下沉市場消費崛起，性價比成各大品牌競爭關鍵

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）近日，隨着多地春節假期促消費活動政策結束，不少地區陸續披露成績單，2024春節假期消費規模同比去年與2019年均明顯攀升。

以長三角為例，來自安徽省商務廳的數據顯示，安徽省重點監測的291家樣本企業共實現銷售額22.03億元，同比增長3.94%，較2019年同期增長15.01%。

來自上海市商務委的數據顯示，上海線上線下消費金額569億元，重點監測的35個商圈線下客流總量2873萬人次，同比上年農曆同期增長11.9%。

據江蘇省商務廳監測和初步統計，節日期間，江蘇全省重點商貿流通企業累計實現銷售額約56.58億元，同比增長9.2%，比2019年增長15.7%。

浙江省商務廳數據顯示，春節期間，全省銀聯商務累計消費金額達898.10億元，同比增長6.11%，其中餐飲、住宿、娛樂同比分別增長73.45%、65.84%、23.13%。

與往年不同的是，在消費活力背後，隨着個性化新型消費方式加速向下滲透，同時返鄉、探親等活動推動，下沉市場迎來強勁復甦，成為激發假日經濟增長的“新引擎”。

同時，據瑞銀的渠道調查，隨着消費場景向低能級城市偏移，高端和中低端消費市場均出現增長，而次高端市場面臨消費降級壓力。這也是當下消費行業面臨的另一個挑戰，如何保持更加極致性價比，也是品牌們必須解決的命題。

食品產業分析師朱丹蓬向觀察者網分析稱，2024年春節各個品牌折扣、價格內卷明顯加劇，去除了過往春節期間在價格與包裝方面的浮誇與華而不實，消費者也越來越追求性價比、質價比，這在一定程度上反映了整個消費市場區域理性，亦有助於行業健康長久發展。

縣城消費隨“年味”崛起

2024年是商務部確定的“消費促進年”，不少地區在今年的《政府工作報告》中，均明確拿出了更大力度激發消費潛能，“春節假期”作為各地激發消費潛能的第一道關卡，自然不容錯過。

如上海，春節期間圍繞“龍舞上海 春照商圈”節日營銷主題，優選400餘項重點活動，上海各大商業企業紛紛推出龍年美陳、新春市集、民俗表演等促消費活動，商圈、商街、商場洋溢着濃濃的海派“年味”。

不過，相較於上海等一線城市的“商圈消費”，2024年下沉市場消費表現明顯更加搶眼。

根據日前美團發佈的2024春節“吃喝玩樂”消費洞察，春節假期日均消費規模同比增長36%，較2019年增長超155%。四線以下地區消費同比增速最快，在返鄉團聚、旅遊過年趨勢下，探索小城年味、景區提燈夜遊等個性化需求引領消費不斷升温、下沉。

數據顯示，五線城市生活服務日均消費規模增幅超過一線城市的2倍。其中，大理、景洪、崑山、常熟、陵水位列全國春節假期生活服務消費力TOP 5。

無獨有偶，“餓了麼”平台數據也得出同樣結論。

以浙江為例，春節期間不少縣市外賣消費量比去年同期增長超過五成，一些縣城奶茶、咖啡的外賣量環比增長超過100%。

餓了麼年貨節相關負責人向媒體表示，返鄉大潮推動縣域鄉村消費升級。對越來越多年輕人來説，外賣平台上豐富的商品供給可以解決各種場景的應急需求，輕裝出行已經成為趨勢。

該平台數據顯示，服裝類外賣量環比增長約93％，其中，短袖外賣量環比增長30％，同比去年增長近10倍。同時，母嬰用品、寵物用品、3c數碼和日用百貨等外賣量均同比增長超過50%。

浙商證券聚焦大消費領域的馬莉團隊調研指出，2023年以來淄博、哈爾濱等地的旅遊火爆，反映了居民尋找優質旅遊“窪地”（高性價比、有特色、有精神寄託）的現象。春節期間，內蒙古、哈爾濱等地受到追捧，優質景區中宋城演藝、長白山等表現亮眼。

消費總量上升，客單價下降

下沉市場春節消費表現亮眼的同時，不可避免地導致人均日均消費金額下降。

根據文旅部春節後發佈的消費數據，2024年，我國春節人均旅遊消費1335元，較2023年回升9.4%，較2019年回落10%；假日天數調整後，人均日均消費較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。

人民銀行統計的移動指數數據亦顯示，除夕至初五的網絡支付交易數和金額較去年同期增長16%、10%，隱含單筆消費均價回落約5%。

從細分領域來看，主打免税優惠的海南離島購物消費大幅增長，據海口海關數據，初一至初八購物人次同比增長66%，銷售額增長約40%，隱含人均單價回落16%。

春節期間最為火爆的零食消費表現則更為明顯。唯品會平台向外透露的數據顯示，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等知名品牌的堅果禮盒價格在今年下降趨勢明顯，在平台上，55元以內的堅果禮盒產品數量大幅增長。此外，多款暢銷禮盒相比去年相同規格的商品價格降低超10%以上。

國聯證券指出，根據春節期間渠道調研反饋，30—60元的堅果銷售較好，客單價較高的80—100元禮盒產品銷量較低。

三隻松鼠相關負責人向媒體表示，年貨節期間，企業通過產品上新和價格調整，價格帶明顯拓寬。相較於往年，同等產品品質下，三隻松鼠整體價格有所下探，更趨向於實惠。就禮盒類產品而言，50—200元價格帶最為暢銷。

不僅在產品價格下探，折扣零食渠道也是今年春節的兵家必爭之地。數據顯示，頭部量販零食系統春節期間單店銷售額同比增長15%。

在今年春節前，不少零食品牌已經搶先佈局了量販零食渠道。

鹽津鋪子提到，除優勢散裝外，公司全力發展定量裝、小商品以及量販裝產品，滿足消費者各種場景的零食需求，同時在保持原有KA、AB類超市優勢外，重點發展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當下熱門零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平台與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢能持續增強。

據美團披露數據，元旦以來，平台上“零食折扣店”相關關鍵詞搜索量同比上漲393.7%，“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%，訂單量較去年同期增長232.5%，用户數較去年同期增長241.2%。

業內人士表示，縣域連接城鄉兩頭，是全國大市場的重要組成部分，也是釋放內需潛能的重點區域。居民追求平價消費的風潮，和折扣店等新型業態的湧現，正是縣域旺盛經濟活力和居民豐富需求的體現，縣域經濟領域的創造力和市場活力正在被全面激發。