抖音電商馬面裙、漢服訂單量倍增，女性消費推動國潮、非遺傳承

3月6日，抖音電商發佈《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》（以下簡稱“報告”），從品類、地域、代際等多個維度，梳理了該平台上女性用户消費偏好。報告顯示，抖音電商女性購物訂單量同比增長65%，民族特色配飾、運動產品、茶具、樂器、圖書等文化商品更受女性用户關注，美好生活成為女性消費重要目的。報告還例舉了女性作者通過抖音電商發展事業的奮鬥故事，體現了女性在經濟建設中的參與度，女性成為經濟發展和社會生活不可或缺的力量。

圖書、非遺等類目購買數量激增，精神文化消費成女性新“剛需”

隨着女性社會地位、經濟能力、生活質量的改善，女性消費行為呈現出勢頭強勁、決策理性、偏好多元等特徵。在許多人的印象裏，男性用户購物時會直奔目標；事實上，女性同樣會在貨架場景中快速、理性地線上購物。報告顯示，過去一年，在抖音商城、店鋪和搜索為主的貨架場景中，女性用户消費成交額佔比超過六成，消費主動性趨勢明顯。

報告顯示，過去一年， 女性在抖音電商購買圖書數量同比增長61%，經濟、社會科學、醫學衞生、法律等是女性購買數量增幅最大的類目。女性作家遲子建創作的《額爾古納河右岸》在抖音電商售出超250萬本，近七成被女性用户購買。此外，抖音電商於2021年開啓“全民好書計劃”，已攜手畢淑敏、倪萍、楊瀾等多位女性作家通過直播分享創作故事。抖音電商成為越來越多女性用户滿足多元文化消費需求的重要渠道。

央視龍年春晚節目《年錦》廣受好評，四位女性表演者身着漢、唐、宋、明等朝代的中華傳統服飾，也迅速激發了消費者的購買熱情，為本就走在潮流前端的新中式穿搭再添新火。報告顯示，過去一年，女性用户在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%，漢服、宋錦外套、香雲紗服飾的訂單量增速也相當可觀，同比增長分別為336%、225%、112%。女性消費對於國潮、非遺的文化傳承和市場拓展，起到了重要作用。

圖：《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》部分內容

運動產品、智能設備佔比大幅增長，00後女性更偏愛自我提升式消費

根據市場反饋，女性消費者在理智、務實的心智特徵之外，也越來越重視健康、品質、個性化方面的消費“升級”，越來越注重消費行為對自我提升帶來的正向效應。

在全民健身活動大背景之下，女性更加註重運動鍛鍊，滿足自身在健康、美麗、減壓等方面的需求。報告顯示，在抖音電商平台上，女性在運動產品方面的消費持續上漲，購買運動產品數量同比增長93%，户外服裝、踏步機、瑜伽相關產品、跑步鞋、垂釣裝備是最受女性歡迎的運動及户外產品。

圖：《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》部分內容

同時，報告還展示了從“70後”到“00後”不同代際女性消費者的消費偏好。在受教育程度、自我認知程度、經濟生產參與度等重點因素作用下，女性消費在觀念、決策和行為方面，呈現出多元化、悦己性、邊界不斷拓寬的特徵。報告數據顯示，“70後”青睞鮮花綠植、美容護膚等商品，其在抖音電商平台訂單數量提升65%。“80後”“90後”更關注童裝、零食特產、水果蔬菜等商品，消費的訂單量分別同比增長56%、59%。“00後”女性購物熱情高漲，在抖音電商消費的訂單量增幅最大，同比提升113%，從類目上看，她們也更偏愛智能設備、3C數碼配件等傳統男性消費主力領域的商品。

圖：《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》部分內容

全****域興趣電商凸顯優勢，女性創業者成為中堅力量

在抖音電商平台上，女性不僅以消費者身份和消費行為構建美好品質生活，也依託平台創造事業和社會價值。抖音電商深耕“全域興趣電商”近兩年，平台業務高速增長的同時，也湧現了一大批以興趣電商為依託的創業者，他們也和平台一起成長。

抖音電商於2023年9月公佈數據，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等帶貨取得了收入，這其中包括諸多女性電商作者。返鄉青年趙聰@趙美麗 在抖音電商一年賣出12萬斤蓮藕、40萬斤菱角，讓農户一畝地增收幾千元。

報告還顯示，在過去一年，抖音電商“看見手藝計劃”升級扶持舉措，助力非遺傳承人和手藝人、非遺商家發展事業，女性非遺創業者在平台內收穫頗豐。“90後”非遺手藝人劉霞冰@劉家人竹編 回鄉創業險破產，在抖音網友的啓發下打造出竹編貓窩成為爆款，還帶動600多人就業；景德鎮陶瓷商家墨墨@緣起墨舍茶器收藏，在直播間促成上百次“聯名”合作，用創意打開非遺傳承新路。在非遺好物消費方面，女性購買數量則達到去年同期的1.45倍，更喜歡在抖音電商搜索和購買手工麻花、和田玉吊墜、鮮花餅、武夷紅茶、蠶絲被等產品。

圖：《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》部分內容

全域興趣電商為女性創業和事業發展提供了趣緣連結、品類細分、供需匹配等多方面的支持。以女性傳統消費優勢類目鮮花綠植為例，抖音電商於2022年推出“產業成長計劃”，重點扶持雲南鮮花產業帶成為“百強產業帶”之一。報告顯示，過去一年，女性用户在抖音電商購買鮮花及相關產品數量增長迅速，其中卡通玩偶花訂單量增幅顯著，同比增長734%，婚禮鮮花裝飾、綠植、花瓶花架、生活鮮花等訂單量同比增幅均超過一倍，分別為192%、128%、123%、118%。