有後發制人的能力。

但是新乳業也有自己的優勢，新乳業有三步棋，一是打入消費者的心智，做出拳頭產品。二是建設渠道，推進全國化，三是把控奶源的品質。

套用江南春的觀點，「老大代言品類，老二佔據特性，老三聚焦業務、做垂直；老四跳出去、創新品類」

想要成為細分市場領域的大哥，還能應對巨頭的競爭，就要能代言品類，能讓人提到鮮奶就想到新乳業。

這需要廣泛的營銷和拳頭產品，能夠打入消費者的心智，比如二姐所在的城市，去看望老人那肯定是兩提裝的金典和特侖蘇。

新乳業為了推進“鮮戰略”，主打“24小時系列產品”，強調“每天0點灌裝，8點將產品送至終端”；又打造訂奶入户、本地生活外賣等場景。

這很好，但是服務產品要能一把抓才能甩開巨頭。

新乳業現在急需像金典和特侖蘇這樣的大單品，居安思危，在巨頭們進攻之前搶佔消費者的心智是極其重要的，像牛奶這樣有可能每天飲用的產品，一旦有了購買習慣，一般不會更換品牌，因為牛奶也有細微的口味差距，如果能夠把握品控，價格穩定，是會形成忠實的客户羣體的。

而對於渠道的建設，因為鮮奶的保質期短，需要一定的冷鏈技術，如果説營銷是軟實力，這個比拼的就是硬實力了，新乳業在這方面比較欠缺。

對比鮮奶行業第一的光明，經銷商銷售佔比近八成，而新乳業的佔比只有45.72%。公司在財報中提到要以 DTC 渠道為增長的重要引擎，也就是直銷的模式為主。

雖然直銷能夠提供更多的利潤，但是想要搶佔市場還是需要強有力的經銷商體系。

第三就是產品質量，對新乳業來説也是一道坎，鮮奶需要極高的質量把控和成本控制，原奶的自給率不足，可能會出現世紀初蒙牛那樣的食品安全問題，特別是主打鮮奶戰略，產品單一的新乳業，品控是致命的風險。

看巨頭們的發展史，在形成一定規模之後，40%的原奶自給率是一個能平衡成本和風險的比率，這也是需要發力的方向之一。

作為行業觀察者，這樣一個在乳業的殘酷競爭中的崛起的後起之秀，在和巨頭們錯位競爭取得一定成功之後，是被規模化競爭打翻在地，還是一騎絕塵晉升細分品類龍頭，非常有看頭。

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