開年第一個大動作,淘寶走向“主播養成”
周毅是故意的还是不小心?

【文/觀察者網 周毅,編輯 張廣凱】
在電商主播的佈局上,淘寶正在成為一位“養成系”玩家。
2月20日,淘寶宣佈於近期成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務有限公司,同時將為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。據悉,該服務主要面向初入淘的“新手玩家”,以幫助其快速上手,適應淘系生態玩法。

該公司地址位於杭州阿里園區
該公司負責人元戈介紹,“整個項目不以盈利為目標,反而會投入預算做扶持,目標是繁榮生態。”
元戈表示,託管模式相當於是一個新主播孵化營,幫助新主播和機構降低前期運營費用,減少投入風險,在半年的扶持期內,主播可以隨時撤出,半年後自動解約迴歸市場。“該項目不會和其他機構產生競爭,我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式,由平台幫助承擔前期孵化風險。”
總體來看,在電商直播市場競爭日益白熱化的當下,該模式有利於淘寶向那些沒有足夠經驗的明星大V伸出橄欖枝,以增強主播生態豐富程度,吸引更多消費者。淘寶親自下場,打造“新主播孵化營”,某種程度上也有利於平台緩釋對個別頭部主播的依賴,降低各類不確定事件帶來的影響。
不過,平台的“躬身入局”也難免引發一些討論甚至質疑。例如有人認為,全託管模式看似對淘寶和新人主播“雙贏”,但可能會動到MCN機構的蛋糕;作為平台,淘寶親自下場,可能面臨着既當運動員又當裁判員的尷尬……如何平衡和MCN的關係,如何公正地分發流量,亦有很多問題需要解答。
成立直播公司,淘寶親自下場?
從工商信息來看,淘寶新成立的這家公司並不簡單。
天眼查信息顯示,浙江淘寶直播電子商務有限公司成立於2023年1月,由北京百納悦動科技有限公司全資持股,後者由Crazybird Technology (Hong Kong) Limited全資持股。浙江淘寶直播電子商務有限公司的法人兼高管是葉鎮參,花名元戈,他是淘寶直播生態的負責人。
這家直播管理公司背後的全資股東——北京百納悦動科技有限公司,其法人兼高管為程道放。去年12月22日,兼任淘天集團CEO的吳泳銘宣佈由6位年輕管理者分別帶領淘天集團各關鍵業務組織。程道放(花名道放)正是其中之一,他帶領的是淘寶直播及內容事業部,負責推進淘寶內容化建設與創新。

天眼查截圖
從淘寶的動態來看,成立直播電商公司是意料之中的事情。
直播在淘寶大盤的權重一直在提高。程道放去年11月對觀察者網表示,包括直播在內,淘寶的2023年在各種生態上都是爆發的一年。“從老羅(羅永浩)過來以後,我們在近一年裏面引入了很多的新咖,3月份的TVB,再往後面像阿卓酒館、酒仙網都進來了。我們在新咖這個生態上面發展得非常好。”
談到業務團隊的動作,程道放認為,“新咖生態”高增長背後的一大關鍵,就在於平台要能夠基於明星大咖的人設,為其提供對應的幫助,實現“拎包入住式”的扶持。程道放表示,主持人和明星基本都有自己本身的人設,內容團隊要基於此為他們嫁接一個“賣貨人設”,然後再通過組貨團隊,提供貨盤等能力支持。

圖源社交媒體
此次的深度全託管服務,很大程度上也沿襲了這套“方法論”。
公開資料顯示,全託管模式提供全週期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃,財務管理和場地支持等,基本覆蓋了人-貨-場的各個方面,大大降低了新主播們在供應鏈等各個環節的門檻。在分配方面,該直播公司也將與主播採取保底或者分潤等靈活的合作模式。

淘寶直播公司“明星江湖招募令”截圖(局部)
存量時代的新博弈
直播電商市場,正變得愈發重要。
據《人民日報》報道,相關機構統計數據顯示,2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億元人民幣,預計2023年規模將超過4.9萬億元人民幣。相較於傳統貨架式電商,直播電商市場規模龐大,發展迅速,擁有門檻低、互動性強、轉化率高等特點。
各大平台,其實都在加碼直播領域佈局。
今年2月,京東被曝正緊急動員各部門制定主播招聘計劃,要求規定不考核GMV(商品成交額)、不考核毛利,只看人氣;而此前1月,馬化騰在騰訊年會上明確,直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。對淘寶而言,想要維護其市場地位,直播賽道勢必將是2024年的重點。

採銷直播,亦是京東近期的重點之一
一個不容忽視的事實是:在主播頻頻選擇跨平台運營的當下,跨平台本身的門檻並不低。
抖音頭部MCN井唐文化副總胡恆義曾對北京商報表示,對於很多MCN來説,跨平台佈局帶來的增量是非常有限的。只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲羣體的大主播跨平台直播,才有可能給平台帶來增量,否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背後,可能只是一些無謂的投入。
“就各個平台的發展路徑來看,平台各自的屬性其實已經非常明顯了。”
由此來看,淘寶想要快速豐富其直播生態,要麼引入有經驗的主播,要麼是將有流量和人設的“大咖”轉化為主播。但對前者而言,引入成本、平台調性、粉絲接受度,各類挑戰並不小;全託管模式的特點是為自帶流量的明星、網紅、大咖們找到合適的賽道,並打通各個關鍵環節,“孵化”是不同於引入的另外一種路子。
此舉效果如何,其他平台會有何種反應,仍有待進一步觀察。
不過,對於淘寶的親自下場,也有一些問題值得回答。
據第一財經報道,電商分析師李成東表示,主播的成長和走紅都具有偶然性,一般情況下,大平台很少會親自下場干預,淘寶做MCN可能面臨着平台既當運動員又當裁判員的尷尬,平台流量分發的公正性可能會受到質疑,與第三方MCN機構的關係也可能經受考驗。
不過,這些問題並非平台親自下場帶來的,也不是隻有淘寶需要面對的。解決平台主播供給的過程,也是平台增強其服務能力的一個機會。只是眼下,淘寶既要面對,拼多多、抖快電商的日益崛起,也要面對京東、騰訊等大廠對直播電商的加碼,業務上的改革和嘗試正顯得勢在必行。
(受訪人發言根據錄音等材料整理,未經本人審訂。)
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