這個春節，做穿戴甲生意的公司“發”了

每年春節，被愛美女性稱為“過年三件套”之一的美甲都需求大增。美甲店生意忙到約不上，甚至還要加收“過年費”。

與之相比，穿戴甲方便快捷、可自助操作的優勢盡顯，也趁勢火了起來。據1688公佈的數據，2023年1月，1688平台上“穿戴甲”的日均搜索人數同比增長309%，搜索次數同比增長292%。

1688上隨便點進幾個銷量超10萬件的穿戴甲，能看到不少款式已賣到“缺貨”。拼多多上，一家名為“王妃穿戴甲”的店鋪內僅上架了8個穿戴甲商品鏈接，其中5款顯示“已拼100+萬件”。不少店鋪還在產品名和商品封面圖中突出“過年不打烊”、“龍年美甲”、“新年戰甲”等字眼，印有醒獅圖案、鑲鑽的紅色粉色系穿戴甲成為今年春節的爆款。

在社交平台上，周大福早在幾年前就推出的售價560元一枚的黃金甲片也在近期翻紅。就連看似和美甲沒什麼關係的脱口秀演員李誕，也因為直播帶貨穿戴甲而出圈。

周大福的黃金穿戴甲

李誕直播賣穿戴甲

上游廠家對此有明顯感知。

“差不多從1月開始，訂單量每天都在遞增，比平時漲了四五倍。紅色系穿戴甲在春節期間賣得比較好。”穿戴甲工廠“典美美甲店”的負責人乙李達告訴界面新聞，該工廠日產能在3萬件左右，兼做批發和零售。

穿戴甲從製作方式上可分為機器甲和手工甲，其中手工甲的製作流程與美甲店差別不大，也是由美甲師親手操作，只不過是用塑料甲片代替了真實的手指甲。所以手工穿戴甲能做出更接近美甲店的效果，比如能在甲片上點綴立體的裝飾物，也能做延長甲。

典美美甲店就是專做手工甲的工廠。據乙李達介紹，這是一個高度依賴人工的行業。他的工廠大約有1000名美甲師，工廠生產出來的穿戴甲品質如何——包括表面的光澤感，是否有瑕疵，色膠塗得是否均勻，彩繪、鑲鑽做工的精細度等，都由這些美甲師的手藝決定。

在這一點上，穿戴甲與實體店的美甲服務無異。乙李達表示，培訓一名零基礎的美甲師大約需要幾個月的時間，工費和損耗在穿戴甲的生產成本中佔大頭。

拼多多上的爆款穿戴甲

與美甲需求度更高的北美等市場比，國內的穿搭甲市場規模相對較小，銷售及營銷渠道也集中在線上。但市場提供給消費者的選擇正變得越來越多。

在電商平台上，銷量最高的穿戴甲多是以機器甲為主的白牌產品，它們靠低價優勢在1688和拼多多等平台佔據主導。以拼多多為例，該平台上幾款銷量超百萬件的穿戴甲單價均在20元內。這種由機器生產的穿戴甲標準化程度更高，通常是一套穿戴甲包含24個甲片，以供消費者根據指甲尺寸做選擇。

做工更精細的手工甲也受到熱捧。這些強調手工製作，甚至提供個性化高端定製的穿戴甲通常由一些作坊式的個人店鋪自產自銷，或是由中小型品牌批發銷售。這類產品會細分尺寸，一套含10個甲片，定價在幾十元到幾百元不等。這些商家通常都主攻單一渠道，多是抖音或小紅書等內容電商，結合短視頻和直播進行種草。

商家們主要從穿戴甲的款式設計、使用體驗（貼合度和持久度等）、工藝質感上尋找競爭優勢。比如有些品牌主打潮流風格，推出以特定節日或IP為設計主題的穿戴甲；或是以國風為主題，在產品命名或產品圖中融入國風元素。也有商家宣稱其研發的甲片弧度適宜，佩戴起來更牢固舒適。

這一賽道也湧現出了一些小有名氣的品牌。如李誕帶貨的花袖、上過李佳琦直播間的茉初、Girlplus，以及專注於線下渠道的Nailook、指樸和小林藍鱷等。它們在產品上與前述品牌差異不大，但在營銷、渠道佈局以及品牌化運作上更成熟，也因此能獲得更高的溢價空間，比如走高端路線的指樸價格帶主要在200元到400元間。

總體來看，目前國內穿戴甲市場的集中度和品牌化程度並不高，而品牌化程度除了受市場成熟度影響，也與產品本身的特性有關。

穿戴甲是一個需要大量SKU的品類。為了滿足消費者的新鮮感，品牌需要不斷推出新款。如果是手工甲，每種款式通常還要提供多種尺碼和甲型——大多數是提供從XS到L四個碼數，以及長短方圓各不同的多種甲片形狀。

加上穿戴甲在設計、製作和品控等環節對人力需求較高，這都導致提升供應鏈效率和規模的難度較大。同時，考慮到穿戴甲比較依賴內容電商尤其是直播，容易出爆款，更加大了供應鏈和庫存管理的難度。

以前述典美美甲店為例，該工廠同時生產近千個款式，每月上新幾十個款。但臨近春節，工廠並沒有提前押注爆款。

“穿戴甲款式更新太快了，提前做準備的貨也可能賣不動。可能今天爆這個款，明天又爆那個款，後天又火了那個款，這是這個行業的特點。”乙李達告訴界面新聞。

此外，穿戴甲對人工手藝的依賴決定了其競爭壁壘不算高，產品和品牌缺乏不可替代性。從社交平台上能明顯看出，消費者對穿戴甲的討論重點更多是產品的款式、質量、使用感等，而非品牌。

圖片來源：Nailook

從2020年便入行做穿戴甲的乙李達表示，最近幾年能明顯感覺到市場需求在不斷增加，他的工廠規模比最初擴大了十倍以上。

界面新聞曾報道，美甲貼在2019年左右就開始在國內市場興起，那時的美甲貼包括兩種品類，一種是貼紙狀的“凝膠美甲貼”，另一種就是用塑料甲片製成的“穿戴甲”，但在當時這個名稱還沒有被廣泛使用。

名稱的細化反映出穿戴甲這一細分品類的發展。相比起凝膠美甲貼，穿戴甲的市場教育做得更好。舉例來看，在小紅書上，“穿戴甲”相關內容目前已獲70多億次瀏覽，而“美甲貼”和“凝膠美甲貼”被瀏覽次數分別為1.3億次和3000多萬次。

值得提到的是，相較於競爭更激烈的線上渠道，一些穿戴甲品牌開始轉向相對空白的線下渠道，通過貼甲、保修等服務提升品牌價值，比如在2023年底開始進駐屈臣氏的茉初，以及通過加盟模式快速擴張的Nailook和指樸。據Nailook母公司公眾號，該品牌在2024年1月前後連開了34家門店。指樸則宣稱其在全國已有500家門店。

這類品牌滿足了消費者線下挑選、試戴和貼甲的需求，也起到了一定的市場教育作用。但長期來看，未來若有更多穿戴甲品牌向線下發展，如何在產品和服務上打出差異化會是它們繞不過去的一道題。

（朱詠玲）