大單品表現乏力，百億之後西鳳酒如何再突圍？

（文/張志峯 編輯/馬媛媛）爽約了一年之後，西鳳酒終於宣佈，順利達成自己的百億目標，2023年實現銷售收入103.4億元。

同時，陝西西鳳酒股份有限公司董事長張正在年初的全國經銷商表彰大會上高調宣佈了下一階段目標——2025年全力以赴邁入150億級酒企行。一時間西鳳酒酒廠、經銷商、供應商全體沸騰了，彷彿這家“低調”多年的老牌白酒品牌要再次崛起。

很快，全國各地圍繞着西鳳酒“四大名酒品牌底藴”“重回一線”等的營銷宣傳活動迅速展開。

“名酒”的落寞

4月15日，陝西西鳳酒剛剛在深圳舉行了“西鳳酒杯2024首屆大灣區中國四大名酒知識鑑賞大賽”。

不少消費者也是此時才知道，原以為只是一個區域型酒企的西鳳，居然是赫赫有名的“四大名酒”。

1952年全國第一屆評酒會上，貴州茅台、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒四家分別代表着醬香、清香、濃香和鳳香四種香型的老牌酒企一起被評為“中國四大名酒”。

然而，隨着改革開放的發展，白酒行業也迅速發生變革，“光瓶酒”時代迅速落幕，營收主力由口糧酒向高端商務酒轉變，其他三家酒企經營業績突飛猛進，高端酒市場也迅速被醬香、濃香、清香、混合香等的熱門產品佔領，鳳香型則缺乏對應中高端名酒而漸漸淡出主流市場。

恐怕連西鳳酒自己也沒想到，“出場即巔峯”，其品牌形象也由此定格在了“曾經的四大名酒”這一歷史高光時刻。

頗為諷刺的是，就在西鳳酒準備重振其“四大名酒”聲威之時，4月12日中國酒業協會剛剛舉辦的第十三屆中國白酒T9峯會上，由茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢、習酒、郎酒、劍南春9大品牌共同參與，壓根無人提起西鳳酒，卻也絲毫沒有違和之感。

而西鳳酒上一個出現在全國消費者的視野中，恐怕還是今年2月“碰瓷”了知名演員黃渤。

天眼查數據顯示，3月6日，舟山市定海區人民法院開庭審理黃渤狀告臻聖（浙江）貿易有限公司、陝西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司和陝西西鳳酒股份有限公司侵犯其姓名權、肖像權一案，備受市場關注。

針對此事，西鳳酒官網緊急聲明稱，經核實，此事件與西鳳酒無關，屬客户陝西秦皇御宴侵權糾紛。

儘管事實證明與西鳳酒企業關係不大，但其背後反映的酒企在渠道管理和品牌經營方面的問題，卻也不容小覷。

而更早之前，西鳳酒還曾遭遇貼牌之亂。臻賜、窖齡、玖藏等多款帶有前綴的“西鳳酒”進入市場，打破西鳳酒生產鳳香型酒的慣例，貼牌酒出售包含濃香型白酒在內的多種產品。

有分析認為，貼牌酒偏中低端的定位，一定程度上滿足了西鳳酒業績增長和省外擴展的需要，但由於產品線繁雜、品質參差等問題，在增強曝光的同時稀釋西鳳酒的品牌價值。

“西鳳酒在多年來的發展過程中，沒有形成自己的主導產品，貼牌、中低端產品氾濫。”有酒水從業者表示，“產品雜亂讓消費者選擇很困難，根本就分不清楚哪些是嫡系產品，哪些是開發產品，更是無從分辨這些系列和系列之間的關係，產品結構複雜是西鳳酒的一大硬傷。”

銷量最好、但價格便宜的老綠瓶西鳳

百億目標“雖遲但到”

事實上市場普遍認為，西鳳酒亂象的根源在於沒能跟上時代變革的腳步，一步慢步步慢，最終導致掉隊。

最直觀的反映便在營收規模上，遙遙領先的不僅僅是曾經同台競技的貴州茅台、山西汾酒和瀘州老窖，無論從品牌知名度、大單品口碑、銷量，還是企業整體營收利潤上，五糧液、洋河股份、習酒、郎酒、古井貢酒、劍南春、國台酒等至少十餘家後起之秀都早已將西風甩在身後，早早邁入百億行列。

其中，貴州茅台、瀘州老窖、山西汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關，領先了西鳳酒4-13年不等，如今以“茅五瀘洋汾”為首的頭部酒企門檻已提升至200億元，茅台更是在2021年收入就已突破千億。

根據茅台不久前披露的2023年業績報告，其營業總收入為1505.60億元，同比增長18.04%；利潤總額為1036.63億元，同比增長18.2%，達成營收、利潤“雙千億”目標。

反觀西鳳酒，彷彿2020年張正接掌西鳳酒，出任集團董事長一年之後，才“幡然醒悟”，提出重塑以“紅西鳳”為核心的西鳳酒戰略核心產品，堅定“重回一流名酒序列”奮鬥目標，開啓“高端化、全國化”發展戰略，併為自己定下了“三年內衝擊百億營收”的目標。

2021年3月1日，西鳳酒在全國經銷商表彰大會上宣佈，2022年是西鳳酒榮獲首屆中國名酒70週年，也是“百億西鳳”目標達成的決戰之年。

新戰略和目標的激勵下，西鳳酒及其經銷商都熱血沸騰，但市場似乎並不買賬。在2022年，西鳳酒披露的全年營業收入僅84億元，距離百億目標仍有超過15億的差距。

最終在爽約一年後，西鳳酒才勉強達到百億規模。

從數據來看，在張正執掌西鳳酒的5年時間中，西鳳酒披露的2019年至2023年銷售收入分別為60.3億元、63億元、80億元、84億、103億元，雖一直保持正向增長，但年增長率平均不足15%，在這個馬太效應愈發強烈的存量時代，尚低於A股白酒企業平均水平，更遑論與頭部酒企競爭。

高端競爭局勢堪憂

也正因此，有資深行業人士向觀察者網分析稱，邁入了百億行列的西鳳酒，看似打得火熱，所面臨的窘境實則並未有絲毫改變。

最為致命的便是產品端，價格較高且利潤較高的“次高端”白酒被認為是在未來促進企業營收增長最快、最具發展前景的領域，也因而成為近年來的兵家必爭之地。而在這一領域，西鳳酒正面臨醬香型、濃香型等眾多酒企對其的強勢擠壓。

2023年10月，紅西鳳家族在全國秋季糖酒會上集中亮相，五星紅西鳳、紅西鳳、紅西鳳1978等單品，形成了涵蓋超高端、高端、次高端的完善產品陣容，才真正讓其有了佈局高端化、實現營收增長的可能性。

2023年，紅西鳳系列產品銷售同比增長102%，成為西鳳酒全年營收破百億的重要助力。

其中，紅西鳳所定位的千元檔，正是國內一線名酒爭相佈局的價格區間，這一單品的出現，在一定程度上打破了市場對於西鳳酒以銷售中低端產品為主的認知。

2023年新推出的高端紅西鳳系列

但從細分領域的體量與口碑上而言，還遠遠無法與常年處於統治地位的五糧液普五、瀘州老窖國窖1573等知名單品相媲美，自然很難在日益激烈的市場競爭中獲得認可。

在市場與渠道端，西鳳酒欲打開銷量唯有儘早走出陝西、佈局全國。其官方發佈的資料顯示，自2019年後，西鳳酒着力佈局向陝西省以外打開銷路，同時拓展海外市場，將產品銷售至30多個國家和地區。不過，截至目前，西鳳酒尚未公佈2023年省外及海外的具體營收數據。

但在酒水營銷專家肖竹青看來，面臨醬香等其他知名酒企的多重擠壓，西鳳酒欲在渠道端佈局全國化並不輕鬆，“因為醬香型白酒價格比較高，毛利比較高，所以整個渠道願意賣，消費者也覺得更有面子願意喝”。

為此，西鳳酒不得不斥巨資加大廣告營銷力度，意圖重新打破人們對其產品低端、貼牌等的固有不良印象。

如西鳳酒在2024年央視春晚西安分會場，藉助數字技術與經典動畫電影IP《長安三萬裏》中的“李白”實現創意互動；除夕夜在全國重點市場特別推出“喝西鳳酒 過幸福年 跨越百億 真情回饋——年夜飯酒店贈飲活動”等。

有媒體報道稱，西鳳酒2024年還將持續加碼營銷變革，例如制定出台《營銷系統激勵體系改革方案》，與營銷系統全員簽訂了三年戰略激勵目標責任書。

在張正的設想中，西鳳酒後百億時代將用五年時間，到2028年實現“十四五”規劃目標中的戰略新突破；再經過五年的接續奮鬥，至2032年，建設成為產品卓越、品牌卓著的全國一流名酒企業。