自主高端品牌的黃金時代來臨，誰在引領？

【文/觀察者網 呂棟】

回顧過去一年，華為Mate 60系列手機攜麒麟芯片迴歸，成為中國品牌自主化的里程碑事件，也為平淡已久的手機行業帶來難得的新意。而另一件事，它的熱度可能不如華為Mate 60，但它的意義並不亞於前者，那就是華為全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師的推出。

為什麼這樣説？

因為這意味着，在中國消費電子行業，第一次有高端品牌不再仰視蘋果、三星，也不再借力徠卡、保時捷設計，而是可以和這些世界頂尖品牌平起平坐。ULTIMATE DESIGN非凡大師，引領着中國高端品牌的獨立自主，其同樣具有標誌性意義。

在當下，品牌已成為高質量發展的重要象徵，肩負着引領價值鏈向高端躍遷的重任。在這個方向指引下，國內無論是消費電子還是新能源汽車行業，紛紛掀起建設高端品牌的浪潮。但現實的困境是，各大廠商對高端品牌的態度和認知存在明顯差異，難以在短期內取得突破。

以手機行業為例，過去3年多家安卓手機廠商喊出衝擊高端的口號，但收效甚微。一來，國產品牌幾乎都是從中低端做起，衝刺高端本身就有難度；二來，多數品牌在衝擊高端的過程中，普遍選擇在硬件上加碼，把高端等同於高配，嚴重的同質化讓消費者難以形成高端認同。

鮮明的對比是，華為過去10餘年通過雙管齊下的策略，實現了技術和品牌的雙重自主，走出一條屬於自己的高端之路。超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師的推出，更成為代表中國品牌對抗蘋果、三星等頂尖品牌的制勝一擊，為中國高端品牌自主化打造了典型範本。

真正的高端，是技術和品牌雙重自主

把時間拉回10年前，彼時華為手機的主要業務是運營商合約機，出貨量和收入還算可觀。

但居安思危的思維讓華為意識到，只有面向高端市場打造核心競爭力才有出路。於是，華為果斷放棄年出貨量3000萬部、收入約9億美元的低端市場，正式進軍高端。在蘋果、三星主導着全球高端市場的背景下，沒有經驗和老師的華為，採取了雙管齊下的策略。

首先在技術上堅定自主創新。 一方面，華為構建以芯片和操作系統為核心的軟硬件優勢，另一方面瞄準用户痛點進行差異化創新。以2014年發佈的華為Mate 7為例，這款手機搭載麒麟925處理器，同時還是世界上首款搭載按壓式指紋識別技術的手機。華為在技術上的付出，很快得到用户反饋。當時定價近3000元的Mate 7系列，累計銷量突破670萬部。

第二在品牌建設上，華為將Mate和P系列定位高端，同時取他人之長。2016年，華為與相機巨頭徠卡達成合作，共同構建極致影像能力。而在2016年底發佈的華為Mate 9上，華為除了使用新一代徠卡鏡頭，還推出了與保時捷設計合作的Porsche Design版本，直至華為Mate 50 RS保時捷設計，雙方共合作7款產品，在美學設計和工藝材質方面，均贏得用户廣泛認可。

通過雙管齊下的策略，華為手機開始不斷突破國外品牌設立的高端屏障。IDC發佈的數據顯示，2020年上半年，華為手機出貨量一度超越三星，成為全球第一。而在中國售價600美元以上的手機市場中，華為佔據了44.1%的份額略超蘋果，其他品牌加起來僅11.9%。

此後發生的事情眾所周知，華為手機份額開始收縮。

也正是在那時，國內主流安卓品牌紛紛喊出衝擊高端的口號，它們一方面嘗試跟進華為的創新路徑，另一方面也開始與豪華品牌聯名。

但遺憾的是三年過去，華為讓出的高端份額，被蘋果盡收囊中。2023年上半年，蘋果在國內高端市場（5000元以上）佔據高達75%的份額。

如今華為Mate 60系列攜麒麟芯片歸來，再加上過去3年連續推出的北斗衞星消息、崑崙玻璃等引領行業的技術創新，華為在高端市場迅速收復失地。

BCI數據顯示，2023年四季度，華為手機國內激活量同比暴增近80%，佔據國內萬元以上手機銷量的40%，而蘋果手機的激活量同比下滑超10%。同時，在國內大摺疊屏手機市場，華為佔據超過50%的份額，是第二名的3倍還多，那個曾經的高端王者正式宣告迴歸。

或許在用户心目中，華為早已站穩高端。但只有華為清楚，真正的全球頂尖品牌，必須在技術自主的基礎上，最終實現品牌的獨立自主。

也正因此，最近兩年，華為在豐厚的技術和品牌積澱之上，逐步解綁徠卡與保時捷設計。

2022年，華為推出自有影像品牌XMAGE，宣告自主品牌建設進入新賽道；2023年，華為發佈全面自主的超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師，從Porsche Design到ULTIMATE DESIGN，品牌全面升級。

不是天生非凡，而是敢於非凡，成為華為高端之路的真實寫照。

高端是系統化工程，需要內外兼修

坦白來講，過去三年是國產手機品牌衝擊高端的最佳時機，一方面華為因眾所周知的原因受限，另外這一時期國內市場有明顯的高端化轉向。

IDC數據顯示，2020年上半年，國內高端手機（600美元以上）份額只佔9.5%，而到2023年二季度，這一佔比上升到23.1%。但最終的結果是，安卓品牌並沒有抓住機會取得突破，華為和蘋果仍是高端市場的主角。

為什麼做高端品牌這麼難，問題到底出在哪？

一個汽車行業的故事，或許能給出部分答案。

1998年，中國汽車工業總公司組織相關人員到歐洲考察品牌建設。當時，大眾作為一家走中低端產品路線的汽車集團，正在力推輝騰這個高端車型，遺憾的是最終並沒有做成。

這個案例也讓一行人總結出幾點經驗：首先，企業找準產品和品牌的定位非常重要；其次，高端品牌絕不是靠物質堆砌起來的，而是一項系統工程，中國品牌千萬不要盲目代入，別人搞高端我也搞；第三，做高端需要企業內外兼修，不可能一蹴而就。

這和華為的方法論有一定的共通性。

在2023年華為秋季全場景發佈會上，華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東表示，華為堅持打造高端品牌，從未停止對極致體驗的追求。一直以來，華為持續引領美學、工藝、科技創新，致力於為消費者提供頂尖的產品和獨特的消費體驗。

對華為來説，極致創新早已是刻在骨子裏的基因。過去10年，華為累計研發投入近萬億，全球研發員工超過11萬人。壓強式研發，讓鴻蒙OS成為最亮的名片。

如今，快速成長的鴻蒙OS，正在萬物互聯時代給用户帶來極致的生態體驗。

當前，接入鴻蒙的設備數量已經超過7億台，“純血版”HarmonyOS NEXT開發者預覽版本，預計將在今年一季度亮相，諸多互聯網大廠已加入鴻蒙原生應用開發。

Counterpoint發佈的數據顯示，截至2023年三季度末，鴻蒙OS在中國手機市場的份額由年初的8%增長至13%，僅落後蘋果iOS一個百分點。TechInsights更預測，從2024年起，鴻蒙OS將超越iOS，成為中國市場第二大智能手機操作系統。

根技術突破之外，最近兩年，讓華為比蘋果贏得更多高端口碑的，還有瞄準用户痛點進行的眾多引領式創新。

一個典型例子是衞星通話。通過迎難而上啃下技術硬骨頭，讓手機能與3.6萬公里高度的衞星通話，也讓用户終於可以將這種託底式的通信技術手段揣進兜裏。

不僅如此，玄武鋼化崑崙玻璃、靈犀通信、十檔可變光圈、雙旋水滴鉸鏈等諸多引領行業的技術，同樣是華為極致創新的代表作。

打造高端品牌，需要內外兼修。如果説硬核技術是華為的內功，那對極致美學和極致工藝的追求，則是華為品牌文化積澱的外在表現。

2015年，華為在巴黎建成全球首個美學研究中心，之後華為用一代代經典產品開啓引領美學之路，比如華為P30的“天空之境”，再比如華為P60 Art以海島為設計靈感等。

在工藝上，華為同樣追求極致。

華為P60的洛可可白配色，首創“凝光貝母”工藝，讓每部手機都獨一無二；華為Watch Ultimate採用的超耐用非晶鋯合金，以及華為Mate 50 RS的CeraBicolor雙色陶瓷工藝等，無論是設計還是工藝，都引領了行業潮流。

品牌是企業價值觀的外化。華為在高端市場的成功，代表着華為的品牌精神被更多用户認可。

這一點其實不難理解，無論是不屈拼搏、頑強抗爭的胡楊林精神，不畏艱險、勇於探索的崑崙精神，還是以行踐言的務實態度，幾乎是幾千年來中華民族精神的濃縮。

10餘年來，華為也用實際經驗證明，做高端不僅要踏踏實實練好內功，打造核心技術，更要讓品牌有豐富的文化內涵，這不可能一蹴而就，必須堅持長期主義。

非凡大師，中國自主高端品牌的制勝一擊

在當下，打造自主高端品牌的重要性，正被前所未有地強調。這是因為，自主品牌的未來，不僅關係着中國國家形象的塑造，更承載着中國經濟轉型升級、高質量發展的希望。

從歷史經驗來看，西方國家和企業長期積累的巨大品牌和產業優勢，以及巨大的商業文化和市場規則優勢，持續成為其全球話語霸權和價值觀輸出的重要基石。中國只有打造一批享譽全球的自主高端品牌，才能激發高質量發展的更強動力，在大國競爭中展現更多底氣。

在一眾國產品牌中，十年磨一劍的華為，當之無愧是自主高端品牌建設引領者。

作為華為極致理念的綜合展現，全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大師，無論在核心技術創新，還是文化內涵上，都足以在全球頂尖品牌對壘中，成為制勝一擊。

根據非凡大師的官方釋義，它以極致、高端、簡約、純粹為品牌內涵，以極致美學理念突破視覺表達極限，以極致工藝成就尊享品質體驗，以極致技術構築尖端科技底座。

以華為Mate 60 RS 非凡大師為例，這款手機擁有華為旗艦產品全部的極致性能體驗，包括玄武鋼化崑崙玻璃、雙衞星通信、十檔可變光圈、靈犀通信、靜謐通話、鴻蒙OS 4等。

在設計和工藝細節上，非凡大師同樣集各種極致理念於一身。為了打造華為Mate 60 RS 非凡大師瑞紅配色，工程師們甚至使用了被譽為“千窯一寶”的紅釉瓷。要知道，煅燒這種材質的工藝難度大、良率低、極為稀缺，但華為最終將其量產，成為紅色陶瓷商用的里程碑。

同時，非凡大師也延伸到手錶和其他品類。比如，HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大師，採用高級腕錶鑲金工藝，純手工鑲嵌六段18K黃金，每條金段經過6道鍛造+4道回火工藝反覆鍛造而成，它不僅支持10 ATM防水等級和100米潛水，也支持雙向北斗衞星消息。

可以説，無論是技術創新、設計創新、材料創新，還是生態體驗，ULTIMATE DESIGN非凡大師對細節都有着極致追求。也正是華為對極致理念的長期不懈追求，成就了ULTIMATE DESIGN非凡大師超高端品牌的形象，為自主品牌衝刺超高端樹立了榜樣。

當前，建設自主高端品牌，成為推動中國製造向中國創造轉變的關鍵抓手。10餘年來，華為從品牌聯名到獨立自主，充當先行者為國產品牌探路，也為更多自主品牌進擊高端提供寶貴經驗和範本。事實證明，隨着科技創新牽引自主高端品牌的黃金時代來臨，只有培養強大的自主創新能力，塑造極致的品牌精神，才能真正屹立於世界頂尖品牌之林。