為推產品花近5億廣告、營銷費，香飄飄不“香”了？

（文/解紅娟 編輯/馬媛媛）第四季度的高增長讓香飄飄扭虧為盈。

近日，香飄飄發佈2023年業績報告。報告期內，香飄飄實現營業收入 36.25億元，同比增長 15.90%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.80億元，同比增長 31.04%。其中，第四季度香飄飄實現營業收入16.47億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤2.77億元，讓香飄飄成功止跌。

但這種超2億元的季度淨利潤似乎沒有持續。2024年一季度，香飄飄雖延續了收入利潤雙增長的趨勢，但歸屬於上市公司股東的淨利潤僅0.25億元，和2023年第四季度的2.77億元相差甚遠。

重抓即飲業務

公開資料顯示，香飄飄主營業務為飲料相關產品的研發、生產和銷售，分為沖泡與即飲兩大產品板塊，前者主要包含“香飄飄”經典系列、好料系列，後者主要包括“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲等產品。

分業務來看，2023年香飄飄沖泡業務實現營收 26.86 億元，同比提升 9.37%；即飲業務實現營業收入9.01億元，同比增長 41.16%。沖泡業務雖貢獻佔比較大，但增長速度遠不及即飲業務。

香飄飄將即飲業務視為第二增長曲線。官方披露，公司已於4月初組建了即飲獨立團隊。二季度以來，董事長蔣建琪親自帶隊探索即飲業務渠道建設，並進行內部融合，期望通過三年左右時間，提升系統化經營即飲業務能力。

年報顯示，香飄飄2023年引進600多名即飲專業銷售人才，新增經銷商406家，汰換經銷商207家，最終達到1531家經銷商，即飲專職經銷商數量大幅提高。管理上，公司積極推進精細化管理與信息化建設，推動精益生產，努力實現降本增效。

需要注意的是，和“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄奶茶不一樣的是，即飲業務的知名度太低。

為解決即飲業務知名度的問題，香飄飄加大廣告投放、加快終端網點建設，通過地鐵廣告、綜藝贊助等持續營造消費氛圍。

以Meco果汁茶舉例，期內，Meco果汁茶成為湖南衞視《中餐廳》節目首席合作伙伴，利用節目的高曝光率及觀眾基礎，進行了有效的品牌傳播，強化了在消費者羣體中“年輕”“活力”的品牌形象。

無獨有偶，針對蘭芳園凍檸茶，公司綜合考慮產品目標消費者羣體與熱門綜藝受眾的重合度，與湖南衞視《不設限畢業禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開展深度合作，有效提升了蘭芳園品牌及凍檸茶產品的曝光度，實現對年輕消費者羣體的精準觸達。

這樣的結果是，2023年香飄飄銷售費用為8.6億元，較2022年同期的5.61億元增加了53.42%。香飄飄也坦言，銷售費用增長主要是因為增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。

具體來看，職工薪酬3.25億元，較2022年同期的2.65億元增加22.92%；市場推廣費2.52億元，較2022年同期的1.35億元增長86.73%；廣告費2.21億元，較2022年同期的1.17億元增長88.48%。

換言之，香飄飄銷售費用的增長，主要還是用到了廣告和營銷上，兩者合計為4.73億元，是同期淨利潤的1.69倍。

開啓去“家族化”

除了即飲業務這步棋，香飄飄還同步引進職業經理人。

12月22日，香飄飄發佈公司高級管理人員變更公告。董事長兼總經理蔣建琪辭去總經理職務，仍擔任董事長、董事會戰略決策委員會召集人等職務。同時，聘請楊冬雲擔任公司總裁，全面負責公司的日常運營和管理。

這是自香飄飄2017年上市以來，蔣建琪首次卸下總經理的職務。

事實上，香飄飄是一家典型的家族企業。公司實控人為蔣建琪和陸家華，兩人系夫妻關係，2017年底合計直接持股66.19%，在經過6年的股權稀釋後，兩者合計直接持股仍高達62.45%。

此外，蔣建琪家族也有在香飄飄持股兼任職。其中，蔣建琪與蔣建斌為兄弟關係，蔣建琪當了多久的董事長，蔣建斌就當了多久的副董事長；蔣曉瑩系蔣建琪與陸家華之女，在香飄飄擔任董事。

家族化對於一家企業而言並非一定是壞事，但對香飄飄而言，家族化使得其無法敏鋭得把握市場動向和消費心理。表現在數據上，2020年至2022年，香飄飄營業收入連續三年錄得下滑，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%。

與此同時，香飄飄歸屬母公司股東的淨利潤連續兩年下滑，2021年淨利潤大降37.9%至2.23億元，2022年再度減少3.89%至2.14億元。

進入2023年，香飄飄的業績壓力並沒有減少。數據顯示，2023年上半年，香飄飄實現營業收入11.71億元，同比增長36.26%；歸母淨利潤虧損0.44億元，同比減虧0.85億元。　前三個季度，香飄飄營收19.79億元，同比上漲29.31%；歸母淨利潤僅348.39萬元，扣除政府補助4819.6萬元，淨虧損達4025萬元。

尋找職業經理人，是香飄飄給出的答案。

總經理接任者楊冬雲曾歷任廣州寶潔公司品類總監、黛安芬集團中國區總經理、易達集團亞太區副總裁併兼中國區總經理、速8酒店高級副總裁、白象食品集團執行總裁、健康元藥業集團總裁，在消費品行業積累多年，管理經驗豐富。

與此同時，為了體現香飄飄對新任總裁的重視程度，董事長蔣建琪以每股13.43元的價格將持有的2053.72萬股股份轉讓給新任總裁楊冬雲，轉讓完成後，楊冬雲持有公司股份比例5%。

香飄飄表示，引進職業經理人，通過長效股權激勵措施綁定長期利益，管理層充分放權、授權，實現“共同創業”的經營理念。