馬舒葉：國產“大小姐短劇”霸屏日本

【本文轉載自微信公眾號“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：馬舒葉，編輯：譚宵寒】

中國土味短劇的風，從歐美吹到了日本。

不同於執着“扇巴掌、誤會、下跪”三件套的中式霸總，在日本，隱藏身份打工、整頓職場的豪門大小姐，才是短劇主流。女主隱藏豪門身份從底層實習生做起，卻被冒充豪門小姐的女配聯合上司推倒在地，而後亮明身份的女主手撕綠茶女配，扇上司巴掌，懟職場前輩，完美戳中觀眾爽點。不同於國內對“出軌”行為的厭惡，在日本，女主主動“出軌”年下小奶狗的題材大受歡迎，霸總徹底讓位給了大小姐。

選擇出海日本的短劇公司，吃到了大小姐紅利。今年2月，上海嘉書公司旗下的短劇APP TopShort，在日本iOS應用暢銷榜排名一度超過Netfilix，累計下載量達到40萬。如今TopShort單月營收穩定在70-80萬美元之間，30倍碾壓日本本土的短劇APP。

TopShort的短劇，大小姐文學和出軌文學（來源：TopShort TikTok官方賬號）

出海日本看似小眾，但背後是一本經濟賬。

國內短劇行業早已捲起精品化，短短半年，單部短劇成本從2023年前的10萬元飆升至30萬。一批短劇公司選擇出海，但短劇行業的頭部公司，如九州旗下的ShortTV、中文在線旗下應用Reelshort等，早已在人口基數更大、消費力更強的歐美市場，將短劇捲到了“單部15-20萬美元製作成本，投流成本達千萬”的量級。而日本單集拍攝成本則基本穩定在80萬元（10萬美元）。

不是歐美出海去不起，而是日本出海更有性價比。

短劇出海日本，拍攝成本4倍於國內，入局風險不低，但隨着國內成本水漲船高，日本反倒成為了如TopShort一樣的短劇公司，更具性價比的出海新選擇。

不過，儘管短劇是2024年少見的仍在增長的產業。春節以來，信達雅、國脈文化、華揚聯眾等諸多A股的短劇概念股連續漲停。但隨着短劇行業駛過爆發期，短劇公司們在苦求新機會的同時，也意識到出海已經成為了一場更重資本的金錢遊戲。

即便月入七八十美金，提起盈利，TopShort兼上海嘉書科技創始人王小書直言，“仍然在賠”。

與國內一天能百集相比，“按時下班”不斷拉長日本短劇拍攝週期，迥異的本地職場文化仍需培養的本土製作團隊，缺乏短劇觀看習慣的用户，已經出海的短劇公司們面前，還有不少硬仗要打。

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靠着頗受日本用户喜愛的“大小姐文學”，TopShort在今年2月份壓過了Netfilix一頭。

TopShort app預覽（圖片來源：Appfigures）

根據廣大大數據，2月，TopShort主要投放劇集為自家熱度最高的短劇《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的權利騷擾退治）》，與《お嬢様は只今、インターン中（大小姐正在偷偷實習）》相似。主要角色皆是假冒大小姐身份的惡毒女配、狗腿同事，媚上欺下的上司，而真大小姐女主則一路“整頓職場”，持續打臉，爽點不斷。

霸總的舊套路，在日本套上了“大小姐文學”的新殼，熟悉的中國土味短劇，在海外照樣大殺四方。

居住在東京的you告訴字母榜，偶然一次在instagram上刷到《お嬢様のパワハラ退治（大小姐的權利騷擾退治）》的廣告後，她一口氣追完了免費的前9集，就徹底上頭了。

短劇單集僅1分鐘，月度會員就要約7600日元（49.99美元），比看一場電影（約3000日元）還昂貴，但是為了追完全集55集，她還是選擇了為愛付費。

和you一樣，在日本留學的阿丹，不止一次在TikTok首頁刷到過短劇的解説推廣。除了大小姐文學之外，她更喜歡頗有日本本土特色的“出軌文學”。

不同於在國內短劇裏，出軌往往是惡毒女配的標籤。在日本，“寂寞主婦出軌年下”是大熱題材，這也給厭倦了國內“霸總嬌妻”橋段的阿丹，帶來別樣的新鮮感。在日本留學半年以來，阿丹下載了TopShort、RealShort等等短劇APP，“畢竟，大膽出軌的女主，重生手撕渣男，這種橋段只能在日本看得到。”

中國短劇出海日本曾簡單地翻譯國內已有的短劇，2023年6月，TopShort一次性上線了170多個國家及地區，但王小書發現，在日本拍攝短劇，直接照搬國內爆火的短劇和題材，用户不會買單。不僅是題材“水土不服”，就連國內已經自成一套的拍攝手法，如“10秒內亮鈎子抓住眼球，1分鐘內重重反轉”等都面臨失效。

短劇導演阿亮也表示，在國內，一集短劇至少3重反轉才夠爽，但在日本，往往數集過後，女主仍然在被上司刁難、女配打壓、眾人誤解，最終揭示身份“手撕惡毒女配”的爽點劇情，比國內延後好多集。這種情況不僅受到日本用户觀看習慣的影響，也有日本缺乏有網感的短劇導演的因素。

本土化成了出海的必然之選。如同RealShort將中式霸總變身狼人，撬動歐美市場，進入日本後，TopShort選擇在2023年10月在東京設立辦事處，王小書認為，只有當地有正式辦公室，才能幫助獲得日本當地製作人員的信任度。2024年1月，TopShort上線日語原創劇集，從“出軌文學”到豪門大小姐，它終於抓住了日本女性用户的喜好。

想象中的降維打擊似乎並不輕易，對於出海短劇公司來説，花大力氣本土化，才是出海的第一步。

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第一批出海日本的短劇公司，吃到了行業紅利。

2024年2月，TopShort 下載量排名數據登上Top6，超越了排在第12名的Netflix。同時在日本ios娛樂類應用暢銷榜上為第11名，超過Netflix。“目前營收穩定在每月70-80萬美金。”王小書表示。

儘管成績不錯，但出海日本的短劇公司也面臨盈利的問題。即便已經在日本推出了十幾部短劇，但王小書還未賺到實際意義上的“第一桶金”，“我們在日本市場的短劇，還在賠錢。”

對國內的短劇公司而言，出海往往意味着更大量資金的集中投入，以及更緩慢的資金回報速度。

不同於國內小程序短劇大行其道，短劇出海第一步，就是推出獨立的短劇APP，而組建專業團隊，研發APP，初始成本便可達數百萬元。

出海短劇APP變現方式一般為IAA（用户看廣告解鎖劇情）、按集付費、訂閲三種方式。在日本，TopShort的定價更多參考了網費，用户可以直接購買平台內貨幣（5.99美元95個幣，單集解鎖10個幣），主要以包月訂閲（49.99美元）及包年訂閲（199.99美元）為主。

相比國內即時投流、用户即時付費，用户訂閲會員、續費的決策路徑更長，也使得製作方面臨着更長的回款賬期。“國內短劇推出幾小時或者當天就能有回款，100萬元的資金能支撐3000萬元的業務，但在日本，回款賬期接近兩個月，想達到同樣的業務規模，可能需要準備一個億的資金。”

王小書告訴字母榜，不像國內早已形成的成熟短劇拍攝產業鏈，TopShort進入市場前，日本並沒有嚴格意義上的短劇工種分類，因此，包括下游的翻譯，上游的編劇、導演等，都需要從頭培養。而習慣了到點下班的日本演員和工作人員，也拉長了拍攝週期。國內單部短劇拍攝週期已縮短到7-10天，在日本卻需要近2倍的時間。

日本短劇拍攝現場（來源：@miracle wang 小紅書平台）

如今，在日本拍攝單部短劇（50集以上，每集1分鐘），成本約為10萬美元，再加上投流費用，TopShort單月成本突破100萬美元。

導演阿亮表示，海外短劇投流的成本結構與國內差異不小。相比起國內“小程序內卡點付費”帶來的資金迅速回籠，已經養成的用户觀看習慣，在日本還要多付30%的平台税、廣告費，此外，由於用户需要通過Instagram、TikTok等社交媒體，跳轉到下載APP頁面，付費路徑更長，導致花錢買來的用户容易在下載環節流失，而單集付費的用户如何留存，也成為了關鍵。

因此，即便TopShort已經是當前日本市場的頭部玩家，也仍然處在燒錢開拓市場的投資期。

出海日本已經是性價比之選，但王小書直言，“無論選擇出海歐美還是日本，如果是平台方，至少需要準備一億以上的資金。如果是製作方，也要準備兩三千萬的資金。”如今，出海早已不是小玩家能輕易入局的遊戲。

“出海你只能當作一個長期的事業來做，因為掙快錢是非常困難的。”王小書表示。

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對王小書們來説，出海日本的性價比，大都來自於國內市場的襯托。

隨着國內短劇“卷向精品化”，產業鏈上游的演員和服化道等成本都水漲船高。上海嘉書是國內第一批嘗試短劇製作的公司，2021年至2022年期間，單部短劇的製作成本大都穩定在十幾萬元，但到了2023年年中，半年時間，“單部短劇的製作成本漲到30多萬，翻了一倍，對利潤空間的影響很大。”王小書表示。

王小書曾做過調研，2023年前，日本拍攝短劇的單部成本在10萬美元（80萬元人民幣），拍一部短劇的成本，能在中國拍3-4部，“在日本拍片子顯得不太划算”。但隨着2023年後，國內單部成本上漲到30萬元，從拍攝成本角度看，出海日本便變成了一種成本較低的出海新嘗試。

根據SensorTower數據，2022年頭部短劇出海平台下載量/淨流水僅4.4萬次/2.0萬美元，2023年達2823萬次/5671萬美元，實現爆發式增長。

2024年3月中旬，九州文化旗下應用ShortTV登上了美國App Store下載榜單第一名，2023年11月，中文在線旗下應用Reelshort也多次霸榜Google Play應用商店和App Store的應用商店榜單。但隨着頭部公司火熱拼殺，歐美早變成了“拍攝成本只需十幾萬美元，投流成本可達上千萬美元”的銷金地，相入局分杯羹並不容易。

日本市場，便成了不得不出海的短劇公司的“性價比之選”。盯上日本這片新市場的，也不僅是TopShort一家。

頭部企業如九州旗下的ShortTV、中文在線旗下應用Reelshort等，都已通過推出大熱短劇的日語翻譯版，出海日本，日本本土的bumpTV，也在爭奪日本市場。

根據七麥數據，在日本（娛樂）暢銷榜，Reelshort近3個月的排名最高曾短暫到達62名，其餘時間均穩定在70~200名之間。ShortTV則在近兩個月，短暫在2月衝上過13名的好成績，隨即掉落在50名上下。先一步組建了近100人的日本本地團隊，針對性開發了日本本土短劇的TopShort的排名，則能夠穩定在前20名。

TopShort、Reelshort、ShortTV日本市場暢銷榜排名（來源：七麥數據）

不過，即便論在日本的營收和下載量，TopShort已經是中國頭部短劇出海企業，但王小書仍然表示，“（片子）仍然不夠好。”在還需要培養用户觀看短劇習慣的日本市場，王小書發現，想要製作一部質量和國內齊平的短劇，那些顏值更高、更好的演員，往往對短劇平台缺乏瞭解和信任。本地招聘和宣傳，也成為了短劇製作公司出海的關鍵環節。

國內短劇市場日益內卷，使得出海已經成為短劇公司們的必選項。隨着日本市場受到關注，Reelshort等成熟平台也紛紛跟進。在王小書看來，真正意義上的競爭“還未開始”，但顯然也不會太遠了。