晨光股份陰跌背後：搶不贏的低端市場，融不進的“高端圈”

（文/王力 編輯/徐喆）作為一代人的學生記憶，昔日的晨光如今也面臨挑戰。

2024年4月27日，晨光股份（603899.SH）公佈其2024年第一季度的財務業績。公告顯示，公司在本季度實現了約54.85億元的營收，較去年同期增長了12.37%。歸屬於上市公司股東的淨利潤約為3.8億元，同比增長了13.87%。

儘管公司在營收和淨利潤方面實現了雙增長，但公司整體毛利率的下滑，應收賬款及負債率的上升使得昔日的“文具茅”在二級市場上持續下跌。

拉長K線來看，晨光股份自2021年2月的最高點99.17元一路下滑至2024年2月的新低，最大回撤幅度超過了70%。截至4月29日晚間收盤，晨光股份的股價收報35.19元/股，與去年同期相比下滑了近三成。

然而，僅僅歸咎於業績表現還不足以解釋這一切。

宏觀上，隨着中國人口紅利的消失，入學新生數量開始逐漸減少，加上“雙減”政策和“中考分流”政策的施行，學生市場受到了前所未有的衝擊。與此同時，成年人市場因互聯網的迅猛發展而蓬勃，“無紙化辦公"的風潮席捲而來，給傳統文具行業造成了重大影響。

長久以來，文具行業普遍被大眾視為單價低廉、利潤微薄、生產低端且產品缺乏差異化的傳統領域。為了重塑品牌形象並提升市場地位，晨光曾努力探索中端市場，推出如晨光生活館和九木雜物社等品牌，並與多個知名IP進行聯名合作，以期實現向高端市場的轉型。

然而，這些嘗試並未取得顯著的成效，未能達到預期的市場反響。

門店擴張下財務底牌：“文具茅”不靠賣筆賺錢

近日，晨光股份發佈了2023年年報及2024年一季度財報，延續增長態勢，上年度公司全年營業收入達到233.51億元，同比增長16.78%，歸母淨利潤為15.27億元，同比增長19.05%。

分產品來看，書寫工具、學生文具和辦公文具的銷售收入增長緩慢，分別遠低於行業平均水平，辦公直銷業務成為其業績增長的主要動力，上年度增幅高達21.75%，但毛利率為所有業務中最低。

從數據上看，晨光股份的辦公直銷業務已成為其營收的主要來源，佔比近70%。然而辦公直銷的模式也帶來應收賬款激增的隱患。2016-2023年,晨光股份應收賬款由1.65億元激增至35.97億元。同期,公司資產負債率也從26.56%上漲至45.47%。

與此同時，晨光股份的傳統核心業務——書寫工具和學生文具、辦公文具等產品的營收增速卻相對較慢。

上年度，晨光股份的書寫工具、學生文具和辦公文具的毛利率分別高達41.94%、34.03%、27.64%。這部分業務的毛利率雖然較高，但由於市場需求的減少和競爭的加劇，其增長動力明顯不足。

近年來，在出生率下降和“雙減”政策的影響下，學生文具的需求減少趨勢明顯，而辦公文具的需求也在數字化轉型的影響下受到了一定程度的衝擊。

此外值得注意的是，上年度分業務產品來看，營業收入增幅做多的為加盟管理費。根據財報數據顯示，上年度晨光股份的加盟管理費達182.54萬元，增幅達158%。

作為文具行業的領軍者，晨光文具店在各大學校門口隨處可見，它的商業模式也早已超越了傳統的文具銷售。如今在全國範圍內擁有超過9萬家門店，晨光的擴張速度令人咋舌。

然而，這些門店並非都是晨光自營，而是通過代理商的加盟方式迅速遍佈各地。2008年，晨光文具創新地採用連鎖加盟模式，構建了“晨光夥伴金字塔”營銷架構，與經銷商建立了穩固的分銷體系。其加盟政策早年間以高額補貼和優惠著稱，堪稱“貼錢排他”，通過誘人的補貼和優惠政策，吸引着大量門店加盟。

晨光文具運用的S2B2C商業模式，實則是將供應商、商家和消費者緊密相連，通過供應鏈平台為中小商家提供整合服務，確保產品質量並降低進貨成本。同時，晨光文具不僅提供供應鏈服務，還通過平台賦能提升文具店盈利和管理能力，實現共贏。除產品銷售利潤外，晨光文具還通過服務和管理費用增加收入。

（截圖來自晨光招股書）

隨着當前電商平台的發展，晨光文具也積極拓展線上渠道，通過電商平台、社交媒體、直播帶貨等方式，與消費者進行更多的互動和溝通。

高端化受阻：消費者不買賬，技術差距待彌合

近年來，晨光一直在嘗試高端化轉型，但市場反應卻不盡如人意。消費者不買賬，技術差距待彌合，這些問題困擾着晨光文具的高端化之路。

從亞洲文具市場來看，早在20世紀初，日本“文具四傑”百樂、國譽、三菱和斑馬就已經成立，而以三菱和斑馬為首的進口品牌一直佔領者中國的高端市場。

中國的文具四大巨頭即晨光股份、得力集團、齊心集團（002301.SZ）與廣博股份（002103.SZ）。因為起步較晚，研發投入不足等原因，國內文具市場整體的技術水平也相對較低大多搶奪中端市場。

因此，行業整體的技術含量上不去，就只能更加依賴擴規模降成本、比線下渠道等同類競爭手段，在塔基市場的紅海中拼殺。

在技術上，晨光文具與日本同行相比顯得較為乏力。上年度，晨光股份研發費用下滑3.28%，研發投入總額佔營業收入比例僅為0.76%。

研發費用不夠，銷售費用來湊，上年度，晨光股份研發費用下滑之際，銷售費用卻上漲14.14%。

實則近年來，為了提升品牌形象和吸引高端消費者，晨光文具推出了一系列高端產品，如“盲盒”玩法、118元的文具禮盒、80元的鬼滅之刃系列大禮包以及469元的專業水彩筆等。

然而，這些產品並未獲得消費者的廣泛認可。消費者認為，儘管晨光的品牌影響力在中低端市場無可爭議，但在高端市場，其產品質量和品牌形象仍有待提升。

以“盲盒”玩法為例，雖然這一營銷策略在市場上曾風靡一時，但不少家長和消費者對其價格和質量表示不滿。他們指出，一些零售價僅為3、4元的普通中性筆，在經過包裝後價格飆升。

在晨光的高端業務策略中，晨光生活館，特別是九木雜物社，扮演着舉足輕重的角色。九木雜物社不斷推陳出新，與各類知名IP如盲盒產品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等進行合作，推出獨具特色的文創產品。

去年，晨光生活館（含九木雜物社）實現了13.35億元的營業收入，同比增長了51%。其中，九木雜物社貢獻了12.40億元的營業收入，同比增長了52%，並首次實現了盈利，淨利潤為2572萬元。

在當前高端文具市場寒氣逼人的背景下，高端文創、雜物產品的開發似乎成為了一個富有潛力的新方向。近年來，隨着消費者對生活品質的追求，雜物市場在中國得到了快速發展。

早年間以無印良品為首的日資品牌率先在中國闖出雜物店鋪的影響力。然而，對於許多日式雜貨品牌來説，中國市場並非一帆風順。除了無印良品外，像東急手創館、LoFt和niko and等日式品牌在中國市場遭遇了困境。

LoFt作為日本生活雜物的先鋒，其定價受制於品牌與渠道，成本難以控制，拓店進度緩慢。而niko and雖然在上海的門店表現亮眼，但仍面臨着來自母公司戰略缺陷和外部競爭環境帶來的巨大阻力。

對於晨光旗下的九木雜物來説，走高價路線在當前的市場環境下確實存在風險。當前，許多IP聯名的雜物店如名創優品在中國市場備受歡迎，其價格相對較低，吸引了大量消費者。在這種情況下，如果九木雜物想在市場中立足，除了要有獨特的產品設計和品質保證外，還需要考慮如何在價格上找到平衡點。

總的來説，對於日式雜貨品牌在中國市場的境遇，可以看出要在中國市場取得成功，不僅需要優質的產品和設計，還需要深入瞭解中國消費者的需求和市場環境，制定適合本地的經營策略。對於晨光旗下的九木雜物來説，要想在市場中脱穎而出並堅持高價路線，並不是一件容易的事。