劉強東帶火的數字人直播：能省錢，難賺錢

4月16日下午6點18分，以京東創始人、董事局主席劉強東為形象的“採銷東哥”同時亮相京東家電家居、京東超市採銷直播間。

根據京東超市披露，採銷東哥AI數字人上播30分鐘，直播間觀看人數破千萬；僅40分鐘內，直播間觀看人數超過1300萬，創造京東超市採銷直播間開播以來，觀看人數的最高峯；近1小時觀看量超2000萬，直播時段用户平均停留時長達到日常均值的5.6倍。在40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬。

儘管有不少網友表示，採銷東哥比起真人缺乏了一點感情，但是採銷東哥的爆火也再次讓數字人置於聚光燈下，引發了對於數字人主播的討論。

對於京東本次直播，不少業界人士認為，本次採銷東哥的爆火更多的是來源於劉強東自身的名人效應，智能化數字人對於直播有一定助力，但離徹底取代真人帶貨依然還有不少問題需要解決。

AI主播，便宜又高效

據京東介紹，本次直播採用了京東言犀AI技術，這也將並不高調的京東人工智能研究院置於聚光等下。

在京東言犀AI官網介紹可以看到，其自稱以AI技術驅動，從文字、語音到多模態交互，從對話智能到情感智能，聚焦體驗、效率與轉化，旨在打造新一代智能人機交互平台，面向不同行業和客户場景助力企業服務和營銷實現數智化轉型升級。

言犀AI官網

其官網還顯示，公司核心服務有“在線諮詢機器人”“智能語音外呼”和“智能語音應答”三類服務，可以發現京東的技術儲備都圍繞其帶貨主業。

有行業人士對觀察者網表示：“目前類似採銷東哥這樣的數字人需要人物形象、語音生成、動畫生成、音視頻合成顯示、交互等五個模塊構成，涉及人工智能、CG、虛擬現實等多個技術領域”

中航證券的一份研報也表示，建模、驅動、渲染三大流程是目前數字人的核心技術。

京東的數字人技術目前也已經普遍應用在直播領域，謙尋控股集團直播中心的技術人員就曾對外表示，在現今的數字技術幫助下，通過採集真人形象及語言、肢體數據，再對採集的數據進行訓練開啓直播，一個真人形象的AI數字人主播的"誕生"最快只需三天。

如果是非真人定製數字人主播，不僅製作成本低，製作效率還將進一步提升，數字人公司硅基智能公司曾表示，目前能夠實現使用一分鐘的訓練視頻進行數字人克隆，生成一個基本的AI克隆數字人大致花費在8000元人民幣左右。

隨着數字人成本平民化，不少企業也都願意抱有不如一試的心態來製作數字人，而數字人在執行各種選擇器、任務器和反饋器的任務，比如在直播間人數變少時生成降價促銷的直播話術時具有一定的優勢。數字人產業也在近兩年得到了迅速發展。

在2022年時，淘寶、抖音等平台已經將AI智能直播作為營銷的工具進行利用，甚至單獨為AI智能直播設置端口。

去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝就在一場直播中，和6個數字人一同出現在直播間帶貨，儘管數字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。

淘寶海報：烈兒寶貝和她的六個數字人

艾媒諮詢的數據顯示，2022年中國虛擬人核心市場規模為120.8億元，同比增長94.2%，預計2025年將達480.6億元。2023年中國AI數字人行業產品需求量TOP5的行業分別是電子商務及衞生、社會保障和社會福利業、教育、金融和交通運輸業。

能降本增效，或難挑大樑

除了本次的採銷東哥，對於言犀AI的實際應用場景，京東表示目前其已接入到京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產品。言犀虛擬主播成本不足真人的1/10。除開一台電腦和一個運營人員外不需要其他投入，上百個優質形象與音色可供選擇，藉助基於大模型的直播文案自動生成、商品一鍵配置、高靈活性的直播間視覺搭建，可實現2小時內高效開播，每日運營精力投入低至30分鐘不到。不久前，京東雲言犀數字人與真人主播接力閒時打造了"日不落"直播間，帶動超10億元GMV。

在AI數字人主播的“競爭”之下，直播行業也迎來了新一輪的降本增效，據iiMedia Research數據顯示，與2022年相比，2023年中國直播主播的平均工資下降了20%。

那麼這是否代表數字人能否取代真人直播間將會成為一個不可逆轉的趨勢呢？目前看來恐怕離完全取代依然有一定距離。

複製真實的主播，需要技術，也需要解決消費者的心理預期。這種以低成本的複製邏輯搭建的生意模式，雖然快在了效率，但並不意味着每個消費者都買賬。

抖音本地生活服務商"大魚生活"的負責人透露，數字人的轉換效率雖然很低，但勝在可複製門檻低。“我們會向商家出售相關係統，這個系統本身就具備着固定話術設置、無限切換背景以及實時互動等功能。”

頭部直播間“交個朋友”相關負責人就曾表示，目前數字人技術整體還非常初級，此前公司也嘗試過用數字人直播，但是效果並不好，“數字人直播目前還是不太成熟，實際上數字人主播距離正式商用可能還有3-5年的距離。”

另一家直播帶貨公司的運營則對AI數字人表達了謹慎的態度，其對觀察者網表示直播帶貨涉及人、貨、場三個運營要素，配合前台的主播才能賺錢，數字人只是工具的一部分，不能説用了數字人就一定能夠賺錢。

不過虛擬人主播雖然暫時無法獨挑大樑，但是對於直播的助力依然有巨大的潛力，一幾文化創始人宋薇就曾公開其旗下全網粉絲數超2000萬的虛擬人大IP伊拾七，就通過多場IP授權，幫助品牌店播完成了數百萬的單場銷量。

去年618期間，36kr也曾進行了一場數字人帶貨實驗，36氪全程利用AI工具完成了淘寶店鋪的搭建和貨品的上架。隨後又與數字人建模公司合作，結合其工作人員的形象打造了一個虛擬主播，並在618期間“上崗”，2小時內吸引16萬人觀看，最終賣出了600多件短袖，100條裙子。

有電商行業研究員對此表示，頭部主播個性鮮明，能夠和觀眾進行互動的同時進行情感交互，目前很難由數字人取代，但是數字人作為輔助工具，未來取代底部或者腰部主播的趨勢或已在進行中。

實際上，京東自己也依然在加大對於真人主播和優質內容的投入，就在4月10日，京東正式宣佈將投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐平台，以幫助品牌商家尋找新增長點。

帶貨不止智能化數字人

除了數字人東哥，目前國內的數字人賽道中其實還有其他的生態及玩法。

中國數字人的生態主要分為三個賽道，分別是影視數字人，真人套皮數字人和本次AI東哥為代表的智能化數字人。

影視數字人技術源於影視作品的動效需求，也是較早成熟的產品，抖音博主“柳夜熙”便是其中的代表人物，其通過發佈小電影，利用數字人技術將自身角色植入真實場景，實現數字人出鏡和交流表演的需要。

儘管精美的製作是其最大的優點，然而由於此類視頻相對耗費製作成本，不僅無法做到高頻率更新，且只能以圖片而非動態形式進行在線直播和實時互動，其商業化變現則主要基於定製廣告視頻和產品聯動。

柳夜熙聯動海報

為了滿足互動的需求，另一類數字人在中國獲得了迅速發展，那就是虛擬主播（Vtuber）。

隨着日本以絆愛（Kizuna Ai）為首的虛擬主播羣體迅速爆火，中國也出現了大量的虛擬主播羣體，他們的特點為對外是虛擬卡通皮套，而背後則由真人控制，貢獻聲音和動作表情。

而在虛擬主播賽道，字節跳動旗下朝夕光年所屬虛擬女團A-SOUL就是其中的代表，五位女生在接受了專業的偶像訓練後，扮演着各自的虛擬身份在直播間和觀眾們實現互動。

對於這類羣體，絕大部分的素人主播主要依靠直播間打賞變現，而如A-SOUL等主播則不僅可以收取觀眾打賞，甚至可以通過和企業聯動，進行宣傳及帶貨。

A-SOUL聯動KFC海報

以A-SOUL為例，其聯動過肯德基，小龍坎，Seesaw咖啡，Keep，華碩電腦等知名品牌，均取得了不錯的合作效果。

不過這類主播並不適合進行直播帶貨。去年3月，直播電商機構遙望科技還曾發佈了數字人“孔襄”，但僅僅發佈了7條視頻就不再更新。

割韭菜不斷，數字人發展任重道遠

比起直播間靠AI數字人帶貨賺錢，靠數字人割韭菜和詐騙反而成為了第一批賺錢的人。

據新民晚報報道，去年上海多位市民加盟了上海一家文化傳媒公司的“AI智能系統”聯營項目，結果承諾的“數字人24小時直播”，卻因技術等原因無法實現，運營大半年收入幾乎為零，數萬元加盟費也不退。

一位受害人表示：“因為數字人直播的不靠譜，合同中列出的各項“誘人獎勵”也成了“鏡花水月”。截止到2023年年底，運營了大半年時間，總收入為167.83元。其中開户獎100元，交易獎43元，團購佣金24.83元，與其投入的65000元成本年相比相去甚遠。

《2024人工智能安全報告》顯示，2023年基於AI的深度偽造欺詐案件呈現出驚人的增長趨勢，增長率高達3000%。對於AI、數字人等新興技術引發的行業割韭菜亂象，究竟應該如何管理？

華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍認為，應當從以下三方面進行規範：其一，在產業部門引導下，數字人產業鏈的上游供應商有必要以下游用户需求為導向，孵化出多樣化的數字人產品，推進該領域的供需平衡和優勝劣汰。第二，AI技術服務的行業協會可以探索設立關於數字人代理的行業規範，制定代理行為的"負面清單"，對這一新興領域進行前瞻性的"軟法"治理。第三，監管機關、平台企業、消保委等組織應當形成"社會共治"合力，協同處置數字人代理領域經營者對用户的誘導、誤導行為，共同遏制數字人代理異化成為非法傳銷的趨勢。