藍月亮母親節廣告引爭議：刻板印象還是感恩表達？

（文/王力 編輯/徐喆）5月7日，藍月亮集團（06993.HK）港股股價持續走低，截至發稿前股價報2.14港元/股，進入五月，集團股價已累計下滑超過6%。

不久前4月26日，藍月亮發佈的2023年業績報告顯示，公司實現收入73.24億港元，同比下滑7.8%；歸母淨利潤為3.25億港元，同比下滑46.81%，被市場一度認為交出了一份近三年來的“最差成績單”。

然而，比業績下滑更令藍月亮陷入爭議的是其母親節期間推出的電梯廣告。廣告中，藍月亮推廣其“至尊洗衣液”產品，聲稱通過“濃縮+”生物科技，讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心。此外，廣告海報中的洗衣液產品外包裝上也寫有“媽媽，您先用”的字樣。

這一廣告引發了網友的廣泛爭議。有網友認為，這種廣告詞將洗衣塑造成媽媽專屬家務，帶有強烈的刻板印象，作為母親節宣傳文案很不妥。還有網友質疑，既然是結合母親節投放的廣告，為什麼還要送勞動清潔工具給媽媽使用呢？為什麼不能替媽媽洗衣服呢？

對此，藍月亮客服在網友帖子下回應稱，他們的本意是想表達感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會。他們表示，洗衣服這件事是生活的一部分，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛，但這份感恩之心可能沒有表達到位。他們將向相關部門彙報此事，並考慮對廣告進行相應調整。

藍月亮母親節廣告引爭議：女性刻板印象遭質疑

近日，藍月亮集團因其在母親節期間推出的洗衣液產品廣告詞“媽媽，您先用”而陷入輿論漩渦。該廣告詞被廣大網友指責為對母親及女性角色的刻板印象表現，進而引發了一場關於性別平等與廣告倫理的熱烈討論。

據瞭解，此次引起爭議的廣告為藍月亮推廣其“至尊洗衣液”的電梯廣告。廣告中，藍月亮強調其產品的“濃縮+”生物科技能讓洗衣變得更加輕鬆、省力和省心，並特別指出這是為了讓媽媽們在洗衣時能夠得到更好的體驗。此外，廣告中洗衣液產品的外包裝上也明確標註了“媽媽，您先用”的字樣。

（截圖來自小紅書）

然而，這則母親節的廣告標語卻引發了眾多網友的熱議和批評。許多網友指出，這種廣告詞無疑是在將洗衣這一家務勞動定義為母親特有的責任，這無疑加深了社會對女性角色的刻板印象。

有網友直接表示：“母親節了，難道不能讓媽媽好好休息一下嗎？”還有網友質疑道：“既然廣告是結合母親節進行的推廣，那為何不直接為媽媽洗衣服呢？”甚至有網友開玩笑説：“洗衣機廣告可以出爐了。”

與此同時也有一些網友認為這些反應過於敏感。他們留言調侃道：“現在的網友真是太敏感了，難道看廣告詞就能決定誰洗衣服嗎？如果廣告詞改成爸爸洗衣服，你爸爸就真的會去洗嗎？”

面對外界的質疑，藍月亮集團迅速作出回應。藍月亮客服在相關帖子下留言表示，他們的初衷是想要表達對母親的感恩之情，但可能由於表達不當而造成了誤解。他們強調，洗衣服是生活中的一部分，無論是誰為誰洗衣，都是充滿愛的行為。同時，他們也表示會將這一問題彙報給公司相關部門，以便在未來的廣告策劃中更加註意表達方式和內容。

事實上，藍月亮此次的廣告爭議並非個案。在商業廣告中，對女性及母親角色的刻板印象現象屢見不鮮。例如，常見的家務關聯用品品牌常常將女性與家庭、家務緊密綁定，將她們描繪成温柔、賢惠、無私奉獻的形象。

如以保鮮膜、保鮮袋、拖把、百潔布等日常家居用品聞名於世的妙潔幾乎涵蓋了家庭清潔和整理的各個方面。在妙潔的廣告宣傳中，我們經常可以看到女性形象的出現，她們身着圍裙，手持妙潔的產品，忙碌於家庭的各個角落；寶潔旗下的多款產品也時常出現類似的廣告現象。

然而，這種綁定現象並非沒有爭議。隨着社會的進步和女性地位的提高，越來越多的女性開始追求自己的職業發展和個人價值。她們不再願意被簡單地定義為“家庭主婦”，而是希望在各個領域都能展現自己的能力和魅力。因此，這種將女性與家務緊密綁定的營銷策略，也在一定程度上引起了女性的反感和牴觸。

在很多品牌看來，女性是家務的主要承擔者，因此將產品定位為“女性專屬”或“女性必備”，可以更好地吸引她們的注意力和購買慾望。這無形中強化了女性在家務中的主導地位和責任義務。

值得注意的是，藍月亮的廣告爭議也對其股價產生了一定的影響。自事件曝光以來，藍月亮集團的港股股價持續走低，進入五月以來累計下滑超過6%。

2023年營利雙降，產品競爭態勢嚴峻

作為國內家庭清潔用品市場的頭部企業，藍月亮在2023年的業績呈現出了令人擔憂的波動。儘管其在洗衣液和洗手液等核心品類上依然保持着市場領先地位，但整體業績的下滑趨勢卻不容忽視。

根據藍月亮集團發佈的2023年年報，全年實現營收約73.24億港元，較上一年度下滑了7.84%。這一業績表現不僅低於市場預期，也反映了公司在市場拓展和營收增長方面遇到的挑戰。

在產品線方面，藍月亮的衣物清潔護理產品一直是其最大的收入來源，但在2023年，該業務線的收入卻出現了同比下滑4.7%的情況。與此同時，個人清潔護理和家居清潔護理產品線的收入也分別下滑了27.8%和25.8%，這也表明藍月亮在多個關鍵產品線上都面臨着銷售壓力。

與此同時，藍月亮業績下滑的一個重要原因也源於激烈的市場競爭態勢。洗衣液和洗手液市場一直競爭激烈，不僅有立白、納愛斯等國內品牌與聯合利華等國際巨頭競爭，還有奧妙、汰漬、碧浪等強大對手。而藍月亮早在2003年便推出了洗衣液，相較於聯合利華等國際品牌在中國市場的較晚進入，藍月亮得以享有數年的市場先行優勢。因此，到2010年末，藍月亮在洗衣液市場的份額高達44%，盡享市場紅利。然而，隨着其他品牌的不斷進入和市場競爭的加劇，藍月亮的市場份額逐漸受到挑戰，導致其業績出現下滑。

儘管藍月亮在洗衣液和洗手液市場上連續多年保持市場綜合佔有率第一的位置，但近年來其市場份額卻呈現出下滑趨勢。雖然線上渠道為公司貢獻了近一半的收入，但增長乏力，線下渠道和直接銷售給大客户的收入也在下滑。

從公司基本面來看，藍月亮的盈利能力持續優化，毛利率提升至62%，這主要得益於公司在原材料成本控制和銷售成本降低方面的努力。然而，公司銷售費用逐年攀升，對淨利潤產生了一定的壓力。此外，公司雖然進行了超額分紅，但實控人潘東持股比例高達75.83%，這意味着大部分分紅都流入了實控人的口袋，而非用於公司的再投資或業務拓展。

當前來看，藍月亮在2023年的業績表現並不理想。雖然品牌力指數上連續多年保持領先地位，但面臨的市場競爭壓力、市場份額下滑以及銷售渠道增長乏力等多重挑戰不容忽視。