短劇的內卷終局由字節收場_風聞
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作者 | 周藝
像番茄小説攪渾付費閲讀的深水一樣，紅果短劇也成為炸響付費短劇行業的一道驚雷。
QuestMobile方面的數據顯示，2024年紅果免費短劇的月活人數從1月份的3685.7萬升至11月份的1.4億，同比增長達到了626.3%。從去年8月份上線至今，一年有餘的時間，紅果短劇徹底打開了局面，免費對付費的降維打擊是字節進攻的舒適區。相比之下，快手推出的“喜番”短劇目前的月活只有300萬。
紅果短劇的發展遠比番茄小説迅猛，但當免費的故事講了一年多，它的下一步還能走多遠。
01
“免費”的舒適區
紅果短劇的特點不光是免費，還有內容庫的充足。紅果短劇版權負責人袁子超近日提到紅果的日活躍用户相較一年前已經增長了6倍，與400多個版權方合作，入駐的短劇達1500部。
除了小部分首發短劇，還有大量已經在付費市場捲過一輪的劇集版權，其中不乏《我在八零年代當後媽》這樣的爆款劇目。
免費觀看的短劇會在劇情緊要處設置廣告，但相比曾經一部要真金白銀地花費幾十甚至上百元，用户的觀劇積極性並沒有受到影響。同時，紅果短劇為了用户增長和留存設置了“看劇賺鑽石”和“免費提現”的福利玩法，精準吸收了下沉市場和中老年羣體，而當“賺錢”成為目標，觀劇成為任務，用户對於中插廣告的接受度就會更高，廣告的轉化率和曝光量都能得到保證。
袁子超就明確提過，紅果希望接收的短劇時長在100分鐘以上，並且鼓勵更長時間的探索。廣告變現的模式下，廣告容量就是收入的天花板。
免費+廣告的入局方式以及現金激勵的用户、讀者的增長模式，紅果短劇與其在業務上緊密聯動的番茄小説走的是同一條路。
番茄小説前身只是今日頭條裏的一個小説連載欄目，2019年被獨立出來，後續成立了免費的網文閲讀APP，而它一開始的名字就叫“紅果小説”。之後因為內容質量的問題被市場監管局要求整改，整改後“番茄小説”才正式登場，相比紅果短劇一年月活就能破億的“神話”，番茄小説成立五年，目前的平均月活大概是2.2億。
當時網文市場的競爭環境與如今的短劇市場如出一轍：以閲文為首的付費閲讀佔據主導地位，打賞、訂閲的盈利模式趨於穩定；各大平台的網文作者數量巨大，2019年的網文作品有2500萬部，作者也將近2000萬人，市場競爭激烈，讀者更是規模龐大。
當時免費閲讀雖有其他APP存在，但番茄背靠今日頭條和抖音，擁有流量支持的同時也樂於“撒錢”，發展迅速，後期和七貓小説的“擂台賽”則大大擴寬了免費小説的商業空間。
目前的短劇市場是同樣的情況：付費市場正在從粗放走向精細。但免費市場的廣告變現模式被越來越多的選擇。Dataeye最新數據顯示，今年行業中IAA短劇（在APP內進行廣告投放）急速飆升，並且正處於快速發展的藍海階段。
一個競爭充分的行業+尚未被充分挖掘的商業變現模式，是字節做“免費”生意的重要特徵。如今在字節的大文娛體系中，紅果短劇+番茄小説+抖音短視頻成為能抗擊騰訊“閲文+新麗+騰訊視頻”模式的一把利器。
02
字節的內部“賽馬”
微短劇行業從野蠻生長到紅海博弈，大廠的相關投入一直是市場關注的熱點，愛優騰芒四家長視頻玩家主要是以平台身份介入，以內容矩陣運營為主要切入點，打法則是不斷調整分賬模式以增加合作方的收益。
而短視頻平台則因為天然契合的場域對微短劇的扶持更加明顯，其中尤以抖音為代表的字節系進攻兇猛。
字節在短劇領域有三個內容出口，分別設在抖音app、番茄小説和紅果短劇裏，分別承擔不同的類型的商業回報。
短視頻平台因為天然契合的場域而與短劇“強強聯合”。抖音作為平台方，免費短劇一般會貢獻“廣告收入”、付費短劇則主要貢獻“推流收入”以及部分周、月卡的“會員收入”、定製短劇廣告和推流兩者兼備。
雖然抖音未明確公佈短劇對營收的具體貢獻，但從另一部分參與者的收益增長速度中可以看出短劇生意在抖音的興隆程度：2024年內，版權方在抖音原生經營的部均收入增長143%，原生付費短劇的賬號年均漲粉達到120萬/號，復購賬號單部劇的GMV 可以提升14% 。
番茄小説、紅果短劇與抖音的邏輯完全不同，後者因為擁有海量的用户而可以涵蓋短劇市場的所有商業形態，前者則主打一個免費，只賺廣告費用。
Dataeye的數據顯示，目前行業已經正式進入“三分天下”的時代，IAP付費短劇、IAA短劇以及原生端，前兩者佔據六成，它們同時也是最大的競爭對手，市場規模此消彼長。
從近期的部分信號來看，IAA的發展有超越IAP的態勢。
於正近期官宣短劇項目《吉天照》時就在微博中明確表示“上線紅果”，行業中傳統影視人做免費短劇的並不少，但對於紅果來説，如果抓住於正這個爆款密碼，這又是一次成功的“上桌”機會。而這件事對於以抖音為大本營的付費短劇就不是很友好了。
但對於字節來説，“雞蛋沒有放在一個籃子裏”的策略已經產生效果，走上了最終贏家的路。
相比騰訊的文娛業務，字節的文娛版圖顯得有些粗放，但從性價比的層面來看，也達成了目前唯一一個可以和騰訊抗衡的體系。
付費小説在影視行業的轉化依賴高質量的內容，所以市面上近兩年出現的爆款影視作品也大多來自晉江、起點等老牌付費網站。
番茄雖然依靠免費在網文戰場上贏得了一席之地，但旗下的IP在長視頻的影視改編上並沒有形成規模效應，要把旗下的IP價值發揮到更大，短劇就成為了一個天然的承載對象。
如果字節想在“大文娛”領域得到更大的話語權，番茄+紅果或許能成為一個大殺器。
