開年第一個大動作，淘寶走向“主播養成”

【文/觀察者網 周毅，編輯 張廣凱】

在電商主播的佈局上，淘寶正在成為一位“養成系”玩家。

2月20日，淘寶宣佈於近期成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務有限公司，同時將為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。據悉，該服務主要面向初入淘的“新手玩家”，以幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。

該公司地址位於杭州阿里園區

該公司負責人元戈介紹，“整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態。”

元戈表示，託管模式相當於是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年後自動解約迴歸市場。“該項目不會和其他機構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平台幫助承擔前期孵化風險。”

總體來看，在電商直播市場競爭日益白熱化的當下，該模式有利於淘寶向那些沒有足夠經驗的明星大V伸出橄欖枝，以增強主播生態豐富程度，吸引更多消費者。淘寶親自下場，打造“新主播孵化營”，某種程度上也有利於平台緩釋對個別頭部主播的依賴，降低各類不確定事件帶來的影響。

不過，平台的“躬身入局”也難免引發一些討論甚至質疑。例如有人認為，全託管模式看似對淘寶和新人主播“雙贏”，但可能會動到MCN機構的蛋糕；作為平台，淘寶親自下場，可能面臨着既當運動員又當裁判員的尷尬……如何平衡和MCN的關係，如何公正地分發流量，亦有很多問題需要解答。

成立直播公司，淘寶親自下場？

從工商信息來看，淘寶新成立的這家公司並不簡單。

天眼查信息顯示，浙江淘寶直播電子商務有限公司成立於2023年1月，由北京百納悦動科技有限公司全資持股，後者由Crazybird Technology (Hong Kong) Limited全資持股。浙江淘寶直播電子商務有限公司的法人兼高管是葉鎮參，花名元戈，他是淘寶直播生態的負責人。

這家直播管理公司背後的全資股東——北京百納悦動科技有限公司，其法人兼高管為程道放。去年12月22日，兼任淘天集團CEO的吳泳銘宣佈由6位年輕管理者分別帶領淘天集團各關鍵業務組織。程道放（花名道放）正是其中之一，他帶領的是淘寶直播及內容事業部，負責推進淘寶內容化建設與創新。

天眼查截圖

從淘寶的動態來看，成立直播電商公司是意料之中的事情。

直播在淘寶大盤的權重一直在提高。程道放去年11月對觀察者網表示，包括直播在內，淘寶的2023年在各種生態上都是爆發的一年。“從老羅（羅永浩）過來以後，我們在近一年裏面引入了很多的新咖，3月份的TVB，再往後面像阿卓酒館、酒仙網都進來了。我們在新咖這個生態上面發展得非常好。”

談到業務團隊的動作，程道放認為，“新咖生態”高增長背後的一大關鍵，就在於平台要能夠基於明星大咖的人設，為其提供對應的幫助，實現“拎包入住式”的扶持。程道放表示，主持人和明星基本都有自己本身的人設，內容團隊要基於此為他們嫁接一個“賣貨人設”，然後再通過組貨團隊，提供貨盤等能力支持。

圖源社交媒體

此次的深度全託管服務，很大程度上也沿襲了這套“方法論”。

公開資料顯示，全託管模式提供全週期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，財務管理和場地支持等，基本覆蓋了人-貨-場的各個方面，大大降低了新主播們在供應鏈等各個環節的門檻。在分配方面，該直播公司也將與主播採取保底或者分潤等靈活的合作模式。

淘寶直播公司“明星江湖招募令”截圖（局部）

存量時代的新博弈

直播電商市場，正變得愈發重要。

據《人民日報》報道，相關機構統計數據顯示，2022年中國直播電商市場規模超過3.4萬億元人民幣，預計2023年規模將超過4.9萬億元人民幣。相較於傳統貨架式電商，直播電商市場規模龐大，發展迅速，擁有門檻低、互動性強、轉化率高等特點。

各大平台，其實都在加碼直播領域佈局。

今年2月，京東被曝正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣；而此前1月，馬化騰在騰訊年會上明確，直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。對淘寶而言，想要維護其市場地位，直播賽道勢必將是2024年的重點。

採銷直播，亦是京東近期的重點之一

一個不容忽視的事實是：在主播頻頻選擇跨平台運營的當下，跨平台本身的門檻並不低。

抖音頭部MCN井唐文化副總胡恆義曾對北京商報表示，對於很多MCN來説，跨平台佈局帶來的增量是非常有限的。只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲羣體的大主播跨平台直播，才有可能給平台帶來增量，否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背後，可能只是一些無謂的投入。

“就各個平台的發展路徑來看，平台各自的屬性其實已經非常明顯了。”

由此來看，淘寶想要快速豐富其直播生態，要麼引入有經驗的主播，要麼是將有流量和人設的“大咖”轉化為主播。但對前者而言，引入成本、平台調性、粉絲接受度，各類挑戰並不小；全託管模式的特點是為自帶流量的明星、網紅、大咖們找到合適的賽道，並打通各個關鍵環節，“孵化”是不同於引入的另外一種路子。

此舉效果如何，其他平台會有何種反應，仍有待進一步觀察。

不過，對於淘寶的親自下場，也有一些問題值得回答。

據第一財經報道，電商分析師李成東表示，主播的成長和走紅都具有偶然性，一般情況下，大平台很少會親自下場干預，淘寶做MCN可能面臨着平台既當運動員又當裁判員的尷尬，平台流量分發的公正性可能會受到質疑，與第三方MCN機構的關係也可能經受考驗。

不過，這些問題並非平台親自下場帶來的，也不是隻有淘寶需要面對的。解決平台主播供給的過程，也是平台增強其服務能力的一個機會。只是眼下，淘寶既要面對，拼多多、抖快電商的日益崛起，也要面對京東、騰訊等大廠對直播電商的加碼，業務上的改革和嘗試正顯得勢在必行。

（受訪人發言根據錄音等材料整理，未經本人審訂。）

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