小米汽車的營銷降維打擊，威力究竟幾何？

（文/張家棟 編輯/張廣凱）

4月2日，小米汽車首款產品SU7正式上市4天后，其市場熱度依舊未減。經歷了週末試駕排至店外的瘋狂，排隊看車仍是全國多數小米汽車門店的常態。

對此，知名財經博主任澤平也在社交媒體上對小米汽車進行了點評：雷軍的一場直播帶貨賣出去9萬輛車，相當於200億的GMV，小米汽車的新媒體營銷打法值得關注，這是傳統營銷方式難以企及的，是對傳統營銷的降維打擊。

據4月2日車fans統計數據顯示，目前已下定小米汽車的客户中，已經有大約30%至40%的客户鎖單，小米汽車的鎖單量在5萬份左右。同時，由於門店數量有限，暫時未能體驗到小米汽車的用户則保持着觀望狀態。

圖片來源：車fans

在小米APP中，目前三個配置的小米SU7下單後，至少需要25周甚至長達8個月後才能提車。將此數據放在整個中國新能源汽車行業中，小米汽車無論在傳播層面還是最終訂單轉化增量上，恐怕都難有車企能夠超越。

一如任澤平所言，出圈式的營銷能力，是小米從電子消費時代便積累的強大競爭力。

即便不談門店、定單等話題，從3月29日起，圍繞小米汽車的各種信息便從未斷絕，門店爆滿、凌晨試駕、用户退定、二手轉賣、試駕車爆胎、粉絲湧入其他品牌直播間刷屏……巨量的話題熱梗，均成就了小米汽車的現象級關注。

業內人士認為，小米汽車的互聯網營銷思維主要包括以粉絲策略為核心、全渠道營銷、社交媒體直接互動、利用熱點事件和爭議製造話題以及風趣幽默的發佈會話題等方面，小米汽車的互聯網營銷思維，從發佈會預熱到技術展示，再到後續的互動與回應，展現了一種全新的科技大廠營銷思維。

360集團創始人、董事長周鴻禕在小米發佈會後率先做出了點評，“小米營銷做得好，在於雷軍把同行司空見慣、習以為常，覺得人人都應該知道的事情，重新包裝了一下告訴用户。”

他舉例稱，車企應當向用户展示最先進的技術。如小米工廠裏8層上漆工藝，讓“汽車小白”看了覺得很不錯，其實所有的車企這方面的工藝都差不多，甚至有些車企還要比小米更強，但雷軍恰恰選擇了將行業的共識，用通俗易懂的概念告訴了消費者，這就讓小米率先實現了對行業本身的破圈。

就連近日因新車評測，與“米粉”鬧出不和的知名評車人陳震也直言，“手機數碼品牌出的第一台汽車，如此大的跨界，雷軍的人格魅力和粉絲為其訂單量做出了加分。”

值得一提的是，4月1日晚，資深媒體人胡錫進也藉此機發文稱，中國民營經濟的又一個春天正在到來。一個突出的例證是小米SU7成功上市，它告訴了我們至少兩大事實：一是中國具備在一個有整體優勢、但是已經十分擁擠的行業裏形成再爆發的技術和市場條件；二是民營企業的心氣重新鼓足了起來，雖有巨大市場風險，但真有企業敢往上衝，而且一舉獲得開門紅的巨大成功。

如今小米汽車掀起的全民關注無疑證明着，汽車行業正走向新的“流量時代”。

圖源：新浪微博

但同時，對於大宗消費商品而言，營銷能夠帶來的僅僅是關注度、認知與聲量，在“狂歡”過後，產品品質、塑造能力依然是車企能否持續將“流量變現”的關鍵。

回望中國汽車市場的發展，小米並非首個跨界進入汽車行業的企業，早年以“蔚小理”為首的造車新勢力入局之初，便有聲音認為其帶來的互聯網思維將改變汽車行業。

從結果來看，當年的跨界車企的確為汽車行業帶來了全新的產品理念與活力，智能座艙、智能駕駛、換電等技術如今已經成為中國新能源汽車高端化“內卷”的全新方向。

但在營銷模式上，早期互聯網車企帶來的PPT造車（預期營銷）模式，並沒能在市場中得到長久保存。

而後，在2023年國內新能源車市競爭日益加劇的一年中，車企對於自家產品的宣傳口徑也日益高調。面對中國汽車市場史無前例發展速度，一些車型甚至以“世界最強，沒有之一”自居。

一時間，問界、理想、嵐圖、小鵬，甚至是一向以“理工男”自詡的奇瑞、長城，也紛紛下場一改往日低調風格，加入“XX萬以內最好產品”的宣傳行列當中。

然而，自吹自擂式的口號喊得越響，其喧囂浪潮下掩蓋的問題，便會在潮落後展現出真正的裸泳者。

即便是擁有龐大粉絲量基礎的華為系產品，如今也僅有問界品牌逐步通過市場口碑實現了銷量的突破與穩定。彼時，周鴻禕還曾發文表示餘承東也是手機行業造車領域的頂級演説家，屬於產品經理技術專家型網紅。

所以，在發佈會上號稱“50萬以內最好開”的小米SU7，以及雷軍喊出的兩個“遙遙領先”，同樣也展現了小米及雷軍自身對於“流量”的渴望。

正是因此，小米SU7上市初期的火爆，似乎掩蓋了其產品實質競爭力有限的問題。

圖片來源：車fans

在產品力方面，與眾多國產新能源品牌相比，小米SU7的配置和價格實際並不佔有明顯優勢。根據車fans提供的門店數據來看，頂配的MAX車型反而是大多數用户認為性價比最高的版本，而雷軍在發佈會上主推的標準版，則僅有30%的用户選擇。

而在創新性上，小米SU7最強的賣點在於對小米生態的融入，這一點實則在極氪、問界等品牌已經率先有所應用，雷軍賦予新車的魅力更多在於實用性的考量。

需要指出的是，汽車產品與電子消費產品亦有着本質上的不同，產品定位的差異、整車尺寸的不同、用户需求的偏好，均會影響到消費者的最終選擇。在價格難以呈現出巨大差異的前提下，小米汽車破圈後為汽車市場帶來的銷量，同樣也將普惠到其他技術、產品線更為成熟的汽車品牌，從而帶來更為激烈的車市競爭。

最典型的特點是，小米汽車發佈後，極氪、問界、蔚來、極越、小鵬、昊鉑等一系列品牌紛紛推出新的優惠政策，試圖從小米的龐大流量中分得更多關注。作為小米汽車的的直接競爭對手，極氪、問界均在尚未降價的3月有着強勁上升的銷量表現，而當這些競品們紛紛通過降價來彌補營銷層面的短板時，小米汽車還能否保持穩定的訂單量水平，則是對小米汽車持續營銷能力與產品力的雙重考驗。

誠如任澤平所説，小米汽車的營銷能力為汽車傳統營銷帶來一次降維打擊，但這次跨界洗禮究竟將持續多久，又將對汽車行業產生怎樣的影響或變革，則需要時間與市場給出答案。