五糧液“打假”拼多多背後，庫存壓力下白酒控價難

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）“315”前夕，知名酒企五糧液也下場參與“打假”，直接向電商平台拼多多正面宣戰。

3月13日，五糧液在其官方平台發佈一則聲明稱，近期，接到多名消費者關於低價從“拼多多”平台購買的五糧液產品真偽諮詢。經公司核實，該平台多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了消費者權益和公司聲譽。

對此，拼多多集團方面暫無正面回應。

不過有拼多多官方客服向觀察者網表示，對於賣家售賣假冒品牌的行為，會進行嚴肅的處罰，處罰措施包括但不限於商品下架、全店下架、清退等。

事實上，在電商行業人士眼中，包括拼多多在內的電商平台“白衣補貼”等低價銷售策略本質上是為消費者讓利，五糧液普五等高端白酒也好，華為、iPhone等大額消費電子產品也好，真偽鑑別等服務本身就異常嚴格，不可能“自己砸自己飯碗”。因此，五糧液此次劍指拼多多，更像是在為了保護自身品牌價值和維護經銷商利益等因素下的無奈選擇。

而在白酒行業看來，事情恰恰相反。

白酒行業知名分析師歐陽千里向觀察者網表示，酒企想要控制價格、維護行業秩序，可以管控代理商，卻無法管控代理商的代理商，甚至竄貨商。所以，此次五糧液炮轟拼多多，實則劍指所有放任無廠家二級授權甚至一級授權的酒商開店銷售五糧液的平台。

他認為，每一個電商平台都想完成“惡龍之路”，一開始都是為消費者省錢的“屠龍少年”，哪怕自己虧損也要做規模、做用户，一旦體量足夠大，又會破壞酒企原有的價格體系去和上游廠家要各類支持，成為“新的惡龍”。

另一名白酒行業獨立評論人肖竹青也向觀察者網表示，當前白酒行業社會庫存巨大，價格倒掛明顯，拼多多成為很多白酒經銷商低價套現的平台。電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。拼多多未經五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，所以惹惱了五糧液。“五糧液這樣的偉大的實體企業也有受欺負的委屈時刻，其他的中小企業受互聯網平台欺負的程度就可想而知了。”

值得一提的是，另有接近五糧液方面的知情人士向觀察者網表示，該事件的爆發還有另一重原因，五糧液加入了阿里巴巴打假聯盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個平台建立深度合作關係，並在這些平台均成立官方網店和受到五糧液認可的經銷商渠道網店，而獨獨漏掉了拼多多，背後原因在於電商平台是否願意協助五糧液嚴格執行其制定的價格標準。最終結果顯而易見，只有一貫以低價格為核心的拼多多等少數平台未能與五糧液達成一致。

酒企掌握真假酒解釋權

迴歸事件本身，五糧液與拼多多的主要衝突在於是否售假。

有不願具名的一級品酒師告訴觀察者網，目前市場上的茅台、五糧液等名酒除非通過官方線上平台訂購，否則即便從酒廠指定的區域經銷商手中取貨，也很難做到100%保真，且越是高端酒，造假科技越是五花八門，藉助各種高端儀器也未必檢測出來，常人更是無法分辨。因此，即便電商平台願意保護消費者權益，承諾假一賠十，嚴格約束、處罰違法商家，也很難相信電商平台能夠100%分辨出商家所售是否假酒，這些白酒究竟真假最終解釋權只能歸於酒企，這才是酒企的最大依仗。

知名酒類分析師蔡學飛也向觀察者網表示，白酒本身較高的毛利率，較低的製假成本，以及網絡平台低價導向的短期盈利模式，釀酒企業關於產品鑑別體系的滯後性，消費者維權意識不強等共同給線上平台製假售假提供了便利條件。相對而言，酒企對於線下渠道的審查力度更加嚴格，因此安全性稍強一些。

同時蔡學飛指出，酒類屬於食品，關係消費者健康安全，維權行為還需要政府、企業、平台共同推進與落實。“但目前的問題在於，企業、平台、商户與消費者之間其實存在一定的錯位，所以此事説不上誰對誰錯。”

事實上，在五糧液發佈的聲明中，五糧液公司除聲明拼多多平台商家存在售假的行為外，還指出，五糧液公司目前尚未在“拼多多”平台開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在“拼多多”平台開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液公司同步公佈了相關其“官方認證”的五糧液產品電商銷售渠道，包括京東、天貓、抖音、快手、蘇寧、唯品會等。

“價格戰”引發利益之爭

而在行業人士看來，平台是否銷售假酒只是雙方此次爭執的一個導火索，更深層次的原因在於白酒行業普遍存在的高庫存壓力之下，部分經銷商通過五花八門的渠道降價套現行為，既損害了酒企的品牌價值，也傷害了其他經銷商的利益，最終導致後者倒逼前者，對這些“違規降價銷售”的行為作出處罰。

“問題在於酒企很難直接管理到經銷商的‘小動作’，五糧液的一二級經銷商肯定不會直接在平台上開未經酒廠授權的網店，中間可能倒了十幾手，貨源根本無從查起，這些經銷商儘管下調了價格，依然有利可圖，且快速完成了去庫存，甚至還能賺平台補貼的錢，才導致酒企與其他經銷商忍無可忍。”歐陽千里告訴觀察者網。

數據顯示，在當前白酒行業經銷商線下動銷艱難的背景下，白酒在拼多多的銷售卻呈現出一路高歌。萬聯證券線上電商跟蹤研報顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長，而在2023年雙十一，拼多多戰報表現，僅大促前三天，茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%增長。

即便如此，從總體動銷水平來看，這些線上平台的銷售規模仍無法與多年來形成的龐大傳統銷售規模抗衡，久而久之，導致酒企與經銷商形成的利益羣體，站在了不願接受酒企調派的電商平台對立面，矛盾日深。

肖竹青介紹稱，目前電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。“現在各大白酒頭部品牌都有自己的電商團隊在監控全網白酒的價格、銷售話術和真偽。像京東，淘寶，和抖音、快手等平台在銷售過程中都會非常重視獲得酒廠的書面授權，同時也會在乎酒廠對於價格政策和補貼的態度，因為各大電商平台還是希望頭部酒類企業投放廣告或購買流量。而拼多多平台並不是依靠酒業大廠廣告投放來盈利，是靠低價來吸引消費者續購，所以五糧液只能撕破臉宣佈拼多多銷售五糧液是假貨”。

在他看來，目前中國白酒行業社會庫存巨大，很多經銷商為了支付房租，發工資或者還貸款，被迫低價套現。所以此次矛盾爆發是白酒行業庫存太大、價格倒掛的一個縮影。

同時亦有行業人士認為，多數白酒企業過於依賴線下渠道，未能積極擁抱或應對此輪互聯網電商營銷變革，也是造成最終兩者走向對立的根本原因。