連城易脆：籠罩在中國電影市場上的幾朵烏雲
guancha
【文/觀察者網專欄作者 連城易脆】
19世紀末，英國著名的物理學家開爾文男爵在一次演講中説道：“物理學的大廈已經落成，只剩下一些小細節需要完善”，同時他也提到了“物理學的天空上有兩朵烏雲”。後來，我們知道了這兩朵烏雲預示着經典物理學的危機，但也催生了20世紀物理學的兩大革命：相對論和量子力學，讓我們對自然界的認識有了質的飛躍。
而自1905年中國電影誕生以來，歷經近120年的發展，已經成長為全球第二大電影票房市場和全球第一大電影放映市場（銀幕及影院總量）——大廈已落成，但這座大廈的根基似乎並不穩定，歲末年初之際，在諸多慶賀中國電影票房成績“喜人”的總結中，或許需要抬頭看看籠罩在中國電影市場上空的幾朵烏雲，聽一點“逆耳”的聲音。
也許在不遠的未來，只有這些烏雲被消散，中國電影市場才會真正迎來質的飛躍。
第一朵烏雲：觀眾持續流失如同動脈放血
根據國家電影局公佈的數據，2023年全年票房達到549.15億元，大致相當於2017年的水平（559.11億元），達到2019年巔峯期（642.66億元）的85.4%。考慮到2023年是疫情之後完整開放的第一年，能恢復到這樣的一個水平的確已經很不容易。
但如果我們去觀察觀影總人次的這個維度，就會發現情況極為嚴峻。2023年的觀影總人次僅有12.99億，大致相當於2015年的水平（12.60億），而跟2019年巔峯期（17.27億）相比，差距非常明顯，意味着可能有約1/4左右的觀眾產生了流失，這是一個極大的比例。
圖片來源：燈塔研究院
觀眾永遠是電影市場的基石，是電影消費活動的主體，當觀眾出現大量流失時，就好比動脈放血一般嚴重，如果不及時止血，市場的增長必將無以為繼，萎縮將會成為一種必然趨勢。
而且更令人擔憂的是，院線電影最核心受眾羣體也出現了非常顯著的下滑！
根據貓眼電影發佈的市場數據洞察計算，2019年觀看6部及以上的觀眾約為2230萬人，這些人可以稱之為重度影迷羣體，觀看3-5部的觀眾人數約為3940萬人，可以稱之為中度影迷羣體，他們一起構成了電影市場的核心受眾人羣。然而2023年，重度影迷羣體的人數縮減至975萬，中度影迷羣體下降到2652萬。
圖片來源：貓眼研究院
因此，2023年的票房能衝到近550億的高度很大一部分原因還是在於票價的明顯上漲。
根據下圖統計，2023年的平均票價已經從37.1元上漲到了42.3元，漲幅高達14%。而且需要強調的是，這還只是平均票價的漲幅，如果集中到黃金場次票價的統計的話，漲幅會更加明顯。
圖片來源：燈塔研究院
顯然高票價對於觀眾的觀影決策會有明顯的影響，對於觀影人次的拉昇會造成巨大的阻礙。提高票價也成了不少片方、電影院飲鴆止渴的方式，一些路演場次甚至已經賣出了堪比演唱會門票的高價。
雖然這些場次的確可以依賴頂級明星的號召力來確保上座率，同時衝高票房數據，但是這背後也折射了電影行業追求短期利益的心態，而忽視了觀眾對於越發上漲的高票價的牴觸心理。
而無獨有偶，2024年第一部進口電影《養蜂人》的數字2D最低發行價也一反外語電影的常態，罕見地從常規的20元上漲到了30元。
要知道，在過去，只要是進口片，無論是好萊塢大片，還是日本動畫片，最低發行價幾乎都是20元，例如2023年中國進口電影票房冠軍《速度與激情10》的數字2D版本最低發行價就只有20元。
這絕不是一個好的信號，意味着2024年電影票價可能依然會維持一個上漲的趨勢，而一個多月後的春節檔，高票價必然又會成為觀眾熱議的一個話題。
總之，觀眾流失是籠罩在中國電影市場上空最大的一朵烏雲，倘若只盯着短期的票房數字而忽視觀影人次的增長乏力甚至大幅下降的話，那很快就會面臨更加窘迫的市場環境，甚至會出現更大的不可扭轉的局面。
電影終究還是電影院的藝術，電影行業如何發揮主觀能動性，充分吸引更多的觀眾進入電影院觀影依然是當下最緊迫需要解決的問題。
第二朵烏雲：產能恢復有限供給嚴重不足
拉動觀影人次最首要的就是市場上要有足夠多的優質影片供給，而好電影的產生必然需要建立在一定數量的基礎上，只有更多的電影被拍攝出來，才會有更多的好電影。
於是根據電影局公佈的劇本備案和立項公示的數據，我們會發現2023年的數量暫時只恢復到了2021年的水平，距離2019年的還有明顯的差距，意味着雖然已經完全放開，但是電影的產能恢復還需要一定的時間。而且，2019年的數量並非是巔峯，2016、2017年全年達到了3800多部。
當然，從下圖右側可以看到，國產電影的公映數量已經達到了2019年的數據，甚至還有所超越，但是由於進口電影的數量尚未完全恢復，所以全年的電影供給依然有很大的缺口。
圖片來源：燈塔研究院
而且考慮到我們持續增長的影院、銀幕數量，其實供給的缺口要比我們想象的更大。
如下圖所示，中國的影院數量已經達到了12723家，銀幕數量更是達到了86310塊，是北美的2倍，可謂是全球毫無爭議的第一大放映市場。
但是相較於公映的電影數量而言，2023年公映的510部依然低於北美全年的586部，當然北美也還在恢復中，如果和北美2018年的993部比較，我們國家電影的供給就顯得更加捉襟見肘了。
想象一下，銀幕數量是北美的2倍，電影數量卻只有北美的一半，裏外裏中國的電影供給水平其實只有北美的1/4。這就是中國電影市場頭頂上的第二朵巨大的烏雲。
圖片來源：燈塔研究院
而帶來的一個最嚴重的後果就是電影院的生存無以為繼。2023年的單銀幕票房只有區區64萬元，只有2019年2/3的水平——影院在大多數時候都是門可羅雀的狀態，大量的電影院在很多時間段被閒置，是對放映資源的極大浪費，急需有更多的電影供給，這也是近些年有越來越多的電影被選擇重映來補充產能不足的重要原因。
其實產能不足也可以反應到中國電影市場對檔期過度依賴這個點上。
參考下圖統計數據，我們會很容易觀察到2023年春節檔的票房佔比相較於2019年從9.2%擴大到了12.3%，而暑期檔更是從27.7%大幅度擴大到了37.5%。
圖片來源：貓眼研究院
可見，雖然2023年春節檔、暑期檔都創造了很高的票房紀錄，但是背後也説明在非節假日期間，觀眾觀影的頻次大幅度下降，這絕對不利於市場的進一步擴容。
於是觀眾的觀影選擇決策的習慣和片方檔期扎堆的現象形成一種互相促進的螺旋推進，導致中國電影市場對於重點檔期的依賴性不斷被加強，而普通週末檔期越來越冷清，呈現嚴重的兩級分化，造成工作日大盤的數字也極為難看。
其實國家主管部門早已注意到這一點，2023年在深圳舉辦的“文化強國建設高峯論壇-電影業高質量發展分論壇”上，國家電影局常務副局長毛羽在致辭中提出，要全力恢復、做好週末檔，鼓勵更多有實力的影片定在週末檔上映。
而在當下這樣一個狀態下，中國電影市場莫説衝擊1000億，也遑論重新超越北美市場，哪怕只是恢復到2019年也都是不太現實的目標。
因此，如何充分調動電影行業尤其是上游製作端的生產積極性，怎麼有效解決很多片方融資困難的問題，充分刺激電影大生產對於當下來説絕對是刻不容緩。
博納創始人於冬也2023年騰訊娛樂年度盛典的演講中表達了影視製作現金流的緊張。
至於以好萊塢為代表的進口大片，如今也完全無法指望了，完全是泥菩薩過江自身難保。
尤其是從2020年開始，進口電影在中國大陸市場的環境徹底變天，票房佔比直接從3成多跌到不足2成，2023年票房TOP10的電影均為國產電影。
圖片來源：燈塔研究院
而進口電影的最高票房都無法超過10億，且原創性嚴重不足，極度依賴原有IP的續集開發。
圖片來源：貓眼研究院
考慮到2024年的春節檔要到2月中旬才開啓，而翻看1月份的電影幾乎沒有任何重磅電影可言，接下來一個多月的票房產出都會極為有限，可見片荒並非只是未來的隱憂，而已經是當下正在陷入的困境了。
第三朵烏雲：探索分線發行首戰出師不利
2023年被稱為中國電影分線發行的元年。
“分線發行”是相對於傳統的全線發行而言的一種新的電影發行模式，簡單來説就是一部電影不再是所有影院都能排映，而是根據一定標準選擇部分影院進行上映。之所以要推廣“分線發行”，主要是為了解決供需矛盾，即想看的人看不到，排映的影院沒人看，為小眾電影的發行困境尋找破局，同時更加多樣化地滿足不同觀眾羣體的觀影需求，並且也可以規範影院經營，更大程度地從機制上阻斷“偷票房”等違規行為。
分線發行的初衷本身是非常值得肯定的，代表了中國電影市場從粗放增長向精細運營的轉變，但是非常遺憾，去年的所有分線發行的嘗試都可謂不太理想。
2023年11月，首部分線發行電影《沉默筆錄》在全國30家院線上映，總票房迄今只有區區144萬，説明分線發行並沒有幫助這部電影獲得任何額外的優勢和增長，反而讓市場對這樣的一個革新之舉產生了諸多懷疑和擔心。
這就是懸在中國電影市場上方的又一朵烏雲。
但是必須要指出來的是，分線發行其實也已經到了不得不推進的地步了。
因為有數據表明，目前全國有1600多家年票房400萬以下的影院存在“數據異常”。異常的原因主要是偷漏瞞報、超收服務費等，如果再加上私挪服務器、雙系統等手段，這個數字會更大。
另外，就是每逢重大檔期片方就得支出的鉅額“排片費”，這些都是常年困擾中國電影市場的沉痾痼疾，如果不下決心刮骨療傷的話，必然會嚴重阻礙後續市場的發展。
而分線發行的其中一個目的就是要規避這些市場的頑疾，通過簽約合作來規定排片下限，直接規避排片費的形式，同時片方也可以剔除那些偷漏瞞報、不按合約結算的影院，從而真正讓觀眾都回流到合規經營的影院。
只是，元旦檔嘗試分線發行的《非誠勿擾3》繼續啞火！口碑、票房雙輸，更是創造了馮小剛近十幾年導演生涯最差的成績。
原本馮小剛作為中國賀歲檔的重要開創者，的確可以給分線發行帶來更多的關注度，只可惜這部電影的成色確實不如人意，不僅沒能激活分線發行，反而愈發暴露了當下分線發行模式的諸多弊病。
比如院線方表示沒有安排看片，對電影質量存在疑問，無法承諾一個確定的排片比例，對於口碑風險有着很大的擔憂。
而《非誠勿擾3》的慘敗也讓不少電影投資者進一步對這種模式喪失了信心。
但是無論如何，分線發行的探索都應該堅定不移地推進下去，當下的模式也只是分線當中分影院的一種嘗試，其實分線發行還包含了分區域、分輪次等等多個維度。
相信只要未來真的可以找到一個科學合理的分線發行機制，或許就能化烏雲為萬里晴天，幫助中國電影市場實現一個巨大的飛躍。
第四朵烏雲：過度營銷氾濫脱離電影本質
近期，papi醬在短視頻中一段向中國電影市場道歉的內容登上了熱搜。
她説道：“我要向我國的電影市場道歉，我不應當盲目聽信電影宣傳的營銷視頻，更不應當以此為依據，調高我的期待值，屢次在對爛片沒有足夠了解的情況下買票觀看，間接助長了電影行業的亂象。”
不得不承認papi醬這段犀利的諷刺直指中國電影市場當下已經氾濫的過度營銷，完全背離了電影的本質，同樣是籠罩在中國電影市場上空的一朵大烏雲。
而張譯在電影《三大隊》路演現場拒跳“科目三”同樣登上了熱搜，引發了非常廣泛的討論。
而這個熱點事件正是對papi醬提及的行業亂象的一次集中體現。我們會發現大量的電影營銷開始低俗化、整活化，愈發尷尬，愈發與電影的內容無關，這也引來了諸多觀眾的反感。
而造成這種現象的主要時代背景就是短視頻流媒體的盛行，電影宣發的主戰場早已經移位到各大短視頻平台，為了追求下沉、追求流量，無所不用其極。
我們可以從下表中發現電影票房的高低與其短視頻平台的熱度存在高度的相關性，任何想要攫取高票房的電影，其營銷方式都必然要貼合短視頻用户的情緒與習慣。
於是各種擺拍的reaction視頻大行其道，即便招來羣嘲也不以為恥，反以獲取更大流量而感到驕傲，持續拉低營銷的下限。
但是必須要指出的是這樣的營銷方式只能在短期獲取收益，長期來看會嚴重傷害觀眾的信任，導致之後的電影宣傳效果大打折扣。
例如2023年電影《燃冬》就蒙上了“欺詐營銷”的惡名，導致原本可能沒有那麼差的電影遭到了海量的差評，票房也慘淡收場。
然而這樣的過度營銷不僅沒有任何收斂的跡象，還在持續傳染，甚至開始波及到路演現場。對此，多位業內人士都表達了強烈不滿的批評意見。
例如濟南百麗宮總經理董文欣就直指很多路演現場和電影毫無關係，論文表白會或者尬演現場，內容完全“假大空”。對此也博得了包括關雅荻、張小北等多位電影人的認同，都紛紛表達了對這種無關電影又過度營銷的路演形式的抵制。
期待未來電影營銷可以重回正軌，真正迴歸到電影的本質，迴歸到對電影創作者和電影觀眾的尊重中來，提供真實、有價值的宣傳信息，這場才能和觀眾建立長期的互信關係。
唯此，這朵烏雲的才能消散。
以上，正是籠罩在整個中國電影市場上空的幾朵巨大烏雲。
《“十四五”中國電影發展規劃》中指出，現階段我國正處於由電影大國向電影強國轉型的關鍵期，而如何應對上述的這幾朵烏雲即為能否完成轉型的密鑰，需要整個電影行業上下齊心共同攻關。當年物理學的兩朵烏雲為我們帶來了前所未有的科技進步，因此當未來某一天我們真的成功驅除中國電影市場的幾朵烏雲之後，也必然會迎來晴空萬里！
那時候的中國電影自然也是“輕舟已過萬重山”。
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