逆市漲價2.3萬？特斯拉打破“成本定價”定律

（文/張家棟 編輯/張廣凱）

與2023年車市降價潮時如出一轍，面對今年農曆新年後由比亞迪帶頭髮起的“價格戰”，正當諸多汽車企業選擇快速跟進之際，特斯拉再度站出來成了逆勢漲價的“第一人”。

不過，與過往的“突襲式”漲價不同，此次特斯拉選擇了“預告”形式向用户告知了價格調整方案。

日前，財聯社表示，從特斯拉中國內部獲悉，Model Y產品將在4月1日正式漲價，售價調高5000元人民幣；同時，現行的8000元官方現車保養補貼、最高10000元的車漆減免政策也將在3月31日到期。疊加計算後，本次Model Y的實際漲幅將最高達到2.3萬元。

值得一提的是，相較於去年2月2000元的漲幅以及過往幾年特斯拉的調價幅度，本次Model Y的價格調整幅度尤為劇烈。而且以預告形式出現，似乎也是特斯拉官方在為用户劃定最後的窗口期。

更為重要的是，在本次調價背後，特斯拉“以成本定價”的定律正被打破。

在本次降價預告中，特斯拉聲稱，此前北美與歐洲市場已經官宣，在兩地分別漲價1000美元和2000歐元，而馬斯克給出的海外市場漲價原因為：此次漲價屬於特斯拉的“季節性”政策，因為冬季電動汽車消費需求較低，此前Model Y曾進行過降價，此次漲價屬於回調。

但在中國市場，特斯拉對外事務副總裁陶琳曾表示，特斯拉的價格調整背後，實質上是獨一無二的成本控制定律。以成本定價，也成了特斯拉多次在華調價的統一口徑。

然而，相比於歐美市場的“季節性”政策，此次Model Y的大幅價格上漲，顯然缺乏實質性的“成本控制”理由。

從原材料來看，佔據純電動車絕大部分成本比例的電芯價格已經在今年跌至谷底，即便特斯拉在3月1日推出的兩項福利政策全部收回，其額外的5000元現金漲價也無法解釋與整車成本的關聯。

回望本次漲價，讓特斯拉不惜放棄“成本調價”的策略也要大幅上調熱銷車型售價的根本原因，實則在於去年特斯拉毛利率的下滑。

連續兩年的車市價格戰，令特斯拉在市場中利益大幅下降。

根據特斯拉2023年財報顯示，去年特斯拉全年營收967.7億美元，同比增長19%，但相比前兩年超過50%的高速增長明顯放緩，同時，特斯拉的毛利率也從2022年一季度峯值的32.9%，下跌至去年全年的18.2%。

顯然，馬斯克去年7月提及的“犧牲利潤換銷量”的做法，雖然為特斯拉保住了全球電動車銷量第一的寶座，但也使特斯拉的經營狀況快速受損。更為重要的是，在馬斯克表示將用降價換取銷量後，投資者們就一度用實際行動表示了對其做法的失望。

對於特斯拉而言，降價無法保住投資者的信任，不降價則無法應對市場更為激烈的競爭。所以，從今年開始，特斯拉選擇了用各種限時綜合優惠政策取締了直接的價格下調，但在中國市場日益激烈的新能源價格戰中，特斯拉的銷量仍未呈現出太大起色。

根據乘聯會數據顯示，特斯拉中國在2月的批發銷量為6.04萬輛，同比下滑18.9%，環比下滑15.5%。即便特斯拉此前曾警告投資者，2024年的銷量增速可能明顯低於2023年，但如此低迷的市場，顯然不符合特斯拉對於全年銷量增長的預期。

從時間節點來看，4月1日起的漲價，或許是特斯拉期望通過“降低預期”的方式來促進消費者在3月內成交提振銷量。

對此，小米集團董事長雷軍發佈微博稱：“特斯拉太牛了，真心佩服：目前的電動車市場，競爭如此激烈，只有特斯拉敢漲價。”同時，雷軍也借即將上市的小米SU7指出了目前特斯拉產品在市場中配置不足的問題。

一面是競爭對手對特斯拉即有市場的虎視眈眈，另一面是特斯拉需要在價格調整間衡量利潤與市場接納度的均衡。顯然，在全球電動車需求快速下降的背景下，銷量連年增長的特斯拉才正要開始承壓。

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