ZARA中國市場關店過半，又一快時尚品牌敗退？

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）4月9日，“ZARA大量粉絲緊急掃貨”衝上微博熱搜榜。

有媒體報道，西班牙品牌ZARA突然多城大面積閉店的消息在各大社交平台上流傳，2個多月連關9家店，180多家門店已關閉過半。

對此，ZARA官方客服回應稱，退出中國市場的消息不實。目前，ZARA正在不斷優化和升級門店，通過開設更大規模的門店，同時配備高效的數字化創新技術，為中國消費者帶來更加整合的、數字化體驗。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，當現有部分門店位置不理想，吸引消費者能力不夠時，便會出現經營不善甚至虧損的情況，這種情況下選擇性關閉一些門店，進行門店重新佈局對ZARA來説是一種可行性戰略。

在程偉雄看來，ZARA主要以線下實體店為主導，對門店佈局進行重新調整，有利於區分ZARA和本土市場低端快時尚品牌，體現差異化競爭。此前Inditex集團已重新調整ZARA的品牌和產品戰略，已將目標鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

其實快時尚關店及至退出中國早已不再是新鮮話題，如當年的Forever 21、GAP等，而如今尚在的H&M，去年6月關閉了三里屯標誌性的老店，業績頹勢肉眼可見。

連續關店

公開資料顯示，ZARA品牌隸屬於西班牙服裝巨頭Inditex，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，為Inditex貢獻了超7成的收入。除ZARA外，Inditex 旗下還擁有Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Oysho等時尚品牌。

ZARA定位快時尚，所謂快，即在時尚需求逃逸變化之前完成截獲滿足。簡單的説，在多巴胺、美拉德等多款流行穿搭爆火前，ZARA早已抓住了消費者對流行時尚的需求，生產了多款對應的流行服裝。

“憑藉ZARA成衣製造廠的基因，以及高度的自產佔比，ZARA把最初策劃服裝到上架服裝的時間從6-9個月縮短到約2個月。中泰證券輕工紡服首席張瀟指出，這對大多數沒有自有工廠的品牌公司來説，是難以做到的。

除了快速上新，性價比也是ZARA能搶佔市場的原因之一。

以2014年秋冬系列中的襯衫價格舉例，湯米希爾費格售價為79.9歐元，ZENDRA售價49.95歐元，ZARA僅售價29.95歐元。不難看出，ZARA把價格點定在了可比品牌可比品質競品的一半。

快速上新、競品半價的策略為ZARA帶來了巨大的經濟效益。據華安證券研究報告顯示，ZARA的母公司Inditex集團從1998年至2018年收入增長了13倍，至高達261億歐元。同時，ZARA在中國市場同樣實現份額和排名的快速提升，2018年巔峯時期在中國內地的門店高達183家。

但隨着消費者觀念和購物習慣轉變，快時尚熱度逐漸下降、實體零售開始失勢。表現在數據上，Inditex自2018年起進入到低速增長時代，2018年收入增長3%，2019年收入增長8%，甚至在2022年收入下降25%。

2023年，Inditex集團收入增速回正，在截至2024年1月31日的2023財年，Inditex集團銷售額同比增長10.4%至359.47億歐元，淨利潤增長30.3%至54億歐元。

但業績增速的好成績和ZARA關係並不大，主要得益於Oysho等子品牌帶動。數據顯示，2023年ZARA實現銷售額260.5億歐元，雖為Inditex集團貢獻了超7成的收入，但2023年收入增速大幅減少至10%，低於2022年同期的21%、2021年同期的39%。

與此同時，Inditex集團全球門店數量持續減少，在2018年至2023年的六年間，Inditex集團全球門店數量從7490家減少到5692家，其中，ZARA中國內地門店自2018年巔峯時期減少近半至96家。

其中不乏一些當地唯一門店，例如ZARA東莞星河城店。據公開資料，該門店於2011年開業，是ZARA在東莞開設的唯一一家門店，門店面積超2000平方米，於2024年3月31日正式閉店。

“性價比不高”

“高性價比”是消費者給ZARA貼上的標籤之一，但近些年，ZARA並沒有想象中物美價廉。

原因之一在於提價。近年來，為應對原材料成本上升等風險，Inditex集團在暫時出現通貨膨脹和貨幣貶值的市場進行必要的價格調整以保護利潤率，例如在2022半年財報會上提出將該公司產品平均價格將進一步上漲中個位百分數。

有媒體報道，加拿大皇家銀行（RBC）分析師對40件ZARA服裝的分析發現，ZARA母公司Inditex在不同地區的定價差異巨大。以Inditex所在地西班牙為對照，美國和墨西哥的定價至少高出60%，而沙特阿拉伯等海灣國家的價格則高出71%-91%。

中國市場也不例外，據界面新聞報道，ZARA相同商品在中國賣得比西班牙貴三成。

“ZARA也變成衣服刺客了。”有網友在小紅書上發帖稱，購物後發現ZARA一件薄款西服外套售價899元，再也不是那個不看吊牌直接買的ZARA了。

對於ZARA變貴這一話題，不少網友有相同感受，另一網友表示，“試了2件夏季的黑色長裙，標價都是500多元，看到價籤兩眼一黑，版型也沒有好到不可替代的程度，時常覺得ZARA在搶錢。”

此外，有網友向觀察者網表示，“選擇逛ZARA是想跟上潮流，衣服標價貴也不是不行，但質量要對得起價格，像ZARA這樣質量配不上價格的品牌，性價比真不算高。”

除了貴，ZARA還屢次陷入輿論風波，其中就包括抵制新疆棉事件。

2021年3月，H&M、耐克等企業因抵制新疆棉花在中國互聯網上引發眾怒後，更多國際服裝品牌也被爆出曾發表過類似言論或聲明，其中，ZARA的母公司Inditex曾在其官網上發表“對強制勞動零容忍”的聲明，稱該公司確認和新疆任何企業沒有任何商業聯繫。

2023年5月，ZARA被曝試衣間鏡子比簾子長一截。有女性消費者稱，在北京西單大悦城ZARA一層試衣間發現，試衣間內的鏡子比門簾寬度長出一截，外人能從此處的反光看到試衣間內的情況，使顧客“毫無試衣隱私可言”。

2023年12月，ZARA推出6款高端夾克，售價從229美元到799美元不等，在一系列廣告圖片，其中一張是模特抱着一個裹着白色牀單的人像雕塑。該廣告被指嘲諷加沙死者，引發輿論抵制。

這些輿論在無形之中拉低了消費者對品牌的好感。“當時ZARA抵制新疆棉，那我只能抵制ZARA了。”有網友表示。