中國新聞週刊：“出海四小龍”，挑戰亞馬遜？

【文/中國新聞週刊記者 孟倩】

剛結束不久的美國年度最大購物節“黑五”，由於中國電商平台的入局顯得十分熱鬧。

在洛杉磯生活了八年的陳蘭要搬家到灣區，在搬家的過程中正好趕上了歐美市場的購物狂歡節“黑五”。她使用了通過廣告鏈接下載的Temu，那條充滿誘惑力的廣告顯示着——“最高90％OFF”。在購買產品時，陳蘭享受了“每人200美元的優惠券、免費任選三件產品”的活動，這些貨品價格都相對低廉。此外，她還購買了低至11美元的藍牙音箱、18美元的無人機。

為了爭奪北美市場，就像在國內一樣，中國電商平台推動了低價折扣的提前開始，以Shein、Temu為代表的中國跨境電商平台將“萬券齊發”、無門檻包郵和滿額折上折等在中國常見的促銷模式複製到了海外，並將黑五檔期從2023年10月底延期到12月，讓美國消費者，也感受了一次“美國版雙十一”。

作為來自中國的電商平台，Temu自2022年9月在美國上線不久後便在購物應用排行榜上霸榜數月，超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時尚品牌SHEIN。至今，Temu已經成為美國第二受歡迎的電商App，僅次於亞馬遜。實際上，不只是Temu，從2023年第一至第三季度，全球多個區域市場都有中國電商品牌的身影，下載量增長最快的10個購物應用中，就包括Temu、Shein、TikTok、AliExpress等四家中國電商平台。如今，它們被稱為“出海四小龍”。

當“出海四小龍”等國內跨境電商平台主打極致性價比，全球“電商一哥”亞馬遜似乎也坐不住了，主動降低費率。可以想象的是，在這場全球電商的競賽風暴中，“出海四小龍”將會持續挑戰亞馬遜，走出一條屬於“中國平台”的路。

蘋果應用程序商店內的TemuApp頁面。（圖源：視覺中國）

電商出海集體“爆發”

生活在紐約的華人江晗為了購買中國新年裝飾品，在朋友的“安利”下下載了Temu，立刻享受到了如同在中國的電商體驗：一個貼畫只需要不到1美元，幾天就能到貨。而在此前，江晗只能到唐人街去購買，或者在亞馬遜上購買貴幾倍的同款產品。她感慨道，“真是物美價廉”。

在美國，剛剛過去不久的黑五和往年的氣氛不太一樣，線下稍有冷清。而在線上，根據數據分析機構Adobe Analytics的報告，黑五（11月24日）這天，美國消費者線上購物額為98億美元，較去年增長7.5％。

增長給大洋彼岸的義烏老闆，帶來了利好消息。身處浙江義烏、做帽子生意的柳文海早在去年9月第一批入駐了Temu，在第一年就清掉了庫存。今年黑五期間，他按照去年同期五倍的銷量備貨，準備了25個款共計100多萬的貨量，僅黑五當天店鋪帽子銷量就突破10萬頂。

柳文海告訴《中國新聞週刊》，今年黑五從11月26日就開始推廣。“現在製作一款產品，從國外市場找靈感、打樣，打完樣之後就拍照，然後設計圖片就上架，簡單的款甚至當天就可以上架。”他發現，售賣後，如果一個星期之內產品銷量大於100，説明這款產品可以被接受，下一步則安排工廠多備貨。“目前可能Temu上的供貨價會高一些，因為現在是紅利期，並且兩三天就能夠到貨。”他強調，Temu有點傻瓜式操作，有貨上架就能賣。

“出海四小龍”為何能在2023年全面開花？從大背景看，全球消費市場在發生巨大變化。2023年以來，隨着全球性價比消費趨勢愈發明朗，消費者疫後購物習慣發生改變，多國線上購物滲透率提升。在新趨勢下，具備供應鏈優勢的中國產品競爭力進一步提升，因此中國跨境電商熱度激增，各大電商出海進程加速。

從小步試探到集體爆發，中國電商探路了超過20年。中國跨境電商發展歷史，起源於2000年中國加入WTO，第一個十年期間出海貿易主要以面向企業為主，承接海外品牌商與渠道商的大額訂單。在這個階段中國企業大多是以OEM（代加工）為主，按照海外客户的要求來生產，並不涉及選品和運營。第二個十年則開始了面向消費者的生意，尤其是在2012年，亞馬遜搭建了中國賣家與海外消費者的橋樑。一批中國大賣家通過選品上架以及發貨到亞馬遜的倉庫，並在亞馬遜上投廣告，最後由亞馬遜完成倉庫到消費者這一端的交付。

2020年的全球疫情某種程度上成為跨境電商的又一道分水嶺，疫情極大催生了網上購物的需求。

過去一年，不少平台瞄準了線上購物的紅利期，以Temu為代表的中國跨境電商平台新勢力在全世界範圍內“攻城略地”。2023年，Temu加快了擴張的步伐：2月在加拿大開設站點，3月進入澳大利亞和英國，隨後進入歐洲各個國家；7月則進入日本和韓國，隨後落地東南亞；截至目前，已經在48個國家上線。

為何擴張如此迅速？據多多跨境內部人士介紹，業務的發展目標不以開拓國家的數量或GMV為指標，而是希望深入瞭解各個市場的消費者偏好，真正實現供需匹配。

新勢力的另一代表Shein實際上誕生在2012年，是快時尚品牌代表。目前Shein的業務已經覆蓋北美、歐洲、中東、南美、東南亞等150多個國家和地區的市場。2023年，Shein開啓平台模式，在巴西、美國和墨西哥上線。

電商出海集中式爆發，客觀而言，也與國內流量紅利見頂分不開。截至2022年12月，中國移動互聯網月活躍用户規模達到12.03億，滲透率已經非常高。2023年國內雙十一也略顯平淡，根據星圖數據發佈的《2023年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，2023年雙十一總交易額達到11385億元，同比增長2.1％。

國內面臨“紅海”，電商出海承擔起了國內電商平台的第二增長曲線。此前召開的中央經濟會議也提出“鼓勵平台企業在國際競爭中大顯身手”。

據海關總署數據顯示，2023年1月至9月，中國進出口總值達到30.8萬億元，同比下降0.2％。其中出口總值增長0.6％，進口總值下滑1.2％。而與此同時，跨境電商實現逆勢增長。跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4％，其中出口1.3萬億元，同比增長達17.7％，顯著領先整體外貿增速。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對《中國新聞週刊》表示，過去一年，中國跨境電商平台在全球範圍內的競爭愈發激烈，尤其是在新興市場和歐美市場表現強勁，“以Temu為代表的新型電商模式，憑藉強大的供應鏈整合能力、豐富的產品種類以及高效的物流體系，給全球電商行業帶來了顯著變化”。

2020年10月22日，來自西班牙的商家在上海通過速賣通直播賣貨。

2023年11月7日，越南北江省，TikTok用户錄製乾麪產品視頻。

2022年8月26日，英國柴郡，Shein在Creamfields音樂節期間舉辦VIP派對。

從內捲到外卷

“今年‘黑五’期間，主要是四個平台競爭比較激烈：Temu、Shein、亞馬遜和速賣通。”柳文海的感受是，這四個平台主要是在價格上競爭激烈。

“競爭越激烈其實越好，因為前台賣得越便宜，消費者買得越多，我們就掙得越多。哪怕在平台上，價格審核也不會像平常那麼嚴格，比如説我要掙五塊錢，你不讓我掙五塊錢，我就上別的平台賣。因為我的貨就這麼多”。在他看來，在當下跨境電商平台積極出海的環境中，賣家的議價權非常強，根源在於對產品的把控。現在賣的是自己設計的款，只是沒有打上自己的標，後面打算要做自己的品牌，打上自己的Logo。

“我把國內線下訂單都砍掉了，之前主要是靠親戚家和自家工廠做這個貨，而現在已經合作了大約10家工廠。”柳文海主要負責開款、測款，如果這些款能夠賣得出去，就找工廠代加工。

“我還專門成立了一個開款的部門，每天的工作就是了解老外喜歡的東西，從博客分享的東西尋找流行元素，結合這些來開款，然後再去做市場反應。”柳文海提到，現在平台上的爆款比如揪揪帽、堆堆帽、棒球帽等基本都是來自自己的工廠。通過平台的全託管模式省去了人工和物流費用，價格也就相應低了下來。

2023年是跨境電商平台擁抱全託管模式的一年，由Temu開始，Lazada、Shopee、TikTok Shop、速賣通紛紛上線全託管模式，爭奪賣家。全託管，就是供貨方只需把商品提供給平台，然後平台完成營銷運營、物流倉儲、售後服務等後續環節。不過，多位受訪賣家也抱怨，這種方式的劣勢就是價格會被壓得比較低。

爭奪國內賣家，甚至比爭奪海外市場更為驚心動魄。Temu提供的信息顯示，目前已經深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個製造業產業帶提供商品出海。根據公開數據，Temu 目前品類結構以服飾箱包和日用百貨為主，截至2023年10 月兩品類分別佔比39.5％和21.1％，此外平台也逐步拓寬至寵物、玩具、飾品等諸多類目。

一位業內人士分析指出，在服裝這個品類上，Shein與Temu短兵相接。根據研報顯示，Temu服飾及鞋履配飾對標Shein，在各個品類的價格上仍然能做到Shein價格的53％~80％，抽樣單品價格低於Shein30％以上。

“服裝更新迭代是最快的，Shein將供應鏈挖得很深，讓工廠不斷地設計衣服，不斷擴大產能，招人又招設備。Temu是做不來的，只是給我款式就好，整個服裝賽道已經打成紅海了。”上述人士説。

業內普遍認為，二者的競爭實際上是基於產業帶的搶奪。長遠看，應避免陷入同質化競爭的泥潭。Shein實際上對傳統服裝供應鏈進行了改造，針對所有SKU（最小存貨單位）都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100到200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。

易倉科技市場副總裁龔志浩認為，Shein把非標品做到了極致，最終賺的是週轉效率的錢，吸引工廠放到自己整個供應鏈體系裏。在他看來，Temu大量把中間商打掉，直接將商品推向美國市場，足夠引起Shein的警覺。但在一些優勢的品類上，對Shein的影響並不能説非常大，因為這麼多年來Shein只在單一的服裝賽道上，耕耘多年並且也能夠賺到錢還在盈利。

但二者的相似性也越來越大。2023年Shein繼續深化平台化戰略，平台模式目前已經在巴西、美國、墨西哥上線，而且已經引入第三方商家，開始售賣更多非服飾類產品，這也被外界看作在應對Temu。

對產業帶尤其是白牌產品的爭奪，未來可能會更激烈。根據研報顯示，在義烏地區的產業帶，小商品資源豐富，有大量商家入局全託管，整體價格帶較低，白牌或者雜牌居多，適合由平台掌握。龔志浩告訴《中國新聞週刊》，Temu進入美國市場主打的就是高性價比的白牌產品，大多來自於長三角、珠三角等產業帶，然後通過很快的物流配送到美國本土。

位於英國的跨境電商服務平台DMS相關負責人表示，低價攻佔市場是一種常見的市場滲透策略，可以迅速吸引大量用户。Temu維持低價需要有效的成本控制和高效的運營模式，建立用户基礎後再逐步引入更多增值服務和品類。

不過並不是所有的產業帶都能被帶動。在Temu整個鏈條中，Temu負責商品定價、營銷獲客、履約等環節，形成“供應鏈—平台—海外消費者”的交易鏈路，而商家只是作為供應商備貨到倉。

慈溪電商協會會長餘雪輝表示，這種全託管模式雖然簡化了電商的操作，但困難在於工廠需要轉變原來的銷售模式。以前工廠接到OEM訂單，先生產再交貨，起訂量通常是1000或者2000。但現在開通Temu等平台後，首單測試才需要5到10，很多工廠是沒有現貨的。

“以前代工做貼牌，現在要往品牌走，這是一個機遇，但同時也是個挑戰。”餘雪暉告訴《中國新聞週刊》，以前客户都會告訴顏色、數量和商標等，按照客户的要求生產就行了，現在全託管模式則需要自己探索顏色、數量以及選品。

新的平台，在推着中國的大量工廠往新的方向轉型。但轉型並不容易，自去年10月在Temu上開店，餘雪暉所在的產業帶，小家電類目商品大部分都顯示“上傳不通過”，原因是價格過高。後來經過綠色通道列出了產品貴的理由，到目前才上線14款產品。這些產品價格為幾十美元到一百多美元不等，銷售情況也不樂觀。

但在學者看來，這些新型跨境電商平台提供了一種“新基建”。

“我國有大量外貿企業，給很多品牌做過多年代工，生產、品控能力強，但缺乏進入海外市場銷售運營的能力。跨境電商中‘中國平台’的興起，給‘出海’企業提供了全新的商業基礎設施。”商務部中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤認為。

2015年5月26日，全球速賣通2015中國好賣家助力計劃啓動大會在浙江義烏市舉行，8000多名華東、華北區域優質核心賣家及義烏優秀賣家面對面交流。

壓力給到了亞馬遜

時隔3年，在2023年12月12日，亞馬遜選擇在深圳重啓面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨境峯會。在現場，亞馬遜的高管輪番上場，介紹亞馬遜最新的政策動向和戰略重點。

亞馬遜方面公佈了過去一年來的成績，亞馬遜上銷售額超100萬美元的中國賣家數量，同比增長超過了25％；銷售額超過1000萬美元的中國賣家數量，同比增長接近30％；中國賣家通過亞馬遜全球站點向消費者以及企業客户所售出的商品數量，同比增長超過了20％。

不過，AMZ123調查數據顯示，截至2023年6月末，超七成中國亞馬遜賣家銷量較2022年同期下跌，其中26.7％的賣家單量甚至下降了30％~50％，僅有30％的賣家單量實現增長，但增幅並不顯著。2023年下半年，在其調研的1647名中國賣家中，近四成賣家黑五銷量出現下降，其中14.33％的賣家銷量甚至下降了50％以上，僅25.32％的賣家銷量出現上漲，剩下36％賣家銷量與平時持平。

在這次峯會上，亞馬遜還宣佈從2024年1月開始，將把售價低於15美元的服裝產品賣家的佣金費率降低到5％；價格在15美元至20美元之間服裝的佣金費率將降至10％。此前，上述兩個類別的佣金費率均為17％。

為何會主動降低佣金？在獨立站Zaful業務負責人謝宇嘉看來，針對中低價產品的費率下調可以視為亞馬遜與Temu們抗衡的一大策略。

Zaful在2014年最初主打泳裝市場，隨後轉型快時尚女裝。除了女裝，目前也已經拓展到美妝、男裝、鞋包配飾等品類，聯動亞馬遜、速賣通和Temu等第三方平台銷售。謝宇嘉舉例説，以一件採購成本40元人民幣的衣服來説，在Temu上最後定價可能是20美元，在亞馬遜上則是35美元，這取決於物流派送成本和平台佣金。

目前，Zaful的收入有85％來自傳統的亞馬遜平台，只有10％來自於Temu。謝宇嘉表示，從短期來看，Temu有很多需要解決的問題，比如知識產權的問題、營運虧損的問題。但從長期來看，Temu勢必會以非常高的效率挑戰傳統的亞馬遜平台，未來可期。

這幾年，跨境電商行業變動頻繁。2021年4月後，亞馬遜出現了封號潮，凍結了數百個站點及上億資金，中國商家受到波及。經歷封號潮以及庫存高企的陣痛之後，渠道多元化和品牌化已成為賣家共識。據第三方機構調研，目前賣家紛紛入駐到新興跨境電商平台中，其中Temu、TikTok等備受青睞。

一位來自深圳的工藝品賣家告訴《中國新聞週刊》，今年5月入駐了Temu，每個月能夠賣出五六千單。和亞馬遜對比，Temu出單率比較快、比較高，但是整體銷售額就不能比了。同一款商品在Temu上賣2美元的話，在亞馬遜可以賣到6.99美元，“Temu是在通過價格優勢來吸引用户”。

一位投資人指出，過去很長時間，國內商家做跨境電商大多以亞馬遜賣家的方式存在，而像拼多多這種“生猛”的打法，用全託管模式，大力出奇跡。“在北美這種已經很成熟的市場去搶市場，一定要有一個極大的差異化。低價是拼多多最擅長的，也是對大部分國家普通民眾最有吸引力的一招”。

龔志浩表示，像Temu這樣結合幾個產業帶的規模效應，把價格打到可承受範圍之內，再加上國內完善的配套物流設施，滿足美國消費者一次買多樣和性價比的需求，通過全託管的方式送出去。“這是亞馬遜過去忽略的生意，或者説，這套模式對已經成熟的亞馬遜而言，可賺到的商業利益不夠多”。

據報道，2023年第一季度，Temu的每單均價為35美元左右，而亞馬遜的每單均價為47美元。有業內人士曾分析，在亞馬遜上追求極致性價比的一幫人，對價格更為敏感，可能會與Temu的用户重合。“不排除Temu未來會走出自營路線，孵化出更高的價格帶”。

謝宇嘉觀察到，Temu在今年年中整個平台都有少量的提價。上述投資人同樣認為，Temu的價格帶是在往上走的。他表示，Temu前期是為了拉新促活、促進下載和復購，通過補貼來留住用户，但越往後走，必須要建立一個健康的商業生態，“未來一定會通過價格上升到具有一定優勢，和亞馬遜的賣家並存”。

不過，從體量上來看，無論是Temu還是Shein，都與亞馬遜相去甚遠。中金公司預測Temu在2023全年GMV能達到180億美元，為2024年定下的 GMV目標是300億美元。據媒體報道，Shein的GMV接近400億美元。而此前eCommerceDB發佈的“中國賣家在全球電商平台份額佔比”的報告顯示，2022年，僅中國賣家在亞馬遜一家平台的GMV達到了2010億美元，佔比為26％。2023年，中國賣家GMV將達到2380億美元，佔亞馬遜總GMV的28％。

洪勇指出，中國跨境電商平台距離亞馬遜等成熟電商平台在一些維度上仍有差距，如品牌影響力、本地化服務、技術研發實力以及合規化經營等方面，未來需在強化品牌形象、深耕本土市場、提升技術創新能力及構建完善的合規體系上下功夫。

2023年5月4日，法國巴黎，一家Shein快閃店的店員展示打折服裝。

2019年8月8日，俄羅斯喀山，顧客在速賣通線下展示區掃碼購物。

本地化是終極挑戰

對跨境電商平台而言，本地化是一個複雜的挑戰。在這一方面，中國跨境電商平台還是“小學生”。

2023年10月印尼發佈禁令，稱禁止在社交媒體平台上進行交易，這意味着印尼用户都不能在TikTok等社交媒體平台上買賣產品和服務。根據數據顯示，印尼是TikTok的第二大市場，擁有1.13億用户。這引發了軒然大波。

兩個月後，TikTok宣佈與印尼GoTo集團達成電商戰略合作，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併，TikTok電商也重新上線。Tokopedia是印尼最大的本土電商平台。此次事件也反映了中國電商平台出海本地化的重要性。不少業內人士指出，走品牌化、本地化路線是跨境賣家的應對之策。

此次事件背後不只是TikTok面臨的本地化難題，其他電商平台如Shopee、Lazada等都需要在印尼市場做好本地化經營。據公開報道，印尼當地有6400多萬家中小微企業，如果開放跨境電商平台，引入他國低價商品，那麼本土製造業將會受到衝擊。早在2021年，部分跨境電商平台就不再通過跨境賣家的開店申請，只開放本土賣家的入駐通道。

此外，印尼的税費政策也一步步壓縮了跨境電商發展的空間，起初進口商品的税費起徵點為100美元，後續一降再降，直接降至3美元。印尼甚至限制了部分跨境電商類目產品，今年還發布了“禁止線上平台銷售低於100美元進口商品”的政策。

一位分析師指出，類似於今天在中國發展比較好的外國品牌，中國品牌和平台的出海也要做本地化的融入。經歷了第一階段的草莽生長，達到一定規模之後，也要想辦法做本地化的戰略調整，比如引入本地賣家、本地供應商、本地工廠的商品，並且進行扶持，讓當地的供應商佔到一定比例，才算是一個健康的平台。

不少平台意識到了本地化的重要性。在短短半年時間內，Shein與巴西12個州的330家工廠和物流商建立了合作關係，並宣佈了針對巴西消費者的產品系列。Shein的目標是在未來的三年內與2000家巴西的工廠建立起合作關係，到2026年，Shein預計巴西85％的銷售將由當地生產的產品組成。

此外，根據BTG Pactual的數據，Shein加入了巴西税務合規計劃Remessa Compliance。該計劃使平台的產品在巴西的平均價格上漲了10％，但它仍以比第二名低26％的價格在低價榜中遙遙領先。

“隨着平台做得越大，影響力越強，不管是税收還是管理，在合規層面還有很多事要做，並且為此要付出一些成本。”上述分析師補充道，“健康的生態是讓大家共榮，都有飯吃，而不是搞得別人沒飯吃”。

在多位受訪者看來，Temu以低價高舉高打的模式還處於初期階段，當未來發展到一定規模的時候，一定也會遇到本地化問題。目前來看，歐美市場及其他市場並沒有對Temu實施相關政策，但已經在數據安全、採購違規、利用貿易漏洞等方面被關注到。

有業內人士甚至指出，跨境電商的終極形態應該是提供適合本地市場需求的產品，未來沒有跨境電商的概念，最終留下的是本地化電商。

洪勇認為，本地化是各大跨境電商平台的重要趨勢。做好本地化需要深入瞭解目標市場的文化、法規、消費者習慣，提供符合當地需求的商品和服務，包括語言支持、支付方式、物流倉儲等方面的本地化配置。

硬幣的另一面，則是如何從商品出海到品牌出海。品牌出海是近年來在跨境電商中經常提起的一個話題，但是想要做一個品牌並非易事，對中小企業來説更是難上加難。但如今，隨着跨境電商平台的發力，餘雪暉認為這是中小企業自主品牌出海的機會，即便前期沒有做出來品牌，但也能做到商標出海。“隨着中國這些跨境電商平台在全球鋪開點位，還是要儘快跟上這艘出海的大船”。

龔志浩認為，將亞馬遜過去不那麼重視的那些賣家和中國的外貿工廠，尤其是長三角和珠三角地區的商品，通過合適的方式輸送出去，也許將會塑造一個全新的“中國平台”。