各地文旅部門“卷瘋了”，能接住“潑天富貴”嗎？

【文/觀察者網 王愷雯】

這個冬天，哈爾濱憑藉真誠和熱情成功“出圈”，旅遊市場異常火爆。各地網友紛紛喊話家鄉文旅部門“抄作業”。

連日來，全國各地的文旅部門在網友們的“監工”下開啓了“花式內卷”：河南文旅3天怒更百條視頻，江西文旅在線呼叫4500萬江西老表給家鄉“上分”，吉林、陝西、河北文旅連夜給社交賬號改名，主打一個“聽勸”……

但也有部分文旅部門的宣傳方式引起爭議，被質疑“用力過猛”“卷錯方向”。

在中國旅遊協會休閒度假分會總顧問魏小安看來，“爾冰”已經成為一種現象，很多城市在蹭流量、炒熱度，生怕落後，這是一個好勢頭。但各地不能只浮於表面，更不能一味地“抄作業”，還是要研究根本。

2024年1月18日，哈爾濱，索菲亞教堂人流如織  圖源：視覺中國

“各地文旅局都瘋了”

去年底以來，哈爾濱屢屢衝上熱搜榜，在居高不下的熱度中，迎來了“潑天的富貴”。

今年元旦假期，哈爾濱文旅市場火爆。據哈爾濱市文化廣電和旅遊局提供大數據測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元。遊客接待量與旅遊總收入達到歷史峯值。

“爾濱”火了，各地網友不禁為家鄉感到着急，各地文旅部門的內捲開始了。

河南洛陽，當地文旅局在高鐵站為遊客送上河南特產——人造鑽石；西安城裏，特警化身“鮮衣怒馬少年郎”；廣西文旅則用詼諧幽默的古裝短片宣傳家鄉美景。

視頻截圖

各地文旅部門還到處“搖人”為家鄉代言：河南文旅請來中國科學院院士施一公，河北石家莊文旅置頂了奧運冠軍孫穎莎，鳳凰傳奇的女主唱玲花則騎馬亮相內蒙古草原……

各地文旅部門邀請家鄉名人做代言  視頻截圖

賣力推銷自己的同時，不忘帶上兄弟省份一起“出戰”。前有“山河四省”夢幻聯動，後有湖北、江西、湖南組成“鄂了贛飯真湘”。

網友們也沒放過自家文旅局長，瘋狂為他們攬活：“湖南的文旅局長能狂炫100斤辣椒”，“山西文旅局局長喝一百瓶汾酒還要兑上老陳醋”，“四川文旅局局長能生熊貓”……

各地文旅局長自然不甘落後：湖南張家界市武陵源區文化旅遊廣電體育局局長彭振華變身“茅古斯”（意為渾身長毛的打獵人），在張家界國家森林公園大跳“科目三”；雲南紅河州文旅局局長趙偉體驗了一把高空跳傘；曾因“高顏值”引起熱議的四川甘孜文旅局局長劉洪也再次帶來“變裝”視頻。

各地文旅局長“花式整活”

1月14日、15日，“各地文旅局都瘋了”這一話題兩度衝上微博熱搜。

文旅部門“花式內卷”，各地網友看得津津有味，他們提出的各種建議，官方也能及時回應。這場旅遊業全國大聯動為今年冬天增添了不少樂趣和暖意。

中國旅遊協會休閒度假分會總顧問魏小安表示，哈爾濱旅遊的溢出效應和聯動效應不斷彰顯，形成淡季之中的旺季，“在45年的中國旅遊發展歷史中，這是從來沒有過的現象。”

魏小安指出，旅遊業以市場為第一，邏輯上必然是以消費者為上，但過去的旅遊被官場化，大家對居高臨下的旅遊宣傳和滔滔不絕的資源介紹司空見慣。這些“傳統”，在新的變化中碰得“頭破血流”。

“好在現在的文旅官員聽勸。”魏小安説，“各地文旅部門幾乎是在網民的‘指揮’之下，‘颱風’大變，有意見就接受，有批評就調整，迅速形成了良性互動，市場效果也立竿見影。”

不過，在這場雙向奔赴的狂歡中，也有個別文旅部門和機構“翻車”了。

1月16日，疑似張家界國家森林公園官方賬號發佈的一則視頻中，出現多名身穿長袍的“殭屍”蹦跳的場景。該視頻文案稱“你們要的局長趕SHI來了，誰先找到彭振華局長，美麗湘西帥哥任你挑”。彭振華當天即否認出鏡表演“趕屍”，並表示以後會採取其他更有創意的形式拍攝視頻。

圖自網絡

另據北京青年報16日報道，江西文旅發佈由“小馬雲”範小勤等人拍攝的宣傳視頻，並配文“誰點的範小勤，他來了”。

範小勤出生在江西一個貧困家庭，本身屬於“二級智力殘疾”，因長相神似馬雲一夜爆紅，在應該受教育的年紀被流量裹挾，失去熱度後回到家中，去年還被拍到攔車要錢。不少網友質疑這是在做“反向宣傳”。截至發稿，江西文旅官方尚未回應此事。

這些引起爭議的宣傳方式，讓人們不禁發問，城市營銷邊界何在？

人民網網絡評論部官方抖音賬號在18日發佈的視頻中，提及近日來文旅宣傳中的一些亂象，包括請範小勤做文旅宣傳。視頻配文評論道：宣傳可以“熱鬧”，不能“胡鬧”。

微博@人民網評 15日也針對各地文旅部門“花式內卷”發表評論稱，卷，總比躺平好，想方設法讓當地文旅火起來，總勝過碌碌無為。卷，也要講究方法，更要找對落腳點。發展文旅業，“蹭”熱點、追流量都無可厚非，但是熱點畢竟是暫時的，熱度終究會降温的。基於此，要引起長久關注，最根本的是優化制度環境，改善營商環境，讓遊客很受用，有賓至如歸的感覺。

“出圈”絕非偶然

哈爾濱的熱鬧，很難不讓人羨慕。這座老牌冰雪旅遊名城得以在今冬成為“頂流”，甚至火到國外，固然有近年來冰雪旅遊熱潮的助力，但更重要的是，哈爾濱抓住了這個機遇。

黑龍江省文化和旅遊廳廳長何晶説，從2023年1月開始，哈爾濱開展夏季避暑旅遊“百日行動”和冬季冰雪旅遊“百日行動”，以遊客思維、遊客視角換位思考，着力改善旅遊環境，提升旅遊服務質量，“這個冬天的火爆並非偶然，哈爾濱已經做了一年的準備。”

為了提升遊客的體驗感和參與度，這個冰雪季，哈爾濱文旅部門設計了100項活動，包括煙花秀、冬泳表演、“點亮百年老街”創意燈飾節、千年非遺民俗“打鐵花”等，還讓鄂倫春族和鄂温克族走上了哈爾濱中央大街。

2024年1月7日，哈爾濱，烏雲艾娃展示鄂温克族民族服飾  圖源：視覺中國

為給遊客提供優質優價的住宿服務，1月1日至2日，哈爾濱市政府組織召開哈爾濱市冬季旅遊提升賓館酒店服務質量座談會，要求賓館酒店經營企業珍惜哈市旅遊市場轉暖升温機遇，做到不過度浮動價格、不盲目調整價格、不虛高標註價格。

為滿足遊客乘車需要，哈爾濱地鐵製作印發了“地鐵擺渡票”，第25屆哈爾濱冰雪大世界及第36屆太陽島雪博會期間，乘客憑票可乘坐地鐵免費往返。

去年12月25日，哈爾濱發佈《致全市人民的一封信》，號召市民承接好這“潑天”的情誼，以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親，讓路讓景讓利給遠道而來的朋友。

哈爾濱商户們也使出渾身解數為遊客提供暖心服務，例如熱水、免費休息區、免費行李寄存等，讓南方遊客感受東北人似火的熱情。

魏小安表示，哈爾濱火“出圈”的原因，往大處説是文旅需求的增長，是對差異化的追求，但這也是全國普遍的情況，不足以解釋哈爾濱的情況。往深處説，則有三個根本因素，首先是友好型，這是去年淄博現象的延續。這其中又包括政府的細心、企業的精心和市民的暖心。

其次是場景化。大家感受最好的不是傳統的景區景點如何，而是觀冰玩雪、企鵝漫步、月亮升空，尤其是鄂倫春人和馴鹿的登場，豐富的場景，讓人目不暇接。第三則是對冰雪環境和東北生活的全體驗。從東北大菜、俄羅斯風情，到交響樂、萬人蹦迪乃至洗浴文化，哈爾濱這次給人的感覺是“端出了家底”。

2023年12月23日，哈爾濱，冰雪大世界的夢想大舞台前，眾人一起“蹦迪”  圖源：視覺中國

“抄作業”沒那麼容易

在魏小安看來，“爾冰”已經成為一種現象，現在很多城市在“蹭流量”、炒熱度，生怕落後，這是一個好的勢頭。但市場現象不能只是現象，其背後一定有市場規律。各地不能只浮於表面，更不能一味地“抄作業”，還是要研究根本。

“2023年，中國旅遊不僅是復甦，而且產生了重大變化，形成了根本提升，一年中積累的態勢，在年初爆發。”魏小安説。

他表示，從市場來看，旅遊者的地位大為提高。多年來，傳統的旅遊熱點城市公共服務普遍薄弱，但在自媒體時代，一個欺客事件可能會毀掉一個目的地的形象，這就逼着政府不得不站到前台，把環境友好作為第一要務，把社會温暖作為核心競爭力，而哈爾濱成為其中的“極端”。

2024年1月17日，哈爾濱市中央大街，鐵柱被纏上了布，據説是擔心南方遊客誤舔  圖源：視覺中國

從政府層面看，能夠全面調動社會力量，這不是一個文旅部門可以做到的，其背後必然有着當地政府的全力支持，提前進行了無數次會議、規劃了無數個方案，對各種情況進行了預演。

此外，旅遊者的追求也發生了根本性變化，開始是追求多看、好看，追求感官價值，現在則是在感官價值的基礎上，追求情緒價值，對環境和社會的要求更加全面，更加深入，這也是許多地方單純“抄作業”而不成的基本原因。

“持續的情緒價值的滿足，不能靠一時一事，需要形成機制，基礎則是利益機制，大家都在其中獲利，才能長治久安。”魏小安説。

日前，旅遊出行服務平台飛豬發佈《2024春節假期出遊風向標》，顯示春節假期國內遊預訂量同比去年激增，假期旅遊搜索熱度已全面超越2019年同期。

春節旅遊旺季就在眼前，各地文旅部門很快會迎來真正的大考，能否接住這“潑天的富貴”，答案即將揭曉。