白酒促銷搶佔“春節檔”高地

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）紛飛的大雪為即將到來的春節增添了不少“年味”，各大酒企在“去庫存”的終極任務下也顧不得嚴寒，熱火朝天地搶佔線上線下“春節檔”高地，且招式各不相同。

2月1日起，貴州茅台旗下官方電商銷售平台i茅台宣佈，將生日購酒權益升級，用户可以在生日當月任意一天進入活動頁面參與生日購酒，儘可能地幫助用户們解決生日當天忘記購買或門店庫存售罄的情況，為大家提供隨時隨地隨享的便捷體驗。

儘管對於消費者而言，並沒有獲得像其他白酒那樣真金白銀的實惠，但堂堂茅台願意俯下身子稍微遷就一下消費者，放在以往屬實難以想象。

不提獨一檔的貴州茅台，其他酒企對於龍年“開門紅”的認真程度還是值得肯定的，畢竟這關係着企業未來一年的營銷和品牌策略走向。

經銷商：利潤不夠油錢

線下層面，五糧液、洋河、習酒、酒鬼酒、水井坊、郎酒、捨得酒等眾多酒企均直面銷售終端，開啓“滿贈”“滿減”等促銷活動，面對當前消費收縮、市場競爭激烈的情形，就連貴州茅台都喊出了“終端為王”。

觀察者網走訪各大商超、煙酒專櫃發現，絕大多數白酒品牌都在開展不同程度的春節促銷活動，且折扣力度遠非往年可比。

以五糧液大單品“第八代普五”為例，觀察者網注意到，在沃爾瑪等多個商超中零售價由原本的1499元/瓶，近期直接推出滿1件降400元活動，活動持續至2月下旬。

相當於零售價打了7.3折，變成1099元/瓶。要知道，就在幾天前五糧液才剛剛宣佈上調了第八代普五的出廠價，由原本的969元/瓶上調50元至1019元/瓶。

以此計算，相當於經銷商單瓶利潤僅有80元，毛利潤率不到7.3%。

“現在名酒的出廠價都比較透明，經銷商生意也越來越難做，老實説這點利潤都不夠油錢。”有經銷商告訴觀察者網，大型商超在春節期間給出大力度的折扣，一是為了清理庫存，二是以此引流，促進其他商品銷售。“通常某個品類的專營經銷商出於保價、自身利潤、廠商要求等因素，很少給出這麼多折扣。”

同時上述經銷商指出，隨着白酒越賣越貴，除了極少數高端名品之外，絕大多數平替產品過多，銷量難以保證，因此在實際銷售過程中“卷的飛起”。

觀察者網注意到，除了直接給予價格折扣之外，商超類銷售終端常見的促銷操作還有滿減、買一送一、組合折扣等五花八門，折扣力度同樣不小。如53度金沙古醬和52度西鳳酒年份封藏酒，再加1元即可多得一瓶；習酒買一送一等。

值得一提的是，酒企2023年底為了促進回款、針對經銷商高庫存壓力也紛紛出台相應減壓政策。有媒體報道稱，五糧液渠道商已經陸續開始合同簽訂，在2024財年合同量的基礎上可以按照969元/瓶進行回款，該部分回款上限為60%；瀘州老窖對部分經銷商打款變相減壓，其核心產品國窖1573按照980元/瓶（降價50元/瓶）的價格打款；古井貢酒則要求在春節前回款比例50%以上，能獲得免息協議使用和費用激勵。

線上營銷成一把“雙刃劍”

線上營銷層面，據中國酒業協會與騰訊聯合發佈的《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》顯示，當前85年至94年出生的人羣正逐漸成為新白酒消費主力。下一階段，83%的增量消費人羣在95年後出生。為了抓住年輕消費者“第一口酒”，以放大白酒品味傾向的首因效應，白酒品牌需要拉近與年輕人的距離。

而年輕人的購物習慣必然更貼近數字營銷。

中國酒業協會理事長王延才曾表示：“數字時代已經到來，中國酒業正在經歷新思想觀念、新商業模式、新生產方式、新業態、新產業的行業趨勢，數字化轉型已成為酒企下一步發展的必然道路。”艾瑞諮詢數據顯示，2022年中國酒類新零售市場規模約為1516.2億元，2025年將達1740億元。

“龍年生肖酒”即酒企線上營銷打開“春節檔”的第一槍。

其中，i茅台上線的“龍茅”從申購價2499元/瓶一路炒高至8000元/瓶，之後又迅速回落至4000元/瓶之下的正常價格區間。

目前，不但五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒、捨得、古井貢等一二線酒企推出了龍年生肖酒，四特、肆拾玖坊、珍酒、北京二鍋頭永豐牌、王丙乾、陳太吉、可雅白蘭地XO也推出了龍年生肖酒。

同時，在各大電商平台活動中，除了日常參與京東、淘寶等平台的滿減折扣活動之外，不少酒企選擇“放下身段”，出招明顯更加貼近年輕一代，期望得到更多年輕人的青睞。

如捨得酒業，日前正式成為支付寶白酒官方合作伙伴和支付寶歡天喜地五福節深度合作伙伴。捨得酒業將通過支付寶年貨節和歡天喜地五福節等活動，首次在電商渠道以優惠價格售賣此前僅通過專有渠道銷售的壇裝酒產品。

另一方面，酒企急需擴大銷量提升業績，與經銷商高庫存下無力加大采購力度矛盾加劇形勢下，酒企自然而然通過線上電商平台大幅降價促銷。

這樣的情形一度導致2023年白酒全行業價格倒掛，中高端白酒價格隱隱有崩盤之勢。以建議零售價為統計口徑，除了飛天茅台，去年下半年大部分白酒基本低於建議零售價銷售，其中不少品牌的零售價格無限逼近出廠價。

在倒掛最為嚴重的“雙十一”期間，就連素來被視作“硬通貨”的53度飛天茅台也沒能挺住，市場價格一度跌破2700元/瓶。

因此，各大酒企春節檔電商平台銷售或直播帶貨過程中，均在儘可能維持酒價，多數中高端白酒品牌選擇在平台折扣基礎上，推出組合出售或滿贈小禮品。

如復星系旗下沱牌酒圍繞3大核心產品在全國範圍內開展買贈活動，針對核心市場匹配專屬小酒禮盒，沱牌還推出加碼開蓋掃碼活動，開蓋掃碼即可享2次中獎機會，不僅有機會贏現金紅包、亞特蘭蒂斯豪華之旅等獎勵，還有春節限定特別好禮“沱牌花花的世界”大壇酒雙重加碼，號稱綜合中獎率100%。

分析人士指出，在傳統白酒的市場運作模式下，從廠家到消費者，中間還隔了代理、分銷、銷售渠道等多個層級。環節過多，不僅對銷售的啓動和延續性不利，也無法即時反饋C端數據，以供中大型企業的營銷決策作為參考。

騰訊《2023年中國白酒行業消費白皮書》數據顯示，83%的消費者會在線上主動獲取酒品信息，並且81%的消費者通過線上廣告提升了對品牌的認知。線上渠道在白酒選購中正扮演更加重要的角色。

去庫存、穩價格仍是主流任務

除加碼營銷之外，酒企在品牌推廣這件事上同樣不遺餘力。

2月2日上午，“i茅台”微信小程序首次上線，全民參與“龍年‘酒’要一起‘享’福”線上送祝福活動，在朋友圈掀起一場“送福”熱潮。據悉，活動開啓24小時內，已有191.4萬人訪問小程序，累計2119萬人次進入活動頁面。

該活動被認為是繼茅台上線“巽風數字世界”小程序創新數字化營銷後的又一大突破，在增添“年味”的同時也有效燃動茅台品牌在春節旺季線上宣推氛圍，為一系列春節營銷活動開展預埋熱度。

此外觀察者網注意到，除了日常發動“鈔能力”贊助央視春晚、各大衞視春晚等傳統電視節目之外，酒企在2024年春節檔的品牌推廣活動更加五花八門。

日前，川酒水井坊與央視一套聯合出品的美學對談系列節目《酒中美學 AI對談》正式開播，中國文物學會會長、故宮博物院學術委員會主任單霽翔，歷史學者、原百家講壇主講人紀連海，中央廣播電視總枱主持人朱廣權，作家、美食愛好者沈宏非，百度主任架構師、文心一言APP技術負責人樊中愷等當代各領域名人與李白、蘇軾和王陽明三位古代美學巨匠夢幻聯動。

1月20日，豫酒仰韶集團再次邀請沙寶亮、龐龍、高進等一眾明星共同登台獻唱“彩陶坊羣星演唱會”，將仰韶的酒文化與音樂相結合進行推廣。

另一方面，五糧液繼續加碼其在春節宴席場景的品牌文化推廣，在官宣撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成“年味主持人天團”，分別講述五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲品牌故事的基礎上，又於近日邀請知名演員黃曉明以五糧液濃香酒公司“宴席主持人”的身份亮相，為旗下五糧春和五糧醇等品牌在春節期間宴席市場的增長提供助力。

不過儘管如此，在行業看來，2024年白酒市場整體情況並不樂觀，去庫存、穩價格依然是主流，在這一背景下，頭部品牌往往佔據較大優勢，區域中小酒企將在激烈的行業競爭中面臨洗牌。

國泰君安研報指出，結合酒企2024年銷售目標規劃或指引來看，競爭格局有望繼續向頭部企業集中，白酒行業將延續弱復甦趨勢。分價格帶來看，兩端相對韌性更強，大眾消費價格帶地產酒（區域白酒品牌）有望延續積極趨勢，高端相對平穩且量價策略更加從容，次高端在分化中靜待復甦。

中國酒業獨立評論人肖竹青同樣認為，目前白酒的市場格局已基本固化，現有市場環境下，新白酒品牌成為全國品牌進入第一梯隊難度加大。同時，渠道結構發生很大變化，比如隨着直播渠道的興起，建立私域流量平台成為酒企努力嘗試的方向。即便傳統頭部酒企，若不能以積極態度應對行業變局，及時調整營銷及品牌推廣策略，也可能隨時面臨淘汰風險。