突然就賣不動了？知名大牌銷量大跌，母公司股價“閃崩”

3月20日，奢侈品行業巨頭、古馳（Gucci）母公司開雲集團開盤不久後股價大跌，跌幅一度擴大至15%，料創史上最大跌幅。這一“閃崩”震驚了整個市場。

業內普遍認為，這一股價表現是由於被視為開雲集團“頂樑柱”的古馳，在亞太地區的銷售額竟然出現了急劇下滑，預計2024年第一季度同比下降近20%。作為奢侈品界的“常青樹”，古馳怎麼突然之間就“賣不動”了？而不久前，古馳還跟隨奢侈品大軍的步伐，掀起了一波漲價，其中部分熱門款包漲價超過千元。

圖片來源：開雲集團官網截圖

然而，漲價也沒能挽救古馳的銷量，消費者似乎並不買單，古馳甚至還拖累開雲集團的整體業績。在充滿變數的市場裏，奢侈品在激烈競爭，古馳能否憑新設計師扭轉乾坤？

股價大跌背後：“成也古馳，敗也古馳”

“現實的業績不佳，以及未來的不確定性，是股價下跌主要原因。”奢侈品專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者採訪時指出了此次開雲集團股價“閃崩”的原因。

3月20日，開雲集團新發布了2024年一季度業績的警告。開雲集團稱，根據目前的趨勢，估計集團2024年第一季度的收入將同比下降約10%，這一業績主要反映了古馳銷售額的急劇下降，尤其是在亞太地區。開雲集團表示，古馳今年第一季度銷售額預計同比下降近20%。

圖片來源：開雲集團官網截圖

作為全球頭部的奢侈品集團，古馳之外，開雲集團還擁有聖羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。不過在周婷看來，開雲集團對單一品牌的依賴度太高，“成也古馳，敗也古馳，其他品牌並沒有強大到可以影響開雲大盤的程度”。

而在本月初，古馳剛剛進行了一波漲價。《每日經濟新聞》記者以消費者的身份諮詢古馳客服，工作人員表示，古馳一直呈上漲趨勢，每年都會對產品進行價格調整，今年是在3月1日漲價。比如，原價8700元的古馳“馬蒙包”，現在上漲為9800元，部分漲幅超12%。

一邊產品漲價，一邊股價大跌，古馳為何會突然“賣不動”了？

對此，周婷向記者指出，品牌形象坍塌是主要原因，“奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒在積極競爭愛馬仕的第一奢侈品牌地位，古馳卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。難以為繼的產品創新是古馳銷售下滑第二個原因，消費多元化、個性化，產品創新力已經成為奢侈品牌核心競爭能力，但很顯然古馳近幾年並沒有在產品創新上做出業績”。

與此同時，周婷認為，古馳還存在“一系列失敗的市場策略”，“為了促進銷售，古馳在客羣以及銷售渠道選擇上都更加缺乏選擇性，品牌定位不清晰，導致大量客户逃離，新客户也不願意選擇”。

換帥、換設計師，古馳能否翻紅？

2024年開年，古馳開啓一輪強勢營銷。1月、2月，古馳在米蘭發佈了新任創作總監Sabato De Sarno打造的全新男裝、女裝時裝秀。

當穿着闊腿西褲、搭配貼身米色短袖和深藍色冷帽的模特走在T台上時，古馳宣告與“華麗風”告別。女裝秀更為鮮明，將經典、極簡、實用作為品牌的新基調，注重面料和剪裁。

Sabato De Sarno推出的古馳女裝 圖片來源：古馳官方微博

古馳的上一任設計師Alessandro Michele坐鎮7年多，以復古、神秘、浪漫的意大利文藝復興風格贏得年輕消費者的青睞。極具代表性的酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂福鞋、老爹鞋成為爆款單品。

Alessandro Michele任職期間，古馳曾創下續7個季度銷售額增速超過35%的“火箭速度”。在這位古馳老將手上，古馳變身為Z世代喜愛的“街頭潮牌”。2015年至2019年，其銷售額從38.98億歐元增長至96.28億歐元，複合增速高達36%，與百億歐元僅有一步之遙。

高速增長的業績讓古馳成為奢侈品牌的熱門排頭兵，古馳也成了牽動開雲集團業績的重要砝碼。

Alessandro Michele時代的古馳時裝廣告大片 圖片來源：古馳官網

然而，花無百日紅，“極繁主義”美學逐漸引起審美疲勞，加上受全球經濟等各方面因素影響，古馳業績增幅開始下滑。從2020年開始，古馳的收入增長明顯放緩。2023年全年，古馳的營收為98.73億歐元，同比下降6%。這也被外界視作Alessandro Michele與古馳分手的最重要原因。

2023年，開雲集團對古馳進行大刀闊斧改革，先是更換了執掌古馳數年的首席執行官，之後又換了創作總監。

對於Sabato De Sarno和他上任後發佈的系列單品，古馳下血本給足曝光和排面。今年以來，古馳的“新人新作”出現在全球多個重要城市的一系列活動上。

十分看重中國市場，專家：銷量很難有太大起色

對中國市場，古馳更是尤為看重。

此前，成都太古里門店還曾拿下古馳全球單店的年度“銷售冠軍”。

3月11日至17日，新任創作總監主推的“古馳安可拉紅”線下空間在上海、成都、北京和深圳的六個城市同時啓幕，這是Sabato De Sarno上任以來品牌在中國規模最大的活動，也是設計師在中國的首秀之旅。

圖片來源：古馳官方微博

從廣為人知的蒂芙尼藍、愛馬仕橙，到如今的古馳安可拉紅，大牌的標誌色令消費者過目難忘，建立起最直觀的視覺辨識度，是完成品牌營銷的第一步。

Sabato De Sarno在上海與紅杉中國投資合夥人張宇的對談中，分享了自己的“勵志成長路”。他説自己19歲時存錢買了一件紅色古馳的夾克，如今成為古馳的創作總監，也用安可拉紅作為他的開始。

對此，業內看法不一，周婷認為，古馳未來在中國市場的銷量很難有太大起色，就古馳目前的設計，追求個性化的中國消費者恐怕不會買賬。如此看來，安可拉紅能不能成為古馳翻紅的開始還需拭目以待。

（記者 杜蔚 丁舟洋）